1999年“盼盼”广告宣传补充策划案4.docx

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1、1999年“盼盼”广告宣传补充策划案目录一、前言内容：本案的缘起二、影视广告建议案内容：中央八套电视广告策划案地方电视台贴片广告策划案三、拍摄电视专题片建议案内容：拍摄门的世界电视专题片的策划案四、北京地区户外广告建议案内容：故宫赞助座倚广告策划案天安门广场大型路牌广告“世纪之门”策划案“盼盼”平安幸福一条街路牌广告策划案五、影视广告片建议案内容：“盼盼”影视广告片创意脚本1-j安全门是一种与百姓日常生活和社会问题密切相关的特殊商品，伴随着社会的不断发展所产生的社会治安中的一些负面影响，和百姓自我保护意识的加强，“安居”已成为一种生活需要，安全门有着愈来愈大的市场需求。同时，“民居房产”作为朝

2、阳企业日渐发展，城市住房建设的不断调整和商品房普及后，人们迁居的装修需求，以及各种城市现代化建筑的需求，各种类型与功能的安全门拓展到更多领域，形成很大的市场空间。由于市场的需求也带来生产企业与品牌的竞争，以近年来在中央电视台播出的广告而论，就出现了“王力”、“盼盼”等品牌的广告较量，并逐步形成市场竞争与品牌抗衡愈演愈烈的态势。“铸诚”安全门凭借12年的品牌积累，实现了以东北为核心市场并进军全国市场的战略目标，在全国同类企业中较早进行广告投入，形成了“古有长城，今有铸诚”的品牌记忆,并且形成了一定的市场销售额，占有了一定的市场额。在获得了市场效益的同时，也建立了一定的品牌知名度，但是随着广告宣传

3、的淡化，以及一些竞争对手的冲击，消费者对铸诚安全门的品牌记忆在逐渐降低，所以，我们要给消费者一个全新的认知。如今安全门市场的竞争，不仅在于品牌的知名度，同时还在于通过品牌形象和企业形象的全面表现所建立的美誉度。由于安全门的功用相对简单，产品在开发和深化中受到一定的局限制约。因此，在产品不断系统化、多功能化、艺术化、时尚化与日用化的同时，更加丰富的表现产品品牌的内涵，表现出品牌带入的企业形象，将是安全门经历初期市场竞争后，所面临的新的市场课题。谁能使消费者在接受安全门功能与服务的同时，接受安全门给予他们其他的形象，谁就能争取到消费者的最大亲合和信誉。从而独树一帜的在竞争中体现出企业的综合实力，以

4、良好的社会影响与社会形象立足于中国的经济舞台，同时储备好社会各方面的资源，为将来企业的发展积蓄力量。一、本案的策划核心为产品与企业注入文化内涵与公益表现，树立品牌形象塑造现企业形象。文化是产品内、外综合表现的体系，能给消费者带来实际利益以外的精神享受，它可以准确的传达产品对消费者的全方位服务和产品的理念。公益是社会责任与贡献，可以构成企业形象的重要表现，同时具有良好的社会美誉，建立良好的公众形象与公共关系。企业形象建立在系统的表现领域，由品牌形象以某一方面表现企业形象。二、本案的组成部分1、电视广告策划案2、专题片一门的世界策划案3、户外广告的策划案(1)公益路牌广告“盼盼平安幸福一条街”策划

5、案(2)故宫休闲座椅广告策划案(3)新形象户外路牌广告“天安门大型广告”一“世纪之门”策划案三、本案的组合策略1、全套组合策略：在1999年全面推出“盼盼”的企业和品牌形象，为企业走向21世纪做全面宣传。2、文化组合策略：专题片门的世界与故宫座椅赞助，表现企业和产品的文化内涵。3、具公益性的系列路牌广告“盼盼平安幸福一条街”，表现企业关注社会、关注公益事业，进行公益投入的良好企业形象。四、本案的效果评估1、有效的展示企业形象2、有效扩大品牌知名度，提升品牌认知度与美誉度3、有效建立良好的公共关系与公众形象4、有效展示品牌竞争的内在实力一、策略“盼盼集团”作为全国的知名企业，为了进一步塑造“盼盼

