酒店如何做好收益管理.docx

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1、酒店如何做好收益管理从2018年8月开始，中国的大多数旅游酒店市场，原本逐年上升的良好势头突然发生了惊天逆转，经济增速变缓，甚至降低，到2019年头两个月的经营情况和未来几个月的预订情况相当不理想，甚至同比2018年，明显下跌。由于恶劣的经济形势和市场环境，给酒店业主及其代表、和酒店经营管理者带来巨大的压力，增加了他们的焦虑程度,迫使他们高度关注收益管理，想通过找到一个行之有效的策略，帮助酒店在现有条件下,最大限度开源节流,最大限度提高销售量、销售单价，降低成本费用，以获得最大化的收入、利润和市场占有率。本文将从收益管理产生的历史，从美国和中国实施的情况介绍入手，帮助读者学习一些基本的收益管理

2、的原理、原则和方法（即道）；其次才是供一些常见的能药到病除”的收益管理的实用策略和实战技法，以及收益管理落地、生根、开花和结果的具体方法（即术）；最后，介绍使收益管理实施效率倍增的先进收益管理工具（即器）。没有先进的理论指导的收益管理实践是盲目的。没有先进的工具支持的收益管理实践是低效的。要真正学会和用好收益管理，就要做到明道、善术和利器，即系统全面地学习和掌握收益管理的原理和规律，掌握技术和策略，善于因地制宜，活学活用，并借助先进的收益管理工具，提升实施效率。在大数据和人工智能的时代，如果，酒店的营销、定价和运营仍然停留在经验和感觉层次阶段，看天吃饭，先来先得，没有进行预测、分析和优化，收益

3、很难提升，企业发展备尝艰苦，举步维艰，青泥何盘盘,百步九折萦岩峦。，酒店业很难长远发展。一、经济下行，市场环境恶劣，必须学习和实施收益管理弹指之间，2009年7月，由我执笔的中国首部酒店收益管理专著收益管理有效实现饭店收入最大化出版发行。斗转星移，十年过去了，中国的经济和旅游酒店业发生了翻天覆地的变化，收益管理”从原来一个陌生的外来词，如今成为一个热词，各种收益管理培训班如火如荼的举办，酒店业主、业主代表和职业经理人都经常在谈论收益管理。当被问到最近几年酒店经营管理的重中之重的工作是什么，很多酒店的业主代表和公司管理高管一致认为是收益管理。这与市场细分化程度越来越高，供大于求，竞争异常激烈的现

4、状有密不可分关系。2018年是中国改革开放四十周年大庆，也是中国住宿业改革四十周年大庆。经过多年的发展，中国的住宿业已经规模宏大，而且还将继续发展。根据国家有关规定，大型住宿业主要包含酒店类住宿业和其他住宿业。在国家旅游局的星级评定标准中,将纳入星级饭店评定体系的住宿设施最小客房数规定为15间，15间（含）以上规模的设施，称为酒店类住宿业；15间以下的，称为其他住宿业。截止2017年底，全国住宿业的设施总数为457,834家，客房总规模16,770,394间。其中酒店类住宿业设施317,476家,客房总数15,480,813间，平均客房规模约49间，酒店类住宿业设施和客房数分别占我国住宿业的6

5、9%和92%o其他住宿业设施140,358家，客房总数1,289,581间，平均客房规模约为9间，其他住宿业设施和客房数分别占我国住宿业的31%和8%o改革开发四十年来，中国旅游酒店业取得了很大的成就，但是也面临着巨大的挑战。现在面临的主要问题是由于过去房地产热造成的大量同质化的酒店和度假村的存在，供大于求的严重失调的市场环境，低端的经营管理水平，落后的管理理念和工具，导致整个行业的盈利水平比较衰弱，士气低迷。二、收益管理是精细化管理，是对未来风险的管控精细化管理水平不高，盈利水平低下的状况，不仅是中国旅游酒店业的问题，也是中国所有企业都面临的难题。例如，A股长期走平的根本原因上市公司盈利能力

