2023潮玩产业发展报告-新华网&中国社会科学院财经战略研究院-2023_市场营销策划_重点报告20.docx

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1、中国社会科学党财经播略册齐晓Nationa1AcademyofEconomicStrategy,CASS潮玩产业发展报告裒超越潮流：千亿级潮玩产业彰显人文经济价值RESEARCHREPORTONPOPTOYINDUSTRIES2023超越潮流CHAOYUECHAO1IU1彰显人文经济价值2023潮玩产业发展报告潮就PnY潮玩产业发展报告(2023)新华网股份有限公司中国社会科学院财经战略研究院2023年9月课题组成员：组长：李勇坚杨昱副组长：王鑫阳冉晓宁组员：凌纪伟王楠刘奕蔡曦刘希兰杨楠刘宗豪执行摘要潮玩不同于传统玩具，是指以潮流文化为内核，由设计师和艺术家精心设计制作，注入了丰富的文化内涵和

2、时尚创意的玩具。潮玩诞生于20世纪90年代的香港，当时不同的潮流文化在香港交织。2016年，泡泡玛特联合KennyWong(王信明)推出Mo11Y第一代星座系列盲盒，推动中国内地潮玩市场进入到迅速发展阶段。IP优势、供应链优势和消费潜力优势构筑了中国潮玩市场迅速崛起的基石，短时间内从小众走向大众，从手工小作坊走向大规模商业化和工业化。全球潮玩产业仍处于快速增长期。市场规模从2015年的87亿美元增长到2019年的198亿美元,复合年增长率为22.8%；2023年达到312亿美元，在全球玩具市场中的占比约为29%。预计2023年接近400亿美元、2024年达到448亿美元。从更狭义的定义来看，根

3、据领英(1inkedIn)统计数据，2023年艺术家玩具市场规模达到253亿美元，预计2028年将增加至647亿美元，复合年均增长率为16.94%。中国潮玩产业正在步入千亿级产业。中国人均GDP已超过1.2万美元，进入到文化娱乐市场大爆发的阶段。2016-2023年，中国文化及相关产业营业收入绝对值由80314亿元增加至165502亿元，文化创意产品营收在文化及相关产业营收中的占比由12.9%上升至19.2%o2023年泛娱乐市场规模超过1万亿元，预计在2025年超过2万亿元，CGAR达到14.6%。这带动了中国潮玩市场规模快速增长，从2015年的63亿元人民币增长至2023年的345亿元，C

4、GAR达到34%。预计2023-2026年间CGAR将达24%,2023年将超过500亿，2026年达到HO1亿元。物质消费到精神消费，潮玩兴起的内在机理。潮玩是当下的情感需求、精神需求催生出的新兴行业，未来成长空间广阔。在现代社会中，消费不仅仅是满足实际需求的行为，人们购买特定的商品和服务，以表达自己的身份、价值观、社会地位和文化认同。潮玩的价值不仅在于其实际的质量和功能，更在于特定的情感和体验；其次，独生子女一代普遍缺少陪伴，并需要面对现代社会繁忙的生活与工作压力，具备较强的情感消费需求；再次，在后信息社会，创意成为最重要的生产要素，潮玩产品充满创意，注重个性化设计，能够激发人们的想象力和

5、创造力，给消费者带来了满足感、成就感；最后，在后匮乏社会，随着物质需求得到满足，人们的价值观发生了变化，更加重视社会责任、可持续性、社会公平、精神富足和人际关系，潮玩行业提供了一种符合现代社会价值观和精神需求的消费体验。“潮玩+”彰显人文经济价值。作为文化创意产业中近年来快速发展的新兴行业，潮玩产业不仅在创意设计领域取得了显著成就，吸引了各年龄段消费者购买和消费，同时也具有极高的人文经济价值。首先,以潮玩产业为代表的文化创意产业从需求侧和供给侧分别能够促进居民消费和高质量发展以及就业;其次,从产业链的下游视角来看,潮玩产品销售的快速增长不仅带动了线上购物,也刺激了近年来被线上购物挤占份额的线下

