1青岛扎啤策划书.docx

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1、青岛扎啤营销策划书一.前言扎啤是啤酒的一种品种。啤酒作为软饮料，在中国饮料市场上占有相当打的份额。随着中国加入WT0,啤酒市场将更为广阔。开放的市场给啤酒行业带来发展机遇的同时也带来了国际品牌进军中国市场，与本土啤酒掀起疯狂竞争的挑战。2009年早在今年年初，国务院就审议并原则通过了轻工业调整振兴规划，该规划中提出“酿酒行业力争在3年内各酒种分别培育3个以上国际知名品牌”的目标，再一次为中国酒业的民族品牌进军国际化指明了前进的方向。总的来说，在当前全球市场普遍竞争的情况下，中国的啤酒市场具有很大的潜力。二.环境分析(-)宏观环境：人口：据抚州市统计局调查，2008年末全市总人口为3877431

2、人,比上年未增加26493人。人口出生率为13.8%o,自然增长率为7.82%。庞大的人口数量，必然为扎啤的消费带来巨大的推动作用。总体经济环境：随着中国加入WTO,市场更为开放。在带来更为广阔的市场的同时，大量外资涌入竞争更为激烈。2009金融危机过后，中国政府4万亿经济刺激，不仅保持GDP的稳定增长还使经济引领世界，市场提前升温。抚州市2008年农村居民人均纯收入4718元，比上年增长15.2%；城镇居民人均可支配收入12293元，增长10.7%o人均收入的增加为扎啤消费奠定了坚实的经济基础。伴随着收入的增加，居民在扎啤的消费也会相应的增加。政府相关法律政策：早在09年年初，国务院就审议并

3、原则通过了轻工业调整振兴规划，该规划中提出“酿酒行业力争在3年内各酒种分别培育3个以上国际知名品牌”的目标，再一次为中国酒业的民族品牌进军国际化指明了前进的方向。自然环境：抚州位于长江以南属于亚热带季风气候。春秋季节时间较短，夏季炎热且持续时间久，同温带季风气候相比，季节变化基本相似，只是冬温较高，年降水量增多。温度偏高的自然环境，有利于扎啤的消费。技术方面：抚州经济相对落后，工业发展水平相对较低。不完善的市场机制，落后的工业直接制约技术的发展，扎啤在抚州市场更是微小，无论是物流体系还是保存及销售技术都相对落后。只有提高技术支撑，才能为扎啤的市场开拓增加一份动力。文化方面：抚州古为临川，有着深

4、厚的文化底蕴。不仅有抚州地方品牌“临川贡酒”还有著名的诗人有陶渊明、汤显祖、王安石等。古代诗人以饮酒来抒情，其中不乏饮酒尽兴之作，如陶渊明的饮酒二十首充分体现了当时饮酒文化的盛行。以上两个因素使得饮酒文化在抚州有着深厚的底蕴（二）微观环境：1 .消费者消费趋势：据抚州统计局和江西省统计局资料调查，抚州市居民消费水平相对较低。但酒消费相对较为盛行，在一定程度上可以抵消消费水平低对酒制品消费的制约。综上所述，抚州酒制品消费相对保守，扎啤消费是个新的消费点，需要带动消费者的消费意识。2 .竞争者分析：一方面抚州不仅有当地品牌“临川贡酒”还有由燕京啤酒集团控股的惠泉啤酒生产基地。以上两种品牌酒制品凭借

5、其运输成本优势和地区品牌优势在一定程度上对外来品牌酒制品形成了强势压力。另外，雪津啤酒经过多年的努力也成功的在抚州酒市场形成了独有的地位。整个抚州啤酒市场由惠泉和雪津两品牌所分享，由此得知青岛品牌入驻抚州有较大困难。只有通过树立品牌形象，才能过渡到青岛扎啤的开拓。另一方面，虽然抚州有临川贡酒，啤酒市场被惠泉和雪津两品牌分享。但是惠泉和雪津并未在抚州市场推出扎啤系列。青岛扎啤入驻抚州可以弥补空白市场。综上所述，青岛扎啤入驻抚州市场有着千载难逢的好机会。三.SWoT分析1 .优势:(1)抚州市啤酒市场尚未有过扎啤系列产品，青岛扎啤的推出正好弥补市场空缺，避免了与其他品牌同类产品的竞争。市场广阔,消

