20111101保利花园2011年底住宅清盘计划（改后）.docx

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1、保利花园2011年底住宅清盘计划一、 背景分析1、市场大背景今年自年初以来，政策的影响越来越深入，尤其下半年以来，市场成交惨淡，各项目上客量稀少。我们认为，此淡市至少要持续到明年下半年，明年上半年可能会更加惨淡。2、淡市下，部分楼盘“以价换量”促销，效果显著淡市下，保利花园周边各楼盘价格下调促销明显，且走量效果显著。在目前市场情况下，客户观望情绪浓郁，成交周期拉长，客户变得“懒惰”和“冷淡”，更多的去关注了各个楼盘的价格和优惠。价格和优惠已成为营销成交和营销动作效果的关键因素以下是保利花园周边楼盘近期价格促销情况：项目原实收现实收最低起价降价幅度成交效果奥龙观邸12300（含1500-1800

2、精装）10300（含1500T800精装）8200（含1500-1800精装）特价房单价下降2000元月均50套领秀城7500（含1500精装85007460元特价88折月均140套恒大城7500（含1500元精装）5500（毛坯）6450（精装）5300F降2000元月均100套由上表可知，在价格杠杆作用下，各项目去化效果明显。同时需要说明的是，所去化的大多产品都是接近于起价的特价产品。3、部分楼盘坚守价格，成交惨淡项目原实收现实收优惠内容成交效果海信慧园8600元7850元一期房源92折，其余95折月均6套恒生伴山高层9000元/肝，小高层9750元/肝（含精装8900（含2000元精装）

3、推出特价房，单价下调500-600元月均12套2000元精装）毛坯80004、年底最后两个月，各楼盘迫于年度任务完成的压力，可能采取更猛烈的降价促销行为年底将近，各个楼盘在今年突如其来的淡市影响下，年度任务完成率较低，迫于任务压力，它们可能采取更为猛烈的降价促销措施（据悉，鲁商系统、海信系统正在酝酿大力度促销，我们须抢在前面），而客户方面，长期以来的犹豫不决，可能会在降价刺激和年终这个特殊节点的影响下，最终会按捺不住快速出手购房。因此，年底最后两个月，建议我们不应放弃，而应把握机会，果断出击：对保利山东来说，保利花园是唯一在售中端楼盘，是完成年度任务的主力盘,也是最有突破可能的盘；保利花园作为

4、尾盘，营销周期应尽快缩短，若拖到明年下半年以后，势必会占用太多营销费用。二、 营销目标截至年底（12月31日），去化40套，剩余30套，争取春节前（1月22日）剩余10套以内！三、 现状1、产品和价格现状住宅剩余房源汇总表楼栋号户型剩余套数现行特价政策实收均价1号楼168平米13套优惠2万67875号楼143平米西户14套优惠5万75395号楼143平米东户15套优惠5万77205号楼135平米中户2套优惠5万69062号楼185平米14套优惠6万71533号楼复式149-215平米7套优惠1万71605号楼复式240m13套优惠1万7846其它2套无优惠合计70套目前在售住宅实收单价为：73

5、58元,实收总价为：81540585元:住宅整盘实收单价为：6065元,实收总价为：1251390145元住宅产品现状分析：单价较之周边楼盘无竞争力较之恒大名都的6200起价（送1500精装）和恒生伴山的7100起价，本项目主打143f户型实收单价达7500-7700,较高的单价及较大的户型，大大降低了客户来访兴趣。优惠力度较之周边楼盘无吸引力较之周边楼盘各式各样的大力度优惠，本项目优惠力度吸引力小。面积偏大，客户无法承受高总价更重要的是，本项目产品面积大、总价高，有实力客户受限购影响较大，产品面对的主要客户群为刚性需求客户和首次改善型客户，他们总价承受力有限，所以价格越高，越难以成交。四、

6、核心问题1、如何在保证整盘实收的前提下，分配各产品实收价格？2、以何种方式进行价格促销，既能规避老客户不满，又能最大化的实现甚至突破销售目标？3、进行何种推广、渠道、活动等营销动作，既能最大化的促进成交，又能节约有限的营销费用和人力占用？五、执行策略1、价格调整住宅剩余房源汇总表楼栋号户型剩余套数现行特价政策现实收现表价建议实收与表价折扣1号楼168.49平米13套优惠2万67876905600787%5号楼143.15平米西户14套优惠5万75397889686387%5号楼143.15平米东户15套优惠5万77208069702087%5号楼135.43平米中户2套优惠5万69067275

7、669392%2号楼185.07平米14套优惠6万71537477650587%3号楼复式149-215平米7套优惠5万、2万、6万69887220664292%5号楼复式240m13套优惠6万76357888725792%其它2套无优惠合计70套以上价格调整整体分为两类，一类是87折，一类是针对少量复式和135房源的92折。调整后的实收情况：目前在售住宅实收单价为：6676元,实收总价为：73989143.18元:住宅整盘实收单价为：6028元,实收总价为：1243838703.18元。我们发现，调整后的价格对整盘实收单价影响不大，仅减少了37元，但其对于加快资金回笼与运转，将取得积极的影响

8、。以上实收价格的调整，主要基于以下原因：1）市场比较法，保证价格具有一定的竞争力。近期，周边楼盘促销力度较大，实际成交均为作为“起价附近的特价房”，恒大名都特价房低至6300元（含1500元精装），恒生伴山特价房低至7200元，名士豪庭特价房低至8700元，奥龙观邸特价房低至8200元。面对周边如此低的价格，保利花园只有制定具有竞争力的价格，才能与之竞争实现目标。因此，建议保利花园在售产品实收均价为6676元。2）有诱惑力的促销，才能彻底解冻客户观望情绪。目前，客户观望情绪浓郁，一般的小优惠只能让客户不疼不痒，只有让客户感受到实实在在的大优惠，才能彻底解冻其观望情绪，促进成交。3）尽量降低大户