6、”的企业形象，促进产品在全国目标市场的销售，最大限度地占领市场。我们认为媒介选择和发布的研究是非常重要的，合理的媒介选择和发布其投入产品产出效果就会比较好。反之，投放的广告宣传费用就不能收到预期的效果。电视媒体作为广告传播中最重要的传播媒介，以传播信息量大、速度快的特点为广大广告主所接受与认可，也是在广大受众中影响最大的。下面我们就电视媒体的选择作如下建议：二、媒体组合1、CCTV-8媒体支持点：CCTV-8文艺频道主要播出各种类型的娱乐性文艺节目，其中电视剧播出量占60%。全国62个主要消费城市，无论收视率，还是观众占有率CCTV-8已基本接近于CCTV-2（中视索福瑞98年收视调查数据）能

7、够有效加深品牌记忆,扩大品牌知名度、认知度，从而促进产品销售。投放计划：全年套播8次/天规格：15秒预算：188万（注：8次/天套播播出基本上晚上4次、白天4次、全天套广告播出时间约为：10：00、13：00、14：00、17：00、19：30、21：00、22：00、24：00共八个频次）2、优秀电视剧全国地方台贴片联播媒体支特点：渠道可靠，30余家省级电视台之黄金时间频道播出。高覆盖率与企业的销售网点相对应跟片广告播出效果稳定高效各省级台在当地拥有最高收视率，由其在投资与产出的性能价格比最佳的投放计划：在1999年第三季度，跟一部优秀电视剧（片子待定）规格：15秒预算：约160万元注：跟片

8、广告与常规广告成本比较见表类别（15”）1次价格20次总价比例与广告直接签约约16万320万100%跟片广告约8.1万160万50.40%门的世界专题片策划案一、策划主旨以电视专题片的形式，充分展示“盼盼”集团和产品品牌与众不同的内涵，围绕产品所处的特定领域，展现产品在历史、文化、宗教等各个方面的综合内容。通过电视专题片，在为观众提供文化、艺术、知识等精神享受的同时，全面传达企业和品牌理念;在使观众受教育的同时，强化品牌意识，提高品牌审美，塑造企业和品牌品牌形象。二、本片风格集写实、艺术、文化、历史、知识多种内容为一体的主题艺术片，语言精美，画面艺术而真实，具有历史的文化内涵，集知识性、艺术性

9、、观赏性、娱乐性于一体。三、专题片长度：每集15分钟共计12集四、主要内容介绍：第一集：门之最第二集：门的历史第三集：门的历史第四集：门的艺术第五集：门的国家第六集：门的社会第八集：门的生活第九集：北京的门第十集：中国的门第十一集：门里门外第十二集：世纪之门五、资金预算70万元六、企业回报1、15秒电视广告在全国30家省级台联播，广告费需投入140万元。企业仅需投入专题片拍摄制作费用70万元，即可获得同样广告播出效果。单就广告宣传投入而言,便可节约资金70万元。2、随着电视片的播出，企业将获得知名度、认知度与美誉度的全面回报，是一般电视广告所无法达到的。赞助故宫座椅广告策划案Z1刖S故宫，又名

10、紫禁城，雄踞首都北京的中心。前三殿后三宫、东西六宫、御花园，总面积达2万平方米，有9999间半殿宇楼阁，是名副其实的“殿宇之海”，是迄今为止世界上最大、最完整的古代土木建筑群，是当之无愧的“世界人类文化遗产”，在全世界享有举足轻重的地位。而其对我国政治、经济、文化、历史等诸多方面所具有的和代表的特殊意义，使其在所有华人心目中占据着特殊的位置。借助故宫所独具的优势，开展各种商业变化活动，历来是众多有实力和文化内涵的企业所梦寐以求的，所获得的成功与影响也是无比巨大的。无论是库克汽车进中国，还是雅尼开音乐会，尤其是张艺谋导演的大型歌剧图兰朵的成功演出，无不印证了这一点。故宫的面积庞大，在主要道路和核