6、费潜力大；(2)青岛啤酒作为国内第一啤酒生产商，有着强大的物流，生产，资金，品牌支撑。2 .劣势：(1)现在抚州啤酒市场基本被惠泉和雪津两个品牌独分。这两个品牌经过长期的努力保持了较高的顾客忠诚度。青岛啤酒品牌在抚州市场品牌形象地位低，难以被顾客接受；(2)当地有临川贡酒和惠泉啤酒生产基地,离抚州约IOO公里的南昌有雪津啤酒生产基地。以上三种酒类凭借接近生产基地或者原料基地的优势，在品牌形象和价格方面对青岛扎啤形成很大的压力。3机会:(1)抚州扎啤市场尚未开放，青岛扎啤入驻可以弥补并占领空白市场；(2)抚州人均收入做年增长，收入增加为啤酒消费提供了资金支撑。抚州市2008年农村居民人均纯收入4

7、718元，比上年增长15.2%；城镇居民人均可支配收入12293元，增长10.7%(3)国家产业政策的支持，国务院在09年初对制酒行业的政策出台。引导国内制酒行业创造世界品牌。(4)加入WTO以后，自由开放的市场；4.挑战:(1)抚其一州市场上的青岛品牌系列啤酒多来自福建，而总厂在福建的惠泉和雪津啤酒分别在抚州和南昌设厂。这个品牌的生产原材料在江西购进，价格低，加之运输成本的降低。因此，两个品牌的低价位销售对青岛扎啤来说是一个挑战；(2)现在抚州啤酒市场基本被惠泉和雪津瓜分，在顾客心目中形成了区域品牌保持了很高的顾客忠诚度。由此，对青岛扎啤在品牌的推广上形成了一种挑战；(3)开放的市场，必然有

8、激烈的竞争。大量外企涌入中国啤酒市场，形成强有力的竞争。仅国内市场就有青岛、燕京、雪花、重庆、百威、金威、珠江、哈尔滨、金星、雪津等，加之国外品牌的涌入扎啤市场将成为激烈的竞争区域。四.营销目标1经营产品：青岛扎啤具体种类如下大众的黄扎：青岛啤酒源生酒液，口感纯正、新鲜。黑人的黑扎：含焦香麦芽，口感清纯醇郁。女人的红扎：含野山葡萄原汁，清脑健胃养颜美容。清爽的果扎：菠萝味，果香浓郁，清爽柔和。2 .目标市场：抚州市区的连锁便利店、酒店、饭店、烧烤摊、火锅店，小吃街3 .目标顾客：抚州市民、学生、外来经商人员其中以中青年消费为主，其他为辅。五.营销组合策略(一)产品策略：1应引进多品种多系列的扎

9、啤，实现多元化经营。例如现在市场上的黄扎、黑扎、红扎、果扎。产品的多元化能满足不同顾客的饮用需求，吸引更多的不同层次、不同年龄、不同性别的顾客，保持顾客占有率与忠诚度。2 .对产品功能定位，彰显产品特色。扎啤与普通瓶装啤酒相比优点在于：其一：因为它是最鲜啤酒，保持了啤酒良好的口味和营养；其二：从厂家到代理商，没有中间环节，广告促销人员等；其三：从生产线直接灌装不锈钢扎啤桶，要过通扎啤销售机进行降温和补充二氧化碳，并利用二氧化碳压送啤酒，避免了啤酒接触空气而产生氧化3 .确定目标顾客。在校大学生，中高收入者。4 .树立品牌形象。主要是通过宣传、价格和消费档次来树立青岛品牌，为青岛扎啤开拓市场。5

10、 .包装策略：根据扎啤的特性，在不同场合应用不同包装。(1)在扎啤店或者酒店等固定消费场所应该用透明且容量不同的玻璃杯。女性的一杯容量为250毫升，男性的500毫升一杯。这样不仅使顾客容易接受，而且便于经营。在送货上门消费中包装宜采用一次性容量带，或者消费者自行备购酒容器。用容量勺来衡量容量。(二)价格策略1起步阶段应适当降低价格，获得消费者的认同，打开市场；市场成熟期，可以适当提高价格；2 .针对不同容量的口杯收取不同的费用，不同品种的扎啤收取不同的价格；3 .有调查报告得知消费者希望500毫升的扎啤价格在34.5元可以接受，在成本与利润的前提下应适当考虑建议价；(三)分销策略1在青岛扎啤进