6、太差；2018年在A股上市的所有企业，真正从运营种中盈利的占比不高。很多人已经认识到，要解决这些问题，必须进行精细化管理，必须按市场规则办事，根据市场供求关系安排生产和销售，必须研究新的经营管理方法和技术手段。不少企业学习借鉴一些先进的管理方法，如全面质量管理、阿米巴精细化管理以及各种绩效考核体系等等。它们的起到的作用毋庸置疑,但是,仅用它们是不够的，因为它们主要是在生产管理和成本费用的范畴起作用，关注点仅仅是“节流”，而最重要的是开源收益管理填补了它们的不足，它从开源的角度进行精细化管理，通过分析、预测和优化组合，把定价、分销和营销做到极致，目的是在时间结束前，把不可储存的产品和服务多卖出去

7、，而且是以最大的平均价格出手，从而获得最大化的收益。收益管理起到“临门一脚”的作用，对完成产品和服务的价值从生产方（企业）向消费方（顾客市场）转换，完成生产-销售-资金回笼的循环，起到至关重要的作用。学习与研究收益管理，提高企业收益最大化的能力，是中国所有企业必须要做的工作。酒店客房、会议室、多功能厅、宴会厅等产品和服务的销售模式与炒期货很相似，具有时效性、不可储存性的特点，且可提前预订，固定成本高而变动成本少等特性。从本质上看，收益管理是精算,是在数据收集整理和分析的基础上，通过精准预测，把握未来市场供求关系在淡季、平季和旺季的变化，并提前做好库存分配，设定各个细分市场（细分渠道、细分价格和

8、不同房型的销售量和销售价格）的目标,然后采取措施，进行动态调控，做到每天酒店整体收益的最大化,具体说来就是获得最大化的销售量（出租率来表现）、平均房价（ADR）和收入（用单房收益ReVPAR来衡量），同时降低分销成本（如中间商的佣金），兼顾淡、平、旺季的策略的配合和协调，把旺季的出租率和收入做到最大化，补淡季和平季的不足。三、收益管理起到的作用带来可观的增量收入实施收益管理有什么好处？收益管理的作用是带来增量收入（Incrementa1Revenue）,积少成多，积小胜成大胜，量变引起质变。什么是增量收入？它是采取收益管理比不采取收益管理增加的收入。美国酒店业实施收益管理三十多年的统计数据表明

9、，在不增加广告费用的投入，不增加客房数量和会议宴会的面积，或者只增加少量投入（如花十万元招聘收益管理专才和购买收益管理系统等），系统地实施收益管理，可使酒店的营业收入将增加3%至I7%,利润增加50%-100%,市场占有率增加5%到15%o以此类推,如果一家酒店的客房年营收入是5000万按7%增量计算,一年可以增加350万；此外，由于成本费用没有增加或者增加很少，增加的收入的60%以上将转化为毛利，所以，该酒店的毛利至少增加210万元，是相当可观的。从2016年至今，笔者带领鸿鹊的收益管理团队，利用鸿鹊收益管理系统累积给1300多家不同星级、分布在全国各地的酒店提供了收益管理的服务。统计数据表

10、明，80%的酒店收入提高了5%到40%,超越市场增长的水平，只有少数酒店由于管理团队变化、市场环境恶化、供应增加、收益管理没有落地等原因，收益因此没有得到提高。为什么这些酒店的收益提升比美国的平均水平高？原因是中国酒店的收益管理刚刚起步，而且大多数酒店还没有使用收益管理，少数已经掌握收益管理技术的酒店显然有更明显的竞争优势和收益提升的空间，而美国大部分酒店都实施了收益管理，而且收益管理的水平比较高，提升的空间就没有中国的大。收益管理对集团收益的提升效果比单体店更加明显。例如，假设有一家经济型（或中端）酒店集团一共有1000家分店,平均每家分店有100间客房，平均出租率为85%,如果该集团在保持

11、出租率不变的情况下，通过收益管理的策略，把平均房价提高1元人民币，该集团的全年收入将增加3103万元(=100*85%*365*1000*1);如果其边际贡献率为70%,收益管理会为集团每年多贡献2770万元毛利，非常可观！如果这家集团每年需要投资300万元平均每家分店每年分摊3000元)来引进收益管理人才和收益管理系统，进行培训和指导，开展收益管理工作，从上述数据可看到，投资回报率是30:1.读者可以评估一下，出租率不变，提高ADR一元的可能性。所以，几乎所有领先的酒店集团都高度重视收益管理。万豪集团的董事长宣称，收益管理的实施每年给该酒店增加的收入高达十亿美元。本土一家酒店管理公司有一百多