9、型总价，适应目标客户承受能力。经过近几个月与客户的实际接触，包括来电来访客户、成交和未成交客户，我们发现本项目的目标客户为：刚改客户（刚需首次置业+首次刚性改善型客户），他们的购买力不足于支撑像奥龙观邸这样的价格，虽然考虑本项目但他们认为价位仍然较高（无力承受），还有一部分来自小户型引导而来的客户，更是期望拉低价格以能够得到我们的大户型产品。总之，只有尽量降低大户型总价，才能将更多的目标客户圈进来。4）访问置业顾问，获得客户承受价格。置业顾问通过大量的客户接待，具有较强的客户心理价格感知能力，经过我们对置业顾问访问，了解到168平米、185平米、143平米户型的客户可承受价格分别为6000、6

10、300、6800元。基于此，我们制定以上价格。2、促销策略1）为了避免降价对已购房客户，特别是已购买同类户型的客户的影响，我们采取“化简为繁”的策略。即原来是单纯的单价优惠或总价优惠，而现在采取各种名头的优惠和噱头： 对外宣传优惠：95折最后清盘大促销，特推8套特价房（仅对外宣传此条促销信息）； 限时特惠：97折（利用噱头，如交房、节日等进行“限时”促销）； 付款方式：3天内签约的，按揭97折，一次性96折： 总经理特批：98折（置业顾问在洽谈客户时用于逼定，表面上需通过项目经理向总经理审批）；说明:以上折扣累计方式为“折加折”，如98折+98折=96折。其中92折的房源享第和第项优惠，87折

11、的享以上4种优惠。老客户问到是不是降价了时的说辞：没有，95折仅是针对楼层、位置不好的那几套，像您买的那么好的位置，不可能这么低的折扣。置业顾问执行要点：“总经理特批”部分：置业顾问有权限使用此来逼定客户，置业顾问可根据对客户的把握来决定是否透露此优惠；在接待客户时，尤其是来电客户时，除了推广中提到的95折优惠外，其他优惠项目要慎重提及，避免已购房客户得知详细优惠内容。同时，对于95折优惠，要注意用词，一定要强调是“限量，仅8套，其他房源无任何优惠二对于老客户询问或质问降价问题时，我们的策略和说辞如下：恭维策略：您好*先生/女士，是这样的，首先我给您解释下这个活动内容，这个活动主要是为了吸引客

12、户眼球，仅针对户型、位置、采光、楼层较差的8套不同的产品作为由头进行的促销，专门卖给那些喜欢贪小便宜的客户，而且其实促销力度也不大，95折之后和当时您买时的单价差不多，但是您的户型多好啊，楼层、位置、观景、采光都很好，放心，您买的产品才是超值的。而且我们小区这么好的现房，价格本来就不高，我们干嘛要降价啊，我们没有降价。其实举个例子，就像到商场去买衣服，您也不会去买那些打折的吧，打折的衣服肯定是过时的或者有残缺的，穿上也不好看。总之，一分钱一分货，只要您住的舒服，多花点钱也是值得的，何况您也没多花钱啊。 专业策略：您好*先生/女士，是这样的，因为我们不是要清盘了吗，就剩最后这些房子了，这些房子中

13、有这么几套户型、位置、采光、楼层不好的，我们拿出来进行促销，所有楼盘都是这样的，最后清盘时把一些不好卖的略差一些的房源进行打折促销。但是促销力度其实也不大，95折算一算跟您买的单价也差不多，但是您的户型多好啊，楼层、位置、观景、采光都很好，放心，您买的产品才是超值的。而且我们小区这么好的房子，价格本来就不高，我们干嘛要降价啊，我们没有降价。 倾听策略：嗯，嗯，*先生/女士您讲，嗯，您说得对（先倾听客户的倾诉和不满，以理解、真诚的心去倾听，不时的做出肯定的回应）。*先生/女士，您讲的很对，您的心情我也非常理解，买房子这么大的事情，动辄几十万上百万，同住一栋房子比别人买的贵。但是*先生/女士，您先

14、别激动，实际情况并不是这个样子的，这个活动主要是为了吸引客户眼球，仅针对户型、位置、采光、楼层较差的8套不同的产品作为由头进行的促销，专门卖给那些喜欢贪小便宜的客户，而且其实促销力度也不大，95折之后和当时您买时的单价差不多，但是您的户型多好啊，楼层、位置、观景、采光都很好，您放心好了，您买的产品才是超值的。而且我们小区这么好的房子，价格本来就不高，我们干嘛要降价啊，我们没有降价。 团购策略（若真有客户了解到了楼上或楼下客户的购买实际价格时恩，*先生/女士,他这个情况是这样的，我们公司东迁，有很多同事要在我们小区买房，加上有部分保利员工也买，一起申请的内部员工价，这是我们内部组织的一个团购，一次性购买几十套房子才申请下来的价格，如果不是这种团购是不可能拿到这个价格的；如打听到不是内部员工的，就说：“那应该是我们员工的亲属之类的，就最后几十套房子了，咱企业也算是照顾员工，对员工这么多年付出的一种回馈。” 针对个别难缠客户补偿策略：针对个别较真的客户，需要项目经理亲自洽谈，根据客户情况软硬皆施，首先强调我们没有降价（这个事情始终是要坚持的），其次强调我们正常的营销是合法的（不会退房、退款、补偿，已调查了中海奥龙观邸和领秀城的业主闹事事件,未进行差价补偿和退房处理，