第一章导论.docx

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1、第一章导论学习目标通过本章的学习，理解公共关系的定义和要素，了解公共关系的特征、功能及职能，辨析若干与公共关系相关的概念，掌握公共关系的基本原则，熟悉公共关系的对象和内容。关键概念公共关系(PUb1iCRe1ations)公众(PUbIiC)公共关系的要素(PartofPub1icRe1ations)引导案例怎样理解公共关系北欧航空公司丹麦分公司一位公关经理曾这样说道：“好比一名青年追求伴侣，可以用许多方法，其中大献殷勤就是一种，这不算公关关系，而是推销。努力修饰自己的外貌和风度，讲究谈吐举止，这也是一种吸引人的办法，不过这也不是公共关系，而是广告。如果这位青年经过周密的研究思考，制定出计划，

2、并且埋头苦干，以成绩来获得他人的称赞，通过他人的口将对自己的优良评价传递开，那么这就是公共关系了。”(资料来源：编者根据相关资料整理编写)上述案例形象生动地说明了公共关系有别于推销、广告。公共关系内涵丰富，技巧性强。公共关系学作为一门新兴的学科，在欧美各国已被广泛地应用于整个社会的各个领域,并在经营管理、市场营销、大众传播领域发挥着独特的作用，我国的改革开放，特别是社会主义市场经济体制的确立，为中国的公共关系得以蓬勃发展提供了良好的土壤，公共关系的发展又进一步促进了中国的改革开放和社会主义市场经济的发展。随着我国社会主义市场经济的快速发展和应对世界经济发展的挑战，必然要求我们更多的人掌握公共关

3、系的知识。第一节公共关系概述一、公共关系的含义“公共关系”一词是舶来品，其英文为PUb1iCReIatiOns,缩写符号为PR,简称公关。正像其他边缘性学科一样，公共关系作为一门综合性的应用学科和一种正处于发展中的管理功能，对其定义的讨论众说纷纭，并且已构成公共关系学理论研究的一个部分。其中有代表性、权威性的国内外定义包括以下几种：(1)美国著名公共关系学者雷克斯哈罗(Rex.1.HaHow)博士所提出的定义：“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之做出反应；它明确并强调管理部

4、门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。”(2)英国著名公共关系学者弗兰克杰夫金斯(FrankJefkinS)认为：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”(3)当代美国公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯格鲁尼格(James.E.Gruning)教授认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。(PUb1iCReIaIiOnSiS1hemanagementofcommunicatio

5、nbetweenanorganizationanditspub1ic.)(4)国际公共关系协会于1978年8月发表的墨西哥宣言中的定义为：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。”(5)美国普林斯顿大学的资深公共关系教授蔡尔兹(H.1.Chi1S)认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”(6)此外，公共关系的定义还有以下通俗的表述： 公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。 公共关系是一个社会

6、组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。 公共关系就是争取对你有用的朋友。 广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我。 公共关系是90%靠自己做得对，10%靠宣传。 公共关系是说服和左右社会大众的技术。 公共关系是通过良好的人际关系来辅助事业成功。 公共关系是促进善意。以上各种公共关系的定义从不同的角度去揭示公共关系的本质属性，都有其合理性。公共关系从理论到实践均是一门正在发展中的学科，而且又涉及不同的学科领域和不同的实践领域，因此对公共关系的定义有不同的表述是正常的。实际上各种定义之间并不矛盾，只是侧重点不同。这样反而有利于我们去把握公共关系的真正含义。本教材认为：公共

7、关系是一个组织为了生存发展，运用合理的原则和方法传播信息、塑造形象、协调和改善组织的内外部关系，以取得理解、支持和合作的一种思想、政策和管理职能。【案例1-1】善意可以如此美妙在上海的一家餐馆里，负责为我们上菜的那位女侍，年轻得像是树上的一片嫩叶。她捧上蒸鱼时，盘子倾斜，月星膻的鱼汁哩哩啦啦地淋在我置于椅子的皮包上。我本能地跳了起来，阴霾的脸，变成欲雨的天。可是，我还没有发作，我亲爱的女儿便以旋风般的速度站了起来，快步走到女侍身旁，露出了极为温柔的笑脸，拍了拍她的肩脍，说：“不碍事，没关系。”女侍如受惊的小犬，手足无措地看着我的皮包，嗫嚅地说：“我，我去拿布来抹”万万想不到，女儿居然说道：“没

