农产品品牌知识问答.docx

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1、农产品品牌知识问答1、什么是农产品区域公用品牌？这其实是一个顾名思义的问题，就是：农产品+区域+公用+品牌，而且这四个要素缺一不可！农产品区域品牌，其实不是什么新的概念，它在中国历史上早就存在。尚书禹贡就是中国第一本区域地理专著，将当时的黄河流域分为九州，并对各地不同的农产品特色物产进行了简要说明，在当时那就是一本全国农产品地域品牌手册（战国版）。到了北魏，著名农学家贾思勰的齐民要术成为2.0版的禹贡，书中详细记述了中国各地各类农产品的耕种养殖加工技术，而且创造性地提出了起自耕农，终于醋酸的理念，即农产品生产只是手段，最终将农产品制成食品才是目的，详细记载了当时造曲、酿酒、制盐、做酱、造醋、做

2、豆豉、做布、做鱼、做脯腊、做乳酪、做菜肴和点心的各种方法，并记载了多达二十多种烹饪方法，包括酱、腌、糟、醉、蒸、煮、煎、炸、炙、烧、燔等。所以齐民要术才是舌尖上的中国1O前传。至于唐朝陆羽的茶经和北宋秦观的蚕书，那不就是古代版的全国茶叶地域品牌手册（唐朝版和全国丝绸地域品牌手册北宋版！随后明清时代的烟草谱、木棉谱、湖蚕述、元亨疗马集等，分别是当时的烟草、木棉、丝绸、马匹的地域品牌手册，甚至还有金薯传习录这样的专门讲述引进农作物推广的专著。现代中国，这些年也钦定了不少农产品地域品牌，也就是我们熟知的地理标志。由于历史原因，地理标志保护采用双轨制，即通过商标法采用集体商标、证明商标保护模式，以及专

3、门法保护模式。后者包括国家知识产权局确立的中国地理标志专用标志体系GI,以及农业农村部确立的农产品地理标志专用标志体系AGI。查询农参全国地标农产品查询平台（),截至2023年8月底，中国累计注册地理标志证明商标6381件、认定地理标志保护产品2482件、农产品地理标志3454件。至于各类协会认可的xx之乡、xx之都更是多如牛毛。那么从中国历史上到现代，有越来越多的农产品区域品牌，究竟有哪些共同特征呢？简单来说，主要是四个特征：必须是初级农产品和初加工农产品必须有明确的地域范围主要是针对明确的单一农产品必须是有鲜明特色的品牌，而不是标准和认证2、农产品区域公用品牌和农产品地理标志有什么异同？这

4、里两个比较容易混淆的概念。农产品区域公用品牌是AgrO-PrOdUCtRegiOna1Pub1icBrand,农产品地理标志是Agro-PrOddUCtGeographica1Indicationo区域(regiona1)和地理(geographica1)这两个词之间的区别不大，区域更强调目前的行政区划，地理更强调自然地理范围。现代化的农产品生产同时具有自然地理特色和区域化管理特色，但是在一些跨行政区域的农产品区域品牌管理中，区域化农产品品牌似乎更适应现代化大农业的品牌营销。比如：赣南脐橙、美国西北大樱桃、黄河鲤鱼，就是分别以区域、大区域、河流流域为品牌的地域范围。当然，这种情况并不多见，最常

5、见的还是具有明确地域界定的品牌，比如黄山毛峰、富平柿饼、延庆国光苹果等。主要的区别在于：ARPB和GIz一个是品牌(Brand),一个是标志(Indication)o按照现代传播学的概念，标志是品牌的重要组成部分，而品牌的内涵和外延都要远远超出标志。其中，标志和品牌的最重要的区别是：标志是一种客观存在，而品牌是一种主观认可；或者用通俗的话讲：标志存在于产品的包装上，而品牌植根在消费者心中！所以品牌的意义，是远远高于标志的意义的。地理标志和农产品地理标志，已经是国家级的政府背书了，比起多如牛毛的xx之乡、xx之都、xx之最，无疑含金量更高。但无论是地理标志，还是之乡之都，如果只是停留在”被授予阶

