北京朝内项目市场营销建议.docx

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1、第一部分市场研究与项目定位2一、区域市场环境与市场分析2二、项目的市场定位5三、产品研究与产品定位6四、项目价格定位7五、核心价值与市场竞争力分析9第二部分市场形势与项目机遇10一、市场形势分析10二、市场机遇10三、市场时机选择11第三部分项目操盘总体思路和建议12一、项目操盘总体思路和市场策略12二、开盘日期与市场推广销售排期12三、阶段性销售推广工作重点及工作支持13四、项目市场预期14第四部分本案营销推广策略建议15一、营销推广核心目标15二、营销推广总体战略15三、项目形象塑造建议15四、营销推广渠道建议20五、广告表现建议21六、现场包装初步建议21北京朝内项目市场营销建议第一部分

2、市场研究与项目定位一、区域市场环境与市场分析（简述详见中广信公司朝内项目市场调研报告）（一）、区域市场环境分析利好因素：1、区域地理位置优越，道路交通体系日益完善，为区域商务发展奠定良好的交通区位优势。2、区域的社会、人文活动氛围浓厚，衍生的文化、旅游、区域社会服务机构分布密集,为商务办公物业提供较为广阔需求空间。3、周边国家机关、企事业单位聚集，汇集了很多较有购买实力的潜在需求主体。4、处成熟商圈范畴，商业历史沉淀厚重，商业基础设施需求潜力较大。5、人口分布密集，凝聚较多的人气。6、区域市场体系不断升级，经济发展前景良好。利空因素：1 .地处老城区，周边住宅建筑年代久远，区域的地产形象有待提

3、升。2 .北京市政府对老城区以及现有四合院等古建筑以及老城区的天际线效应的保护，对该区域公建项目的高度、立面等要求较为严格。（二）、区域市场分析1、区域写字楼市场分析： 供应特征总结朝内区域目前写字楼市场的总供给量超过IOO万疔，新建项目30万f左右，旧物业占总量的60%左右，总体供应呈上升趋势。朝外区域目前5个在售项目写字楼面积约30多万平方米，老项目累计共有近50万平方米的供应量，市场供给量较大。东直门区域在建或已建项目供给量在80万而左右，综合区域市场存量考虑，市场存量在100万面以上。 需求特征总结朝内区域写字楼目前主要需求群体是中小型内、外资企业、投资置业升级客群等。该群体的企业规模

4、适中，有一定的购买力，对价格较为敏感。朝外区域写字楼主要需求群体为较有实力的内、外资机构，具有相当的经济实力，但购买决策过程较慢，整层购买或租赁的客户占相当比例。东直门区域的需求群体较关注区域的商务升值潜力，对区位、交通、商务环境要求较高，对本区域的高端写字楼投资相对谨慎。 市场价格总结朝内区域写字楼市场平均售价16539元f,市场租赁均价4元/行/天。朝外市场写字楼均价在12000元/疔到15000元/Hf之间，租金水平为18$f月，。东直门写字楼在售项目均价达到18000元/Hf左右，租金水平保持稳定。2、区域商业市场分析 朝外地区：朝外区域已经形成北京地区较为成熟的商圈，商铺的供应量较多

5、，价格相对偏由于该区域具备相当的商业消费能力，因此区域内的商铺投资热度较高，不仅有大型的商业零售业，还受到中、小型投资者的关注。商铺平均价格在36000元f左右，平均租金水平为22$/nf/月。 朝内区域：朝内区域拥有城市核心的区位优势，具备相当的商业凝聚力。商业主要是写字楼、住宅底商，形成规模的商业街区少，多为零散的小商业形态。区域内商铺平均售价17000元/H1:租金均价47$/而/月。 东直门区域东直门区域商业市场需求主体仍将以餐饮、旅游、文化、商业服务等为主体，购物中等区域型商场将逐步增多。二、项目市场定位1、功能定位写字楼:依据项目主流，目标客户多为成长型、服务型中小型企业,主力户型