8、事，回家洗洗就干净了。你去做事吧，真的，没关系的，不必放在心上。”女儿的口气是那么的柔和，好似做错事的人是她。我喳着女儿，觉得自己像一只气球，气装得过满，要爆炸却又炸不了，不免辛苦。女儿平静地看着我，在餐馆明亮的灯火下，我清清楚楚地看到，她大大的眸子里，竟然镀着一层薄薄的泪光。当天晚上，返回旅馆之后，母女俩齐齐躺在床上，她这才亮出了葫芦里所卖的药：女儿伦敦求学三年，为了训练她的独立性，我和先生在大学的假期里不让她回家，我们要她自行策划背包旅行，也希望她在英国试试兼职打工的滋味儿。活泼外向的女儿，在家里十指不沾阳春水，粗工细活都轮不到她，然而来到人生地不熟的英国，却选择当女侍来体脸生活。第一天上

9、工，便闯祸了。她被分配到厨房去清洗酒杯，那些透亮细致的高脚玻葛杯，一只只薄如蝉翼，只要力道稍稍重一点，便会分崩离析，化成一堆晶亮的碎片。女儿战战兢兢，如履薄冰，好不容易将那一大堆好似一辈子也洗不完的酒杯洗干净了，正松了一口气时，没有想到身子一歪，一个踉跄，撞倒了杯子，杯子应声倒地，“唯啷、唯啷”连续不断的一串串清脆响声过后，酒杯全化成了地上闪闪烁烁的玻璃碎片。“妈妈，那一刻，我其有堕入地狱的感觉。”女儿的声音还残存着些许惊悸。“可是，您知道领班有什么反应吗？她不慌不忙地走了过来，搂住了我。说：亲爱的，你没事吧？接着，又转过头去吩咐其他员工：赶快把碎片打扫干净吧！对我，她连一字半句责备的话都没有

10、！”又有一次，女儿在倒酒时，不小心把鲜红如血的葡萄酒倒在顾客乳白色的衣裙上，好似刻意为她在衣裙上栽种了一季残缺的九重葛。原以为顾客会大发雷霆，没想到她反而倒过来安慰女儿，说：“没关系，酒渍嘛，不难洗。”说着，站起来，轻轻拍拍女儿的肩豚，便静悄悄地走进了洗手间，不张扬，更不叫嚣，把眼前这只惊弓之鸟安抚成梁上的小燕子。女儿的声音，充满了感情：“妈妈，既然别人能原谅我的过失，您就把其他犯错的人当成是您的女儿，原谅她们吧！”此刻，在这静谧的夜里，我眼眶全湿。原谅别人便是放过自己。这个故事，读了一遍眼角有泪，再读一遍，依然有泪珠滑落我想此刻，你的内心也无法平静吧检视一下自己平日的言行，原来还有这么大的提

11、升空间原来，善意可以如此美妙原来，善意可以如此接力般地传递（资料来源：）【分析】假如作者的女儿在打工时撞倒损坏了杯子，倒酒时不小心把葡萄酒倒在顾客衣裙上被酒店、顾客指责、赔偿；上菜的那位女侍将鱼汁泼洒在作者皮包上时引发争吵，相关当事人肯定很痛苦，也给组织内外部关系造成不和谐。管理大师德鲁克说：“管理就是最大限度地激发他人的善意。”原谅别人便是放过自己，善意使人与人相处时懂得为他人着想，以积极乐观的态度面对生活，懂得谦让，消除隔阂，促进人际关系改善及社会和谐，赢得事业成功，这正是公共关系所倡导的。难怪有专家认为公共关系是促进善意，可能就是这种考虑。【案例1-2】费斯汀格法则：不幸福的人90%都是

