喜来香牛肉干广告策划书.docx

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1、尔划书班级：电子商务2班筹划人员:郑宪治一、小前言信阳喜来香食品成立于2001年5月18日，是在原国有企业信阳肉联厂的根底上改制后组建起来的民营企业，主营猪肉系列食品。喜来香非常可口牛肉干是公司上市两三年的一个休闲系列产品：品质优良，口味俱佳，深得人们喜爱。唯一缺乏的便是知晓喜来香非常可口牛肉干的人群始终是少数，未能到达宣传蔬菜牛肉干，促进公司销售额的目的。再加上原来定位的狭窄性和销售渠道的相对狭小，喜来香非常可口牛肉干始终未能发挥真正的潜力。这次筹划的目标就是要扩大宣传，整合销售网络，扩大市场占有率。我们将通过设计一系列与喜来香非常可口牛肉干有关的问卷去调查来获得相关数据，进而分析喜来香非常

2、可口牛肉干在现阶段的市场情况，得出喜来香非常可口牛肉干的市场前景和开展时机。并据此制定出行之有效的广告战略。我们广告筹划书主要包括：市场分析、品牌定位策略分析、广告策略、广告媒介发布方案、公关营销策略、广告预算等主要内容。二、寸市场分析(一).产品分析1就产品本身的卫生平安而言，喜来香非常可口牛肉干的猪肉来源都是出自于信阳肉联厂，信阳肉联厂是一个在信阳本地乃至信阳地区都具有一定知名度的肉厂。具有很高的肉类质量保证。两者之间都一直保持着很好的合作关系。在问卷调查中，有30%的人是因为质量保证才购置喜来香非常可口牛肉干。2 .就品牌口味而言，喜来香牛肉干肉质上乘，肉感细腻，口味齐全；目前主要有“青

3、瓜味、“醇香味、胡萝卜味、“葱香味”麻辣味”、香辣味。在我们问卷中，有46%的消费者选择了因“口味多、口感好”而购置该产品。此外，喜来香非常可口牛肉干还是加了蔬菜的有营养的牛肉干。由此看出喜来香的佳口感和加齐全的口味受到消费者的一致好评，有着良好的市场开展前景。除此之外,在调查中我们还发现喜来香的一局部稳定受众为50岁以上的中老年，他们普遍反映口味齐全、味道好,但是有的产品系列过于硬，他们不能方便食用，这是一个喜来香非常可口牛肉干应该注意改良的地方。3 .就产品负载价值而言，产品依托于信阳名牌喜来香公司，有着品质保证和品牌效应。再加上产品包装设计新颖，有视觉附加值。4 .就产品性质而言，我们定

4、位于蔬菜牛肉干，这在信阳市场乃至全国市场都不多见，这主要是牛肉干产品还不是很流行，也受到各种技术制约。因此，喜来香非常可口牛肉干的牛肉干特性已经是别具一格，很有突破的实力。5 .就产品价格而言，该产品价位属于高价位，这也与本身产品质量相符合的，正是物有所值的表达。6 .就产品生命周期上，喜来香蔬菜牛肉干上市于2006年，导入期已过，因为广告宣传的原因，现在仍处于成长期，因此企业现在应该加强对产品的宣传，扩大市场占有率，同时应该从包装，口味，质量，品牌，卫生等方面全面完善产品，使产品慢慢由成长期走向成熟期。(二).市场分析(1)市场的规模问卷调查显示，听说过喜来香蔬菜牛肉干的总共有70人，而没有

5、听说过的却有130人，也就是说受众知晓度还不到50%。从薪阶来说，购置者大多数是中薪阶级。这与喜来香的高价位有很大联系。问卷还显示：在喜来香牛肉干的消费受众中以女性为主，尤其是中年妇女为多。而另外130个没有听说过的人之中，有81个是男性。，从年龄上，都在18以上，28岁以上的中老年尤为多，足以看出喜来香牛肉干的主要受众还不是很年轻化。而年轻人中的大学生群体是一群有高购置能力和购置欲望的潜在消费者。因此，我们需要大力开拓年轻人市场。(2)市场的构成A.当前市场的主要产品品牌目前市场上该类产品的主要产品品牌有：喜来香牛肉干，牛头牌牛肉干，牛老大牛肉干；B.与本品牌构成竞争的品牌针对于牛肉干制品而