6、段，意义其实不大。从标志到品牌，只是万里长征的第一步！3、为什么说各种农产品认证不是农产品品牌？上面一个问题谈清楚了，这个问题也就很容易回答啦！目前，认证的农产品体系包括：无公害农产品认证、绿色食品认证、有机食品认证。无公害农产品认证和绿色食品认证都是有农业农村部实施和管理的；有机食品认证有两个,一个是农业农村部绿色食品发展中心管理的中国有机食品认证COFCC,一个是南京国环有机产品认证中心管理的有机认证OFDCChina,可以直接与国际有机农业运动联盟IFOAM国际接轨。最后一个认证是商业认证，前面三个认证都是政府认证。农产品的政府认证的信誉度更高？还是商业认证的信誉度更高？这个不能一概而论

7、。在欧美等发达国家，商业认证（独立的第三方机构）通常信誉度更高，管理也更完善，当地政府一般不直接介入认证，而是对认证机构、认证标准等进行规范和管理。在中国这样的政府作用更大的国家，政府认证的信誉度通常更高，管理相对规范。当然，除了这些知名度高的农产品认证之外，中国还有很多与农产品和农产品加工相关的各种认证,特别是国外的认证，比如GMPxHACCPsBRCsFSCsMSC认证等等,这里不再一一赘述。接下来说明为什么上述这些农产品认证都不是农产品品牌？（1）与地理标志（Indication）的核心是标志一样,农产品认证（Cerfication）的核心是认证。也就是说：标志证书和认证证书，都是由某个

8、机构（不论是政府机构还是第三方社会机构）通过制定某种标准，并通过某种认证程序，并由某些认证机构（通常是认证公司，也可以是政府组织的专家小组），向认证对象（通常是企业或协会）的产品颁发的证书。这类标志和认证，都具有某种共同特征，强调的是他们的产品共性。(2)农产品区域品牌则不同,它强调的恰恰是产品共性基础上的各自鲜明特性。比如烟台苹果就强调自己是中国苹果发源地，荣成苹果就突出自己是现代苹果技术领跑者。(3)认证标志与地理标志一样，都是一种客观存在，而不是主观认知。包括各种评奖的获奖证书和金奖一样，都是客观存在。客观存在不是不好，但只有从标准的客观存在变成消费者的主观认可，也就是我们通常说的植入消

9、费者心智，这些标志才能真正发挥应有的作用。所以不能简单地将农产品地理标志、无公害农产品认证、绿色食品认证等简单地当作是农产品品牌。(4)获得各种农产品认证，是打造知名区域原产品的基础。农参总编辑、元一智库农研中心主任铁丁老师指出，地理标志是是历史人文世界、绿色生态世界、品质美味世界的集成者，有着先天的优势，是打造区域品牌的主力军。如果一个地方的农产品已经获得了各种认证和地理标志，说明这种农产品的产品质量和管理水平是不错的，这对于打造区域农产品品牌是很有帮助的。这时，重点应该放在发掘该农产品的区域特色、产品特色和品牌传播、品牌营销、产品销售上，而不用再花太多力气去提升产品质量。4、为什么初级农产

10、品需要区域公用品牌，而深加工食品不需要？在农产品区域公用品牌上，我们要严格区分初级农产品和深加工食品。深加工食品的基础是农产品，但是在生产和加工过程中，已经加入了很多现代化的食品技术，使产品的形态离农产品原本的形态差别很远。还有一个大趋势是，凡是想建立起全球化大品牌的食品企业，往往都有去农产品化的倾向。以中国最大的国有农业企业中粮集团为例，其食用油品牌福临门、面粉品牌香雪、大米品牌五湖、猪肉品牌家佳康等，都是明显的去产地化品牌。其实这是可以理解的，食品企业一旦壮大，便脱离农业企业的范畴，品牌的重要性都会超过产品的重要性和地域的重要性，他们一般都会去产品化和去地域化，转型成跨品类的全国性，乃至全

11、球性企业。而初级农产品因为其产品特性和产地特性是非常明显的，需要借助农产品区域品牌的力量。因为，同一种农产品之间的区别往往不大，地域特点往往大于产品特点，相同产地的不同企业和合作社的规模也往往不是很大，特别需要抱团发展，这就是农产品区域公用品牌的公用价值所在。5、谁应是农产品区域公用品牌拥有者和运营者？农产品区域公用品牌，既然是大家的品牌，那么谁应该在其中唱主角呢？首先，政府的作用是非常重要的，没有当地政府的支持，靠民间自发往往需要很长的过程，走很多弯路，品牌发展也比较慢。但是政府不是市场主体，政府本身不应该是打造品牌的执行者。在农参总编辑、元一智库农研中心主任铁丁老师看来，区域品牌的发展要依