12、做出来的美国社会心理学家费斯汀格对此法则的定义是：“生活中的10%是由发生在你身上的事情组成，而另外的90%则是由你对所发生的事情如何反应所决定。”也就是说，一件事情最终的结果是好还是坏，好到什么程度或坏到什么程度，10%由事件本身决定，剩下的90%则由你的情绪、态度和应对方式决定。费斯汀格法举了个例子：一天早晨，卡斯丁随手将自己的高档手表放在洗漱台边，妻子怕被水淋湿了，就随手拿过去放在餐桌上。儿子起床后到餐桌上拿面包时，不小心将手表碰到地上摔坏了。卡斯丁疼爱手表，就照儿子的屁股揍了一顿。然后黑着脸骂了妻子一通。妻子不服气，说是怕水把手表打湿。卡斯丁说他的手表是防水的。于是二人猛烈地斗嘴起来。

13、一气之下卡斯丁早餐也没有吃，直接开车去了公司，快到公司时突然记起忘了拿公文包，又立刻转回家。可是家中没人，妻子上班去了，儿子上学去了，卡斯丁钥匙留在公文包里，他进不了门，只好打电话给妻子要钥匙。妻子慌慌张张地往家赶时，撞翻了路边水果摊，摊主拉住她不让走，要她赔偿，她不得不赔了一笔钱才摆脱。待门打开拿到公文包后，卡斯丁已迟到了15分钟，挨了上司一顿严厉批评，他的心情坏到了极点。下班前又因一件小事，跟同事吵了一架。妻子也因早退被扣除当月全勤奖，儿子这天参加棒球赛，原本夺冠有望，却因心情不好发挥不佳，第一局就被淘汰了。在这个事例中，手表摔坏是其中的10%。后面一系列事情就是另外的90%。都是由于当事

14、人没有很好地掌控那90%,才导致了这一天成为“闹心的一天”。（资料来源：）【分析】其实，糟糕的事也可以如此接力般地传递。试想，卡斯丁在那10%产生后，假如换一种反应。比如，他抚慰儿子：“不要紧，儿子，手表摔坏了没事，我拿去修修就好了。”这样儿子高兴，妻子也高兴，他本身心情也好，那么随后的一切就不会发生了。可见，你控制不了前面的10%,但完全可以通过你的心态与行为决定剩余的90%。【案例1-1中作者的女儿以及女儿在英国打工餐厅的领班都很好地控制了自己的情绪，相关当事人很愉快，组织内外部关系很和谐，结局很完美。在组织开展公关活动中不如意事难免会有，但我们可以做出“比较不坏”或者说“更为有利”的选择

15、：选择忽略不计；选择不庸人自扰，不因小失大；选择不让偶发的小事影响到我们的平和心境与更重要的事情，从而协调和改善组织的内外部关系。二、公共关系与若干相关概念的辨析（一）公共关系与庸俗关系庸俗关系就是人们通常所说的“拉关系”“走后门”“请客送礼”，公共关系与这些庸俗关系是截然不同的。1 .两者产生的社会条件不同公共关系产生于商品经济高度发达、信息传播量迅速膨胀、经济活动空前复杂的现代社会，它是社会组织从卖方市场向买方市场转变后，在社会化大生产和专业化分工的推动下所产生的一种迫切需要；而庸俗关系是在社会生产力水平低下、商品和服务不发达、信息闭塞的条件下产生的。在后者的这种社会中，商品供不应求，社会

16、组织根本不需要开展树立形象、讲信誉、沟通公众的公共关系工作。2 .两者采取的手段不同公共关系工作是利用公开的、合法的、符合职.业道德准则的人际传播、大众传播等手段，与公众进行真情沟通，以争取公众了解、认识组织，进而支持、配合组织的政策和行动，一切都是光明正大地、公开地进行的活动：而庸俗关系的主要手段是采用各种物质利益引诱，以及封官许愿、吹牛拍马、色情勾引等不透明、不公开，甚至违法的行为，目的是谋取私利。3 .两者的出发点和目的不同公共关系是在追求社会整体利益最大化的基础上，谋求组织效益最大限度地提高，其实际效果是优化了组织环境，提高了组织的知名度、美誉度，帮助树立组织的良好社会形象，使组织、公众和社会共同获益，共同发展。因此