【《广告与品牌形象研究》6500字】.docx

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1、广告与品牌形象研究关键词：企业品牌,广告，定位1一、企业品牌广告概述2（-）企业品牌广告的概念2（二）企业品牌广告的类型2二企业品牌广告的定位3（一）企业视觉品牌要独特4（二）企业理念要突出4三企业品牌形象广告应遵循的原则5（-）客观性，真实性5（二）目标明确7（三）持久性7（四）系统性8四企业品牌形象广告的创意特点8（-）注重与民族文化的融合8（二）更加人性化9（三）表现手法要虚实相生9五总结9参考文献10摘要：企业品牌广告主要功能是对外宣传企业品牌，目的是对外扩大企业知名度、增强企业竞争力。该文对企业品牌广告的概念、类型、科学定位及应遵循的原则进行了探讨，简要论证了企业品牌广告对企业形象健

2、康发展的重要作用。关键词：企业品牌,广告，定位Abstract:Themainfunctionofcorporatebrandadvertisingbrandinforeignpropaganda,aimedatexpandingbusinessoutsideawareness,enhancethecompetitivenessofenterprises.Inthispaper,theconceptofcorporatebrandadvertising,type,Iocationandscientificprincip1estobefoIIowedarediscussedbrief1ydemo

3、nstratesthecorporatebrandadvertisingoncompanyimageandheaIthydeveIopmentoftheimportantroIe.Keywords:corporatebranding,advertising,positioning一、企业品牌广告概述90年代以来，企业间的竞争已经从局部的产品竞争、价格竞争、资源竞争、技术竞争等发展到企业间的整体性竞争一一企业品牌竞争。企业品牌广告随之成为一种划时代的全新广告形式。(-)企业品牌广告的概念广告是市场经济发展到一定阶段的产物，主要是指通过语言、文字、图像等媒体向社会公众进行有目的的宣传告知活动。而企

4、业品牌广告则是通过生动的、富有成效的文字及图像等宣传活动，向社会公众传递企业优良产品的质量、特点和作用，以良好的企业团队精神和价值观念促进企业产品的销售，使企业经济效益、社会效益及企业文化、企业的现代管理制度全面提高，促进企业健康发展。企业品牌广告的宣传并不是简单地直接劝说人们购买某种产品。企业品牌广告的主要目的是树立商品信誉、扩大企业知名度、增强企业竞争力。企业品牌广告不同于产品销售广告，它不是企业产品本身简单化的介绍，而是创造一种符合顾客的追求和向往的品牌，通过标志本身的展现、代表产品的品牌宣传，让企业给消费者留下深刻的印象，着重宣传的是企业的精神、品牌、产品的质量和声誉，以唤起社会对企业

5、的注意、好感、依赖与合作。企业品牌广告的主要功能有：宣传提升企业品牌，协助创造消费者长期性需求；宣传企业信誉，提高员工的归属感；广泛吸引聚集人才，促进投资等。(-)企业品牌广告的类型企业品牌涉及的面很广，企业品牌广告的类型也多种多样，大致可归纳为以下几种类型：1)企业理念广告理念是企业C1的核心。理念广告是向社会传播管理哲学、价值观念、理念风格、企业精神的广告。理念广告把企业的价值观念宣传出来，对内会产生凝聚力、对外会产生号召力和感染力,使企业品牌连同它的观念和口号，深入人心，达到整合化一的效果。如飞利浦的“让我们做得更好”；海尔的“真诚到永远”等等。2）企业实力广告实力广告是用广告的形式向公

6、众展示企业生产、科技、营销、资金等方面的实力来强化品牌意识，主要目的在于使公众通过对该企业的经济、技术、人才实力的了解，增强对该企业及其产品的信任。比如：春兰的“世界级品牌、春兰空调”等。3）社会公益广告社会公益广告是显示企业对社会公共事业和公益事业热情关心的广告。它或以广告的形式关注社会生活中某个现实问题，以求得社会各界的理解与支持；或以企业的名义率先发起某种有益活动，表明企业积极参与社会公益事业，以此赢得公众对企业的赞赏等等。这样做的目的是表明企业不仅仅为自己打算，而且善于从全社会角度考虑问题，表明愿为社会的整体繁荣与文明进步而努力。这类广告从表面看有时似乎未涉及到企业本身，但它产生的影响