11、驻抚州市场初期，最好采用厂家直销或者独家分销。青岛扎啤应直接投资建立一个中型扎啤城，委托以人专门负责。这一过程主要是为了开拓市场，树立品牌形象，在消费者中树立扎啤消费意识。具体如下(1)青岛扎啤应在抚州商业区建立一个中型扎啤城，里面可以设立KTV,烧烤，火锅等专区。(2)设立扎啤大厅，包间等区间，会员VIP间。扎啤大厅供节日或者平时普通的要求的扎啤消费者使用，在节日期间可以用来搞集体狂欢。包间能更好的为情侣或者其他群体消费者提供抗干扰且较为安静、温馨的环境，适合消费人群为情侣、朋友、商业人士。而V1P房间可以设立极少数个，也可以不设。根据调查显示，抚州市民收入相对较低，消费档次也相对较低。VI

12、P房间只是用于极少数的情侣或者商人，虽然消费额比普通包间高但是市场较小。2.在市场开拓完成期，可以完全放手给零售商，以实现在减小公司负担的同时扩大经营的目的。这一时期主要体现在青岛扎啤品牌形象都已确立，消费者普遍接受扎啤消费。在这一时期鉴于扎啤市场已经形成，扎啤公司可以退出参与市场销售这一领域，让零售商自主经营自负盈亏。零售商应继续扩大扎啤的市场，进驻酒店、烧烤、火锅等场所。对于零售商应该做的是：开发扎啤在抚州市区的市场。对烧烤店、便利店、火锅城实行送货上门服务，通过他们的销售实现市场的扩大、发展县级经销商。在抚州所辖县城寻求代理商，集中供应本县青岛扎啤需求。具体市场包括不同规模的饭店、小吃摊

13、、便利店。至于更小级别的乡镇及农村，对于扎啤来说成本与收益之间的矛盾很难调和。可以不发展。（四）促销策略促销使企业将其产品及其相关的有水福利的信息告知目标顾客，说服目标顾客做出购买行为而进行的市场营销活动1 .广告策略：对于青岛扎啤在抚州市场开发来说，广告起着尤为重要的作用，只有通过大量的广告宣传，才能吸引消费者，进而通过产品和服务树立品牌形象。(1)在抚州个别路线公交车上做车体广告；(2)在楼顶、商场等其他地方做墙体广告；(3)通过抚州电视台，广播电台做广告；(4)在公路路灯及指示牌上做高体广告；(5)Pe)P广告，报纸广告等；2 .公共关系策略：调查显示，抚州市民对青岛啤酒认识甚少。因此，

14、应注重公共关系中的宣传性公关。(1)可以通过在公共场所举办啤酒文化节，赞助相关活动等来实现公共关系的转变同时起到宣传的作用，对推广青岛扎啤品牌形象较好(2)可以借鉴其他品牌入驻酒店或者其他消费场所的经验。委派或雇佣部分人员到各大酒店或者其他消费场所进行消费并点名要青岛扎啤，以此促使酒店引进青岛扎啤。3 .销售促销策略：(1)在重大节日或啤酒节是特价销售：在传统的节日前夕整个市场将会出现空前的繁荣，当然扎啤市场也是，此时可以通过降低价格吸引更多的顾客，已实现薄利多销。端午节正值抚州天气炎热之际，可以举办青岛扎啤节，吸引烧烤、小吃等多种销售商参与，此时可以降低扎啤价格，通过销售量的增加实现利润，并

15、且达到宣传、树立品牌形象的目的。扎啤节可以选在马家山广场。根据市场供求关系，在旺季期间（5月一10月）可以正常价销售扎啤，在淡季（11月一4月）可通过降低价格，吸引消费者来弥补淡季消费疲软的问题。（2）按消费量的大小实行不同的优惠；在各小吃摊点、烧烤摊点等公共场所可以利用人员推销即让促销员到摊点上向现场的顾客直接推销。（4）对经销商实行销售奖励，销量越大奖励越大。这样可以提高经销商对扎啤销售的积极性六.经费预算项目时间经费青岛扎啤城（中小型）2012年春投入使用450000广告车体广告（1路、3路公交车）2011年1月一12月48000墙体广告2011年1月一12月3000电视广告2011年5月一2012年5月12000高体广告2011年4月一2012年6月8000路灯广告（赣东大道）2011年4月一2012年6月2000扎啤场地（马家山广场）每年农历5月1日一5月6日8200宣传(POP)每年农历4月25日一4月30日1650清洁工（5人）扎啤节期间1800七.注意事项1 .在青岛扎啤销售过程中，应严格管理资金流向，严格监控现金流量与会计账款，保证对资金的充分利用与实时监控；2 .加强物流管理，保证市场供应的稳定性和经营的成