12、靠两个机制来推进，即以政策机制和市场机制两个抓手协调品牌发展方向。一家一户的农户，因为其分散无法成为主角，由农户组织起来的农民专业合作社可以承担更大责任。但农民专业合作社在初级阶段往往规模有限，不能代表当地所有的农户，在某个农产品的主产区，往往同时有若干个农民专业合作社存在。农业企业，特别是农业龙头企业，往往被当地政府寄予厚望。但是龙头企业并不代表全体农户，只是当地农产品生产加工和销售的重要成员，而且龙头企业追逐公司利益最大化。根据国外和中国的实践，农产品区域公用品牌的主角，往往是主产地的农产品协会。这样的协会由当地的农产品企业（包括龙头企业）、各个农民专业合作社、其他相关企业组成，成为当地该

13、农产品的最大生产者、加工者。这样的农产品协会既可以作为市场主体参与品牌营销，又可以代表当地大多数农户的利益，应该成为农产品区域公用品牌的拥有者和运营者。以加拿大北极虾生产商协会为例，加拿大北极虾地域品牌的拥有者和运营者，就是加拿大纽芬兰当地的12家捕捞北极虾的渔业公司和渔民合作社。6、为什么农产品区域公用品牌应该是县长工程？既然农产品区域公用品牌的拥有者和运营者应该是当地的农产品协会，那么为什么还要说是县长工程呢？这是因为目前中国各地的农产品协会发展缓慢，农民专业合作社也极少通过联合的方式成为合作社联社，大多数农产品的生产者仅仅靠自己的力量，短期内很难建立起一个强大的当地农产品协会，去管理和运

14、营这个农产品区域品牌。如果希望各地农产品区域品牌能迅速成长，势必要采取非常措施-政府介入。谈政府介入，为什么一定要是县长亲自介入呢？当地农业局介入不够吗？这是因为，农产品区域品牌，往往不是农产品和农业自身的事情，而是整个县域经济和县域品牌的事情。比如柞水木耳，是柞水县政府全力打造的一张当地名片，通过柞水木耳区域品牌，不仅带动了当地木耳产业的大发展，同时还带动了当地的旅游业和加工业。图片在整个国家走向生态文明新时代，倡导青山绿水就是生产力的今天，农产品区域公用品牌的价值，已经超越了农产品和农业本身的范畴，成全新时代各地的新名片。我们可以想象未来中国广大的农业县和农村，将主要依靠三张名片：历史文化

15、名片特色旅游名片农产品区域品牌名片而这三张（或多张）名片，将都是公用品牌，这些都应该是县长工程。7、不同级别的政府在农产品区域公用品牌中的角色有什么不同？相对县级政府在农产品区域公用品牌中的主要执行者的角色，省级农业主管部门和国家主管部门的角色应该是什么呢？国家农业主管部门的角色主要应该是顶层设计和宏观管理，包括：1）成立国家级农产品营销基金并负责管理；2）对全国各级农业主管部门的官员进行品牌和营销培训；3）在全国范围内发掘和评选优秀农产品区域品牌和协会的经验，并在全国范围内推广；4）选择重点产品扶持全国性的农产品协会（比如中国苹果协会、中国骄猴桃协会、中国柑橘协会、中国对虾养殖者协会、中国罗非鱼养殖者协会等），支持这些协会走向海外，打造全球性的中国农产品知名品牌，如同挪威三文鱼、加拿大北极虾、美国大樱桃、新西兰奇异果等国际知名农产品协会在中国市场所取得的成绩。这里要特别提出：政府适合做农产品的认证，但未必适合做农产品的评选。这是因为：农产品标准的认证，是一件需要调动大量社会公共资源和政府信誉去完成的艰巨任务，在第三方服务机构和认证机构不发达的中国，农产品认证实施和规范主要靠国家主管部门。但是强调差异化和特色化的农产品品牌营销，根本上讲是一种市场行为，农产品区域公用品牌主要靠消费者认可而不是政府认可。因此，政府主导的各种优质农产品评选、知名农产品产地品牌评选，