11、心景点区设有600把（1200座）休闲座椅。将此600把（1200座位）的休闲座椅作为“盼盼”的广告媒体予以开发，依托故宫所独具的资源优势，以及休闲座椅在世界最大的“家”中所具有的魅力，并与“盼盼”产品特点相结合，将会产生十分巨大且多层次的广告宣传效果，将会获得良好的经济效益和社会效益。媒体优势背景资源，优势独具故宫在历史、文化上的特殊地位，尤其在当代政治、经济、文化各个方面所具有的影响力，以故宫本身或故宫内的物品为对象，开发成独特的广告载体，具有独一无二的背景优势。除前文提到的几项活动外，诸如IBM、摩托罗拉，美国运通信用卡及潘高寿等，国内外著名厂商都曾受益于此。受众人群多，到达率高据统计，

12、故宫每年接待的人数为00万人以上，游览滞留时间平均每人在三个小时以上，而故宫特点决定着座椅的利用率和受众程度又高于普通的公园。故宫每年接待的游览者20%来自世界各地，50%以上来自全国各地。因此，以故宫的休闲座椅为媒体传递广告信息，符合“盼盼”市场开发的目标。可深层次发掘，为企业提供经济、政治、文化多方面的资源由于故宫是世界上最大的、最有特色的“家”，而来此“家”中的客人都将投入“盼盼”幸福安全的怀抱。由此，企业可以在新闻、文化、政治及企业国际化方面，进行多层次的深度开掘，获得多方面的回报。费用预算媒体发布费用：故宫全部600把座椅（1200个座位），1200个以上的广告位置，每年的发布费用为

13、人民币120万元整。发布时间：故宫全部600把座椅的发布时间，至少一次性进行两年发布媒体制作：首次发布广告，一次性提供人民币30万元的媒体（座椅）的设计、施工费用；或由企业自行设计，待设计通过后，按要求进行施工或负担全部的施工费用。故宫每两年更换一次座椅，如常年发布座椅广告，需按上述方案每两年提供一次座椅更换费用。成本分析：千人成本：120元单位成本：每单位广告每天发布成本为3.13元总费用：人民币270万元（发布时间为两年）“世纪之门”一天安门广场大型路牌广告策划案刖S大型城市户外路牌广告，以其独特的特点和显著的优势，成为国内、外著名厂商宣传企业、品牌形象，扩大企业社会影响与知名度不可或缺的

14、重要手段。就“盼盼”的实际情况而言，虽然在同行业市场竞争中，在品牌知名度方面占有较明显的优势，但在品牌和企业形象方面却没有什麽优势可言，而这正是现代市场竞争取得并保持优势地位所不可少的。而“盼盼”集团的作为国内有颇高企业和品牌知名度的企业，企业和品牌形象的塑造处于明显滞后状态。因此，“盼盼”集团应充分运用城市户外路牌广告这一媒体，来表述、传达企业和品牌形象信息。在北京天安门广场自古以来便是我国政治、文化的中心，是京城最为繁华、流量最大、倍受世人关注的焦点地带，在此设置大型户外路牌广告，信息传达效果的优势可想而知。为塑造“盼盼”集团良好的企业和品牌形象，积垫丰厚的企业文化内涵，把握天安门广场的众

15、多优势条件，建议“盼盼”集团在天安门广场设立大型户外广告牌。本案核心建议“盼盼”集团在天安门广场西南角，设置以“世纪之门”为主题的大型户外路牌广告。媒体分析发布效果理想。天安门广场作为首都焦点和实际级著名景观，国内、外游人150万人，而具街道车流量也达到每天30万辆以上。成本分析千人成本不足人民币1元以“世纪之门”为广告主题，在塑造企业形象和品牌形象，同时，可全面昭示企业的文化内涵。与故宫休闲座椅广告套做，有多层次的新闻线索可供发掘。成本预算规格为45米*7米，总面积315平方米广告制作费（霓虹灯制作，费用另议）维护费、电费、广告发布费每日每平方米80美元全年费用总计为美元302.400元，折合人民币约为250万元。“盼盼”平安幸福一条街策划案1刖S平安大道东起东二环路的东四十条桥，西至西二环路的官园桥，全长10公里，横跨北京城北半部，穿过东城区和西城区的中心地带。平安大道全面建成后（现已全线通车），街道面积、功能等各方面，将成为第二条长安街。由于其所具有的政治、经济、文化等诸多优势,现已成为各方实力人物的竞逐热点。平安大道的设计交通流量为