12、家开业的四星到五星高档酒店，该集团的CEO经过计算宣传，实施收益管理多年来的统计数据表明，收益管理每年给该集团带来8000万元到1.2亿元的直接收入。现在，上述的经济型酒店集团和高档集团都成为收益管理的积极支持者和实施者，并与鸿鹊在收益管理方面合作多年，成为鸿鹊收益管理系统(HiYieIdRMS)的忠实用户。集团酒店尚且这么重视收益管理，单体酒店更加要重视了，要努力提高收益管理的精细化程度。四、企业提升利润最有效的办法是什么美国麦肯锡公司对在纳斯达克上市的2500多家公司的数据进行分析,企图发现迅速提高利润的最佳策略是什么。研究结果表明，在其他条件不变的情况下如果平均销售单价提升1%,企业利润

13、将增加11.1%；如果变动成本（即随着销售量增加而增加的成本）减少1%,利润增加7.8%;如果销售量增加1%,利润增加3.3%;如果固定成本（即不随销售量的变化而变化的成本）减少1%,利润增加2.3%0由此可见，首先，提升利润最有效的办法是在销售量不变的情况下，提升平均售价。其次，在销售收入不变的情况下，降低变动成本，对酒店来说，主要是要减少劳动力和资源的使用。通过收益管理的动态定价、升级销售.增加满房天、超额预订、优化客源结构.优化渠道结构等，能有效做到提升平均销售价格。通过预测客房出租率、客流量，精准排班、备料和安排工作，可有效节约劳动力和能源，从而提升利润。五、用收益管理解决酒店常见十六

14、个痛点问题，获得巨大增量收入那么，读到这里，读者可能会问：收益管理的增量收入是如何得到的呢？，根据作者多年的研究和实战经验，结合鸿鹊团队为中国上千家酒店提供培训、咨询和指导的经验，总结出收益管理水平低下的酒店一般会存在十六个导致收益流失的痛点问题，如果酒店能识别这些问题，分析并找到其产生的原因，采取措施，解决这些问题，就能有效修补收益流失的漏洞，从而使收益增加。1 .没有坚持价格一致，导致客人直接流失。所谓价格一致（rateparity）,就是在酒店官网、预订部、销售部、前厅部、APP和微信平台等直销渠道所销售的公共价（包括现付价、预付价、连住价和其他促销价），只要客人预订时间、入住时间、房型

15、、取消、修改和支付的条款一致就应该与在间接渠道如在线旅行社OTA）在公开售卖（也叫裸卖，区别于打包销售）的价格一样；此外，酒店提供给OTA的促销产品，在酒店的直销渠道也要有销售，而且价格保持一致。如果酒店的价格有违价格一致的原则，例如在OTA公开售卖的价格比酒店的直销渠道的价格便宜，或者在OTA上有直销渠道没有的促销产品,就会造成价格落差,使酒店的直销渠道的客源流失到间接渠道预订,长此以往，酒店顾客会对间接渠道热衷，而对酒店直销渠道缺乏信心,所以酒店对OTA的依赖就会加强，支付的佣金就会更多，导致收入和利润的减少。如果直接渠道和间接渠道的价格一致，客人到直接渠道预订的概率就会加大，对直销渠道的

16、信任度和热衷度就会增加，从长远来看，肯定对酒店有极大好处。解决办法：坚持价格一致性；价格监控。2 .价格体系僵化，不懂得利用需求的价格弹性，实施动态定价。收益管理还有一个重要的策略,就是动态定价法。很多酒店的价格体系是去年制定的，而价格体系是建立在酒店的成本和利润的主观意愿、品牌价位和预算的基础上的，类似于计划经济时期的做法，很早就决定了全年的团队价、散客价的最高和最低标准，在实施过程中，不允许违背价格体系，还通过会计核算和财务审计。僵化的价格体系，未能适应快速变化的市场和竞争压力。常常导致价格该高的时候不高，该低的时候不够低，造成酒店在旺季损失ADR、利润和收入，在淡季损失销售量（出租率）和收入。解决办法：第一，每年度为下一年度制定的价格体系，重点是决定会员价与协议价（包括公司协议价、政府协议价、包房商协议价、线下旅行社协议价、团协议价