6、言，在信阳地区与喜来香非常可口牛肉干鲜有对手，作为肉干类产品来说，构成竞争的主要竞争对手就是牛头牌牛肉干。（3）市场构成的特性喜来香非常可口牛肉干在市场上没有季节性之分，没有暂时性。与其他的类似肉制品比拟，它的主要特色是加有一定的蔬菜，口味与其他的牛肉干有一定的区别，更加的有风味。（三）.企业经营状况分析信阳喜来香食品成立于2001年5月，是一家以经营肉类食品为主的现代民营企业，公司地址位于信阳市国家高新技术产业开发区内（新添大道114号），现有职工300余人。公司是信阳市农业产业化重点龙头企业、2005年度信阳省农业产业化经营优秀龙头企业、信阳省信贷诚信企业，是2005年信阳省“守合同、重信

7、用企业，连续五年被评为“信阳市守合同、重信用单位。公司现有产品主要是香肠、腊肉为代表的腌腊制品，小米蚱、干笋红烧肉为代表的餐桌软包装食品，“有点意思”、美味肉丝、牛肉干为代表的休闲旅游食品以及酱卤味食品，共计四大系列100多个品种规格。公司坚持“品牌立企”的战略思想，坚持“一心一意做好肉”的理念。在剧烈的市场竞争中，成功地创立了“喜来香”品牌。目前公司在信阳市场同行业中的占有率为40%以上，在信阳市地区建有30多家“喜来香连锁专卖店，除信阳省外，公司销售网络已开展到深圳、天津、四川、云南、湖南、湖北等省外地区。目前信阳喜来香食品已经成为信阳省知名食品企业，年生产能力可达2500吨，年产值550

8、0万元。“喜来香”商标已经成为信阳省著名商标。公司坚持“质量至上、不断创新、以人为本、走向世界的质量方针，先后通过了IS09001-2000国际质量管理体系认证和计量合格认证，取得了国家食品平安生产QS标志。公司技术力量雄厚，公司技术中心于2006年7月被信阳省经贸委、信阳省科技厅等六家省级单位认定为“信阳省省级企业技术中心。公司生产的喜来香牌广味香肠、喜来香牌小米蚱系列产品和喜来香牌腊肉系列产品先后获得“信阳省名牌产品称号，休闲食品“有点意思肉丝荣获“信阳市名牌产品称号。公司正为振兴信阳肉类食品工业，打造全国肉类食品知名品牌而努力进取。公司经过多年的开展后，营销网络遍布中国内陆大局部地区以及

9、港澳台地区，有着广阔的市场。产品以“口味多、口感好、“质量平安等一致受到消费者好评，经过多年的开展公司已培养了众多忠实消费者，为公司产品的销售提供了有力的后盾。（四）消费者分析1消费者的总体态势分析(1)现有的消费时尚如今各种食用类的产品的消费提倡以“绿色食品”为主，喜来香牛肉干也不例外，消费者在购置的时候更为注重产品的平安卫生和质量为主。如下列图：图表一：消费者购置肉制品考虑因素从上面我们可以看到，消费者在选择品牌的时候，卫生情况和食品平安是他们主要考虑的因素。我们喜来香在以后的产品生产中，一定要严把质量关。坚持走“一心一意做好肉”的产品路线。(2)各类消费者消费本产品的特性消费者购置喜来香

10、主要是家庭消费，但是送礼的也不少，在实地问卷调查过程中，我们发现许多中老年消费群体的食品来源都是晚辈相赠，这与喜来香一直以来的定位有很大关系。喜来香一直以制作腌腊肉、香肠等等年货为主，这都使得产品倾向于送礼佳品。加上喜来香非常可口牛肉干的包装精美，上档次，很适合送礼。这也可以是我们产品的一个潜在优势。2 .现有消费者分析问题：您的性别()A男B.女图表2：现有消费者性别比例年龄A18岁以下B18岁一28岁C28岁一45岁D45岁以上图表3：现有消费者年龄分布收入()A.IOOO元以下B.10002500元C.25005000元D.5000元以上图表4：现有消费者收入比例问卷调查的结果显示，现有

11、消费者是以中老年妇女为主；收入多在IOOO元甚至2500元以上。从我们调查的消费对象来看，我们现有的消费者是以女的为主，这与喜来香在家庭消费中占居大比例和现有女性消费时尚有很大关系。这些女性多数为家庭中的生活支配者。他们控制着此类产品的购置。因此在产品诉求策略上要凸现出来。(2)现有消费者的消费行为4您通常在什么地方购置该产品()A超市B商场C专卖店D便利店E网上图表5：消费者购置产品主要场所可以看出，喜来香牛肉干的主要销售地点出现在了超市和专卖店之类的有质量保证的场所。对于肉类产品来说，质量是它的生命线，只有让消费者感到放心，消费者才能买得舒心。而超市和专卖点无疑是最好的代表。其中专卖店以其