6、商业的进一步发展;再次,作为蕴含较强文化属性的行业,潮玩产业的发展有助于增强国民文化自信感;最后,由于潮玩产品受到全世界消费者的欢迎,潮玩产业链的发展有助于帮助中国企业进军海外市场。潮玩IP起于潮玩，却不止于潮玩。对潮玩企业而言,随着潮玩“受欢迎程度提升，IP授权及改编可以创造更大的商业价值,为未来潮玩产业的“变现提供更多机会。”授权既可以通过商品授权进行,即W所有者允许被授权人开发和销售基于流行W的品牌产品;也可以通过空间授权进行,即利用W开展主题活动或空间装饰,如会议、展览、主题商店和主题公园等。IP改编指”经营者自身或授权其他公司将其“改编成数字游戏、电影、电视剧和电视节目以及动画片,用

7、于商业用途。根据弗若斯特沙利文报告，”授权业务的市场规模约为潮玩行业规模的23倍，IP改编娱乐市场的行业规模约为潮玩行业规模的775倍。在需求持续增长的推动下,到2024年,中国IP授权行业的市场规模预计将达到1561亿元人民币,IP改编娱乐市场预计到加A年将达到5867亿元人民币。W授权和IP改编为潮玩产业的头部IP带来了额外的变现机会,JS过与电影、漫画、音乐等产业进行跨界合作,不仅可以吸引更多的粉丝和消费者,还为IP带来了更多的创意和故事内涵,从而对潮玩产业进行反哺。潮玩出海，再造一个“泡泡玛特”。近年来,中国潮玩企业开始走出国门,入驻海外市场。潮玩企业海外影响力持续上升,推动潮玩企业和

8、全产业链国际化。中国潮玩企业自208年开始在海外布局，如今已打开局面。通过经销商代理、线下店铺和跨境电商等多种模式,在过去几年内实现了海外营收的大幅增长,在走出去的同时,推出许多具有中国文化特色的原创”,积极参与国际动漫展等活动,为推广潮流文化和中国传统文化做出了积极贡献。潮玩出海归根到底是文化出海,通过在潮玩产品中融入中国文化元素,不仅能够帮助企业在国际竞争中实现与海外品牌的差异化,还能将中国更多优秀的文化符号带向国外,可以说,文化赋予潮玩温度,潮玩则助力文化传承。目录一、潮玩产业概述1（一）潮玩产业发展的背景11 .潮玩产业的历史渊源12 .潮玩产业快速发展的背后原因1（二）潮玩及潮玩产业

9、的概念31 .潮玩的定义42 .潮玩和传统玩具的区别4（三）潮玩产业生态51 .IP为王62 .潮玩产业链63 .潮玩产品品类7*、潮玩产业发展现状.,8（一）潮玩产业市场规模：全面增长趋势81 .全球潮玩产业市场规模82 .中国潮玩产业市场规模93 .潮玩二手市场情况11（二）潮玩产业消费者画像：Z世代与她经济121 .年龄特征122 .性别特征133 .区域特征13（三）潮玩产业主要玩家：群星并起141. 泡泡玛特142. 万代163. MEDICOMTOY18（四）潮玩产业前景展望：机遇与挑战并存191 .发展潜力：产业增长空间较大202 .竞争加剧：国内外企业加速布局213 .潮玩出海

10、：中国潮玩走向国际224 .IP扩圈：IP授权与改编245 .有序竞争：行业发展日益规范25、潮玩产业）4内在机理.27（一）潮玩满足新消费需求：由物质消费到精神消费27（二）潮玩吸引新消费人群：由Z世代到全部消费人群30（）潮玩衍生新价值：由单一价值到多元价值331 .情感价值342 .社交价值373 .收藏价值384 .社会价值39（四）潮玩融合新文化：由传承文化到推广文化39四、潮玩人文社会经济价值分析43（一）潮玩：新模式带动千亿级新消费441 .潮玩提升内需规模442 .潮玩：新消费推动消费转型45（二）潮玩：新产业联动文化新发展461 .潮玩促进产业链转型升级472 .潮玩：经济周