6、面积200-300m考虑自由分割，统一规划餐厅、会议室等配套。商业：发挥规划、立项优势，尽可能规划小商业、餐饮业。2、4、7、8组团以小商业为主，3组团由于进深较大，可以大商业整体出租或分割30-50HT小商业区自由组合。商业业态，为区域服务与商务专业服务并重，区域服务以餐饮、休闲为主，商务服务以金融、证券为主。2、目标客群定位“本土化”企事业单位或投资客群、东二环商务带（朝内、朝外、东直门、建国门）内中小企事业单位或投资客群、大宗购买型客群以及个人投资型客群。三、产品册究与产品定位（一）、产品研究1、项目优势分析 区位优势、交通优势地处朝内南小街，项目周边公交网络发达，交通便利，辐射能力强。

7、朝内区域又属于北京城市内核区域，存在大量的商务需求和办公需求。 产品差异化，填补市场空隙本项目写字楼小体量、多形态的、中端的产品差异化构成，填补市场空隙，为企业提供多元化购买机会，抢占市场机会。 性价比优势本项目楼层低（最高12层），进深短（27米左右），板式低密度设计，户型进深短，通风好，采光好，并且项目管理、运营费用较低，以合理的价格入市，求其合理的利润空间，能够符合区域购买力的需求。 商业和写字楼互为支点，相互补充。目前北京房地产市场绝大多数项目商业面积只占项目总建筑面积的5%-10%,而本项目商业面积占总建筑面积的32%,这是项目产品差异化的重要表现，也是项目重要的市场机会点，在操盘策

8、略上，我们可以考虑写字楼低价入市，通过写字楼销售撬动和提升项目商业市场价值，从而达到实现项目利润或更高。同时可以通过商业促进写字楼的销售。2、项目劣势分析 北京商务主流区已经形成（CBD、中关村、金融街），在一定程度上对朝内区域和本项目的发展造成了压力。 社区规划各组团规划比较零散、分散，难以形成统一的整体形象。 危改小区，长久以来形成的品质低，环境凌乱的市场影响，加上南部大量平房，造成形象受损。 车位严重不足，人流、车流组织混乱，小区动静不分区，影响办公环境。一、二层商业裙楼，由于部分（三层以上为住宅）为剪力墙结构，开间小，空间上不容易自由组合、分割。（二）产品定位以服务于朝外区域、东直门区

9、域、CBD区域企业的、改善办公环境的、提升企业形象的服务型企业为主要目标客群，集纯写字楼、裙楼大商业和小商业相结合的、综合性的、多元化的、中档的商务矩阵建筑。观点支持及说明：1、朝内区域一些中型的、成长型的、服务型的企业从租用形象落旧，档次较低、环境较差的写字楼，转为购买企业办公固定资产。2、项目毗邻朝内成熟商圈、CBD.东二环商务带，周边商圈对本项目的辐射衍生了大量的、服务于朝内企业的中小型企业办公和商务需求。3、写字楼以服务型企业为主要目标客户，以300平米左右为主力户型，集经济、适用、极致为一体的商务服务基地。4、商业服务于区域、服务于项目，东区以大商业为主，西区以小商业为主，大商业和小

10、商业相结合，相互支持，相互补充，主旨提升本案的商务氛围，体现项目档次和品位。四、项目价格定位综合考虑市场比较价格体系和客户认知价格定位因素的影响，我们建议本项目的价格范畴如下：写字楼部分均价范围在：13470元/皿，上下浮动空间5001000元左右。商铺部分起价范围在22525元/Itf,上浮空间视具体的位置、户型和后期销售策略而定。理由支持：综合朝内、朝外、东直门相关区域调研项目的市场价格调查分析，市场平均价格体系如下:写字楼平均售价：15847元f写字楼平均租金：16.7$/11)2/月商铺平均售价：26500元f商铺平均租金：32$/行/月客户在区域范围内选择项目的过程中，对本项目的产品