7、和效果却很深远，是树立企业品牌的一个重要手段。如现在所熟知的公益广告，很多是有由企业做的，它既能在一些社会问题上给公众以共鸣，同时又传播了企业品牌。4）赞助类广告赞助类广告是通过赞助各种活动，如赞助歌咏大赛、专题讲座、举办会议、纪念活动、对一些影视剧、体育比赛提供冠名赞助等等。这类广告的目的主要让企业显示实力，借以提高企业或产品的知名度和信誉度目的。二企业品牌广告的定位企业品牌广告的定位就是通过广告的沟通，使企业品牌在消费者心目中确定其差异性特征并留下深刻印象的一种方法。企业品牌是一个综合性的概念，可以从不同的角度来分析其构成，如果从品牌所包含的层次来看，它是由视觉识别、行为识别、理念识别三个

8、部分来构成的。企业品牌广告定位就是要确定企业品牌广告创意中“说什么”的问题，在企业品牌广告的表现中，视觉品牌和企业理念则常常是重点要“说”的内容。（一）企业视觉品牌要独特企业品牌首先表现为企业的外在物质形态，包括企业建筑设备、产品及其包装装潢、品牌名称、商标、标识等要素，也就是COrPOrateIdentitySyStem中的ViSUa1Identity（视觉识别）中所要传达的基本内容。它的主要任务是综合运用各种传播媒体，使公众从视觉上感受到本企业与其它企业的不同，形成对企业独有特征的强烈印象。企业品牌广告就是要把不同企业的特点反映出来，因此，差异性是现代企业品牌的灵魂与个性。随着众多同类企业

9、的出现，如何使自己的企业被消费者迅速识别呢?那就要求企业为自己设计出独特的视觉品牌，以利于消费者识别和传播。广东太阳神集团的品牌标志是一个三角形上托着一个圆形，圆品牌征着太阳，代表健康、向上的商品功能与企业经营宗旨；三角形的放置呈上升局势，是阿波罗的手写字母，象征人字的造型，体现企业向上升腾的意境和以“人”为中心的服务及经营理念。这个简洁而深刻的造型使消费者过目难忘。青岛海尔集团的品牌标志是一个黑眼睛黑头发的中国男孩和一个蓝眼睛黄头发的西方男孩比肩而立，代表了海尔学习西方先进技术，打造中国名牌企业，接轨国际大市场，追求卓越的企业目标，确立了西方的一一中国的一一世界的海尔品牌。这些企业的视觉品牌

10、将企业的基本特点和差异性品牌地表达出来，不易混淆，使消费者印象深刻，难以忘怀。（二）企业理念要突出企业理念是企业在其进行市场定位时期所奉行的一整套企业产品经营观念、员工价值取向等,即C1S中的Mind1dentity（企业经营理念）部分，如企业的管理哲学、经营理念、价值观、经营风格、企业精神等。企业理念是企业品牌的精神内涵，决定着企业的素质，更在相当程度上影响着企业的市场地位。如美国的IBM公司正是靠着“服务第一、重视创新、尊重人的价值”这三个基本精神信条，确立了该公司在世界同行业中的领先地位。日本三菱公司“诚实、和睦、公私分明、顾客第一”的定位也是其企业理念的展示，赢得了公众的认同和接纳。日

11、本索尼（SoNY）公司也是靠着“索尼是开路先锋、永远是未知世界的探索者”的“索尼精神”树立起公司独特的品牌，并透过这些理念，塑造出企业鲜明的个性。我国家电企业在崛起和发展的道路上，面临着外国家电企业的强大竞争压力，一方面需要加强企业管理，不断开发新的技术产品，迅速提高产品质量，敢于向外国家电企业叫板；另一方面也需要树立起中华民族良好的企业品牌来应对国外同行的挑战长虹以产业报国，民族昌盛为己任。太阳最红，长虹更新J四川长虹电子集团大气磅礴的广告，将其中蕴涵的深厚的爱国主义精神与强烈的民族历史责任感，传递给广大的消费者。在触动消费者心灵的同时，也把长虹不断进取、服务社会的美好品牌牢牢地树立起来。在