11、期中的“稳定器”49（三）潮玩：提升国民文化自信的新载体501 .潮玩：文化走向国际化的新途径502 .潮玩：开启文化话语新体系51（四）潮玩：融合线下商业的新动能531 .潮玩实体店铺带动线下商圈消费542 .潮玩：带动相关消费增长55（五）潮玩：艺术人才就业和培养的新渠道56（六）潮玩：打造中国企业出海新模式581 .潮玩：中国企业开拓海外市场的新方式592 .潮玩塑造中国企业国际品牌形象60五、推动潮玩产业健康发展的建议615*7J玩产业概述（一）潮玩产业发展的背景1 .潮玩产业的历史渊源潮玩作为一个现代产业诞生于世纪之交。20世纪90年代的香港深受欧美、日本的影响，不同的潮流文化在香港

12、交织。1998年，MiChaeI1aU开始将各类潮流文化元素融入自己的漫画创作中，随着其创作的漫画Gardener迅速走红，Michae1以漫画中的潮流角色为基础，手工制作了一系列12寸的公仔，并参与了香港举办的第一届TOYSOU1玩具展。这些公仔被定义为“潮流玩具”，并迅速席卷香港潮流圈，Michae11au也被视为“潮流玩具教父”。同一时期，美国和日本的潮流玩具也开始萌芽发展，涌现出了包括KAWS在内的大批顶级艺术家，艺术家们以玩具为载体进行艺术创作。2016年泡泡玛特联合Kenny推出Mo11Y第一代星座系列盲盒，预售上线4秒钟就被抢购一空。自此，中国的潮玩市场开始迅速发展起来。随着潮流

13、玩具的普及，潮玩品类也不断拓展，现在广义的潮玩已经包含了手办、雕像、BJD、棉花娃娃、卡牌、积木等等。2 .潮玩产业快速发展的背后原因根据符号消费理论来看，潮玩消费是一种象征性的行为，具有明显的符号价值，产品的价值不仅在于其实际功能，更在于它特定的情感和体验，消费者们借用符号消费来表达自己的身份、价值观、社会地位和文化认同。因此，情感经济蔓延的当下，绝不能再以传统工业时代的眼光看待潮玩，潮玩产业快速发展的背后原因值得深思。作为后信息社会和后匮乏社会的产物，潮玩产业能够获得快速发展与人均收入水平的提升、文化创意产业的发展、互联网的催化是密切相关的。首先，经济增长促进了新消费。经济发展水平不断提高

14、带来了人均消费力的提升和消费升级，2019年，中国人均GDP首次突破一万美元大关，2023年中国人均GDP达到1.27万美元，这意味着中国正在由GDP大国迈向消费大国，中等收入群体规模1持续扩大，消费升级趋势凸显。人均收入水平不断提升带来居民消费意愿的上升，消费者对于产品的设计和创意也有了更高要求，从而更愿意为设计独特的潮流玩具付费，推动了产业不断发展。随着中等收入阶层规模持续扩大，消费需求提升，消费对象中生活必需品占比也会下降，消费者对精神消费和体验式消费的需求会上升，而潮玩产业恰好满足了消费者的个性化精神消费需求和体验需求。从各省份人均GDP来看，中国许多省份人均GDP都突破了一万美元，而

15、这些经济水平较发达地区也是潮中国泛娱乐产业市场零售额（单位：万亿元）2h1111201520162017201820192O2OE2023E2O22E2023E2024E数字娱乐实物商品线卜.活动玩产业聚集的地区。图1-12015-2024E中国泛娱乐产业市场零售额其次，产业发展催生了新业态。经济学上的“人均一万美元”指标指当国家GDP突破一万美元时，文化创意产业往往会迎来大发展。从其他国家和地区的经验来看，1913年美国人均GDP达1万美元后随之而来的是好莱坞的黄金时代，丹麦1930年首次人均GDP超1万美元后，乐高诞生，I960年代日本实现人均GDP一万美元后出现了动漫产业的大繁荣。根据弗若斯特沙利文数据，2019年中国泛娱乐市场规模达0