12、专业性和地点的散布性更是成为销售地点首选。在我们问卷实地调查中，我们还了解到，消费者在购置频率和购置数量上，除了一些家庭消费者和方便购置的消费者，大多数的消费者的购置频率和购置数量是有限的。其中，对品牌的不了解和无法方便的购置成为最主要的原因。这与喜来香牛肉干的分销渠道和价格有紧密联系。（3）现在消费者的态度9你是否会继续购置喜来香有点意思牛肉干（接下来直接跳至11题）（）A会B不会图表6：现有消费者关于是否继续购置牛肉干的比例图5您选择该产品的原因是（可多项选择）（）A品牌效应B有一个吸引人的外观C口味多、口感好D有质量保证E价格公正图表7：该产品吸引顾客原因比例图调查显示，购置并食用喜来香

13、产品的消费者对其口味很满意；由此看出食用过喜来香产品的消费者对该产品的偏爱程度较高，而实际购置却受诸多因素的限制。价格过高成为主要的因素。百分之90%的消费者愿意继续购置喜来香，是对我们产品的质量和品牌的信任，更是喜爱我们产品的口味和口感。我们要抓住现有的消费者，让他继续购置，并让他成为喜来香的忠实受众。3 .潜在的消费者（1）消费者态势见图表（2、3、4）喜来香潜在消费者，即那些听说过喜来香产品但没有购置过的人。主要以年轻人为主，而该产品价格定位偏高，潜在消费者群年龄多在18岁到28岁之间的在校大学生；经济收入多为1000元以下。但大学生群体有一个特性：那就是消费能力高，购置欲望强。针对这些

14、消费群体，我们首先要让他们知晓我们的喜来香牛肉干产品，其次是要求我们的产品宣传上要迎合这一类消费者，这是我们在广告和公关活动中应该注意的。（2）潜在消费者的购置行为潜在消费者有购置与喜来香牛肉干类似的产品：傻子王牛肉干，名厨牛肉干、烤鸭、烤鹅以及各种卤肉等。他们有些是固定消费者，有些也是偶尔尝尝。在有无新的购置方案方面，很多人都持无所谓的态度，但其实是很有可能改变原有购置方案，一是为了尝鲜，二是受经济等综合因素的制约。4 .消费者分析的总结1在该产品的现有消费者中，时机是有可能将购置过该产品的消费者培养成该产品的忠实消费者，威胁那么是消费者受该产品价格定位的限制而改投其他品牌；优势是该产品口味

15、多且好，质量平安又保证，受到消费者欢送。劣势是该产品广告力度不够，受众对本产品认知程度小。2.在潜在消费者中，我们有时机通过广告宣传和多种价格定位等方式将听说过该产品又没有购置行为的消费者变成该产品的消费者。（五）企业和竞争对手的竞争状况分析在信阳的牛肉干市场上，非常可口牛肉干鲜有敌手,但是在肉干市场上，却有一个很强劲的对手一牛头牌牛肉干。牛头牌公司成立于1984年。从开创品牌至今，唯其精良的选料，严谨的制作，鲜明的特色，独到的口味。在发扬原有特色的根底上，博采众长，产品醇香可口，枯燥纯洁，色鲜泽润，风味独特，营养丰富。历年来以牌子老，信誉好，品味高而深受广阔消费者喜爱，素来亨有“牛肉干三联冠

16、的美誉。产品畅销全国，远销俄罗斯等国家与地区。在信阳更是人们交口称赞的好产品。牛头牌”牛肉干在信阳市场市场占有率明显比“喜来香牛肉干高很多，它在信阳市场已经经营25年，因此，品牌知名度、信誉度在消费者心中已经根深蒂固。而“喜来香”牛肉干上市时间仅为3年时间，确切的来说，还没一个稳固的市场。且企业初期宣传做得并不是很好，在消费者心中还不是一个深入的品牌。牛头牌牛肉干的广告现在主要集中于以播送和电视广告为主的不定期维护形象广告，主要是防止产品被遗忘,稳固既有市场。而喜来香非常可口牛肉干的广告现阶段主打于播送广告，电视广告那么于2023年9月1日正式上市。并启用信阳籍演员解惠清为其代言。“喜来香”牛肉干作为一个新生的产