11、本身的品质和形象认知度会极大地影响客户对产品的心理价位。结合前面部分论述的客群特征的分析，我们对本项目写字楼部分的客户认知影响因素的权数核定在0.70.9的范围内，商铺的影响因素权数核定在0.8-0.9的范围内。权数核定的理由： 产品区位优势明显。(0.1) 产品规模、体量较大。(+0.1) 产品组团分布较为零散，难以发挥组团优势，8组团和2、3、4组团的整体形象不统一。(-0.1) 2、3、4组团没有近邻朝内大街，而只是邻东二环辅路，可视性相对较差。(-0.05) 产品的整体装修风格与档次属于中低档,产品对客户认知心理有一定负面影响。(-0.1) 周边区域的竞争力度较大。(-0.1)受产品设

12、计方面的影响，商业户型规划上存在难度。五、核心价值与市场竞争力分析1、区位价值与优势项目地处朝内商务、内核区域以及受到周边成熟商圈（如朝外商圈、建国门商圈、王府井商圈、东直门商圈等）的辐射，构成了项目最大的、最核心的、最有价值的市场竞争力。2、产品差异化优势项目小商业、小写字楼、多形态的、中端的产品构成，填补区域内市场空隙，项目产品差异化抢占市场机会点。3、性价比优势项目相比于朝内区域、朝外区域、东直门区域、建国门区域等大型高层高档项目而言，成本低，价格低，租金和项目管理、运营费用较低，项目价格优势明显，相比于周边的、普通的、以租售为主的老项目而言，本项目建设标准高，组团式规划和板式低密度设计

13、，以区域内升级产品参与市场竞争，并以合理的价格入市，求其合理的利润空间,能够符合区域购买力的需求。第二部分市场形势与项目机遇一、市场形势分析1 .国民经济持续增长，经济热度高。经济预期值和百姓收入心理预期值高，以汽车、住房、投资等消费需求旺盛。2 .全国市场在市场容量和价格上快速增长，投资热度高，以第二、三套房和商业商务及跨地区投资性需求旺盛。3 .市场供给增大，竞争加剧。4 .土地政策、金融信贷政策进入全面深化和实际影响的一年，以资本和土地资源为核心的项目重组和企业并购增多，大型企业纷纷以资本和土地资源抢占行业发展制高点。5 .目前，房地产市场一片红火，但经济的高位运行、投资过热的压力和金融

14、信贷政策调整的风险使得市场形势很好，但风险或压力增大。6 .市场后市有很大的不确定性和风险。二、市场机遇1 .经济大环境和经济热度及百姓收入心理预期的正面影响因素。2 .投资热度和投资需求旺盛的正面因素。3 .市场仍处于容量和价格快速增长的良性通道。4 .对北京市场20052006年商务性产品将达到I(X)O万平米供应量的后市压力和目前市场包括CBD区域供给断档的时机因素。5 .项目具备的良好工程条件和手续条件。三、市场时机选择1 .选择因素：项目具备的工程、手续和市场准备条件因素，正常的市场周期和有效的市场策略因素，迅速释放项目风险的市场因素。2 .说明：目前，几乎所有的项目都在动工或正负零

15、之前开始内部认购（以关系客户和周边客户等浅层资源）,在封顶或竣工之前进行正式开盘。而本项目工程具备良好条件,有良好的项目形象，支持客户信心并且可以迅速办理银行个人按揭（国家规定工程封顶才可按揭）。众多项目，通过前期的认购和推广聚集能量，汇聚项目市场人气、信心，以良好的亮相，专业的推广策划，启动市场，掌握市场节奏，把握市场机遇。3 .市场时机我们的建议内部认购期：2004年8月28日9月18日市场认购期：2004年9月18日10月30日正式开盘期：2004年10月30日12月31日正式推广期：2004年9月16日（报广）第三部分项目操盘总体思路和建议一、项目操盘总体思路和市场策略 以销售为主，租赁经营为辅，迅速回笼资金，释放项目风险。 迅速入市，提前认购，抢占市场先机，规避市场风险。 快速营销，合理的利润，竞争力的价格，有效的推广和高效的销售组织，迅速回笼项目资金，释放项目风险，力争在2005年底实现