12、洋货大举进攻国产品牌，冲击中国家电市场的时候,长虹富有民族色彩的口号，发展民族工业的决心，沧海横流时砥柱中流的气概，与洋货短兵相接并战而胜之的行动，无不博得了公众的信任与赞誉，隐含了国人心中挥之不去的民族情结。人们在实施购买时，必然会热衷于它。在家电市场上，长虹电视的销售量迅猛增长，占有市场近三分之一的份额，确立了其中国彩电业的龙头地位。三企业品牌形象广告应遵循的原则企业品牌广告在企业宣传起到了越来越重要的作用，企业品牌广告的营销力也逐渐受到了人们的认可。根据企业品牌广告的功能与特征，策划企业品牌广告时还应遵循如下原则：（-）客观性，真实性这是企业品牌广告传播信息必须具备的。即实事求是的传播企

13、业信息，不故弄玄虚、任意拔高。有些广告为了寻求所谓的高层次，故意卖关子、吊胃口，结果使公众看了不知所云。我们知道前几年的山东某酒厂，虽然该厂生产的酒风光一时，但很快就销声匿迹。其直接原因就是酒的质量远不如消费者对品牌广告刺激出的希望值高，品牌传播超出企业实态。因此，企业品牌广告策划的首要条件是产品质量的真实性，企业产品质量是影响企业品牌广告成败的关键因素之一。对于企业品牌广告策划方不仅要保证策划方案的完美性，还要考虑到因企业品牌广告的传播给消费者带来的深远影响，以及消费者自身是否因企业品牌广告的传播而对企业产生信任感。面对铺天盖地的商业广告，消费者常常显得无所适从。同样是治胃病的药，推荐的有“

14、斯达舒”、“仁和牌”、“葵花牌二虚假广告是指商品经营者或者服务提供者利用广告对所提供的商品或服务的质量、成份、性能、用途、生产者、产地以及其他信息，做出与客观实际不相符合的欺骗性和误导性宣传行为。名人虚假广告通常是指由明星作产品代言人的广告。现在名人代言虚假广告的情形普遍存在：葛优代言亿霖传销。亿霖集团造林传销案被定性为“北京迄今为止最大的传销案，葛优为该集团代言称“植树造林，首选亿霖”。刘嘉玲代言SK-II使用SK-产品后，江西消费者吕女士出现了皮肤瘙痒、灼痛等不良症状。事发后，她将宝洁公司告上法庭，并要求追加产品代言人刘嘉玲为被告。郭德纲代言藏秘排油茶。2008年7月，自称服用藏秘排油茶后

15、未减肥反而便秘，消费者王某将该广告代言人郭德纲告上法。最近，张铁林也被虚假广告拉下了水。张铁林在广告中称参龟固本酒有神奇疗效，能主治五大疾病：心脑血管病、风湿性疾病、肾病、胃病、贫血。服用天后，四肢麻木、关节肿痛等症15状即可陆续消失。任女士出于对张铁林的信任，当即购买了一瓶,并按照说明书的要求服用，但是服用了近一个月，她的症状没有得到任何改善，没有达到张铁林宣称的效果。2006年12月7日，国家食品药品监督管理局发布2006年3第期违法药品广告公告汇总，对“参龟固本酒”等16种违法发布药品广告情节严重的药品及其生产企业进行了曝光。任女士认为张铁林利用他的明星身分，虚假宣传，夸大疗效，误导了消

16、费者购买了他代言的产品,侵犯了原告的利益。可见虚假广告愈演愈烈，还有继续蔓延的倾向。如不加治理，将有更多消费者的利益受到损害。（二）目标明确企业的目标是企业生存的基础，并决定企业品牌广告的目标。如金利来公司的经营目标主要放在男装生产上，其企业品牌广告传播的是“男人的世界”。百事可乐公司的品牌广告永远是“新一代的选择:这都是突出了企业目标的明确性和针对性。而广东某公司原本是一家高科技公司，但由于在公司发展后期进军保健品市场，其企业品牌广告也随之变为保健品的宣传，这使得公众对原有的高科技产品很快遗忘，加上公司盲目扩张很快就倒闭了。所以，目标明确是一个企业可持续发展的关键。（三）持久性由于企业品牌广告是一项长期复杂的系统工程，不能搞突击式、集中的宣传，不能刻意追求时效及盲目实施，应有计划分阶段地实施宣传。许多知名企业都是