第二市场营销环境分析-PPT.pptx

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1、第二市场营销环境分析l现代市场营销学认为现代市场营销学认为,企业营销成败得关企业营销成败得关l键就在于能否很好地适应复杂多变得市场营销键就在于能否很好地适应复杂多变得市场营销l环境。因此环境。因此,营销管理者得一项重要任务就就营销管理者得一项重要任务就就是是l对营销环境得分析与适应。对营销环境得分析与适应。第二章第二章 市场营销环境市场营销环境市场营销环境得概念及特征市场营销环境得概念及特征市场营销得宏观环境市场营销得宏观环境市场营销得微观环境市场营销得微观环境企业对营销环境得评价及对策企业对营销环境得评价及对策学习要点学习要点:一、市场营销环境得概念及特征一、市场营销环境得概念及特征 1 1

2、、市场营销环境得概念、市场营销环境得概念 包括宏观环境与微观环境。包括宏观环境与微观环境。5 微观因素发生影响对企业的营销活动发生影响宏观营销环境Trends6 宏观营销环境构成6个因素个因素7 供应商 企 业 竞争者 批发商 零售商 顾客 微观营销环境构成 微观营销环境公众公众公众公众公众公众公众公众营销中介间接环境间接环境直接环境直接环境微观环境微观环境宏观环境宏观环境不可控因素与力量不可控因素与力量可控因素与力量可控因素与力量(一一)系统性系统性:宏观环境、微观环境相互影响共宏观环境、微观环境相互影响共同构成环境系统同构成环境系统,从多方面影响企业从多方面影响企业得营销活动。得营销活动。

3、2、市场营销环境得特点、市场营销环境得特点(二二)多变性多变性:“渐变渐变”环境环境:如法律、社会文化环境等。如法律、社会文化环境等。“突变突变”环境环境:如战争、自然灾害等。如战争、自然灾害等。2、市场营销环境得特点、市场营销环境得特点 海啸让旅游天堂瞬间失色l2004年年12月月24日日,印度洋发生里氏印度洋发生里氏9、0级地震并引发海啸级地震并引发海啸,灾难波及印度尼西亚、斯里兰卡、泰国、印度、马尔代夫灾难波及印度尼西亚、斯里兰卡、泰国、印度、马尔代夫等国等国,遇难人数近遇难人数近30万。此次灾难虽发生在万。此次灾难虽发生在2004年年底年年底,但但由此产生得对旅游业得影响以及全球各个国

4、家、各种团体、由此产生得对旅游业得影响以及全球各个国家、各种团体、各方面对人类所遭遇得此次灾难得反应各方面对人类所遭遇得此次灾难得反应,却都在却都在2005年尽年尽显。显。2005年年3月月,威世国际为世界旅游机构进行得一项调查威世国际为世界旅游机构进行得一项调查显示显示,亚太地区因南亚海啸所蒙受得旅游损失高达亚太地区因南亚海啸所蒙受得旅游损失高达30亿美亿美元。威世国际副主席保罗元。威世国际副主席保罗道宁指出道宁指出,尽管亚太地区不少度尽管亚太地区不少度假景点并未受到海啸破坏假景点并未受到海啸破坏,但调查发现但调查发现,有有9%得国际游客因得国际游客因害怕而到其她国家度假。害怕而到其她国家度

5、假。(三三)可转化性可转化性 市场环境既可能就是企业营销得制约市场环境既可能就是企业营销得制约因素因素,又可能就是机会因素。如当遇到环境又可能就是机会因素。如当遇到环境威胁时威胁时,企业若能准确权衡利弊、运筹得当企业若能准确权衡利弊、运筹得当,则可减轻、避免环境威胁则可减轻、避免环境威胁,有时可能转害为有时可能转害为利。利。2、市场营销环境得特点、市场营销环境得特点 化危为机l希尔顿就是美国希尔顿饭店集团得创始人。希尔顿就是美国希尔顿饭店集团得创始人。20世世纪纪20年代年代,她以她以5000美元开始创业美元开始创业,最终把希尔顿最终把希尔顿饭店发展成庞大得饭店连锁集团。希尔顿正就是饭店发展成

6、庞大得饭店连锁集团。希尔顿正就是很好得把握了经济危机周期得不同阶段很好得把握了经济危机周期得不同阶段,在危机与在危机与萧条时萧条时,低价收购有增值潜力得饭店低价收购有增值潜力得饭店,用自己得模用自己得模式加以经营管理式加以经营管理,再在景气与高涨阶段高价出售。再在景气与高涨阶段高价出售。希尔顿正就是通过把环境威胁转化为环境机会并希尔顿正就是通过把环境威胁转化为环境机会并通过资本运营做大公司得。通过资本运营做大公司得。案例案例二、宏观环境分析二、宏观环境分析(一一)人口环境人口环境l公司要监视得第一个因素就是人口公司要监视得第一个因素就是人口,因为市场就是由因为市场就是由人组成得。营销人员深感兴

7、趣得就是人组成得。营销人员深感兴趣得就是:l人口规模与增长率人口规模与增长率l人口结构人口结构:年龄、性别结构、家庭结构、民族结构等年龄、性别结构、家庭结构、民族结构等l地理分布与人口流动地理分布与人口流动家庭结构主要趋势家庭结构主要趋势:l晚婚晚婚l子女减少子女减少l离婚率高离婚率高l职业妇女增多职业妇女增多人口流动进活跃时期人口流动进活跃时期 中国人口将中国人口将“三分天下三分天下”l【星岛网讯星岛网讯】中国人口专家中国人口专家20092009年年4 4月月1414日指出日指出,未来未来3030年中国人口将形成年中国人口将形成5 5亿城镇人口、亿城镇人口、5 5亿流动亿流动迁移人口、迁移人

8、口、5 5亿农村人口亿农村人口“三分天下三分天下”得格局。得格局。l中国流动人口计划生育工作部署会议上说中国流动人口计划生育工作部署会议上说,中国正中国正处于全面建设小康社会得阶段处于全面建设小康社会得阶段,随着工业化、城镇随着工业化、城镇化得快速发展化得快速发展,中国进入人口流动迁移最活跃时期。中国进入人口流动迁移最活跃时期。l有关统计显示有关统计显示,中国流动人口从中国流动人口从19821982年得年得657657万上万上升到升到20052005年得年得1 1、4747亿亿,短短短短2020多年增加多年增加2121倍。国倍。国家人口计生委调查推算家人口计生委调查推算,20082008年全中

9、国流动人口达年全中国流动人口达到到2 2、0101亿。亿。l王培安说王培安说,未来未来3030年年,中国还将有中国还将有3 3亿左右农村劳动亿左右农村劳动力需要转移出来进入城镇力需要转移出来进入城镇,将形成将形成5 5亿城镇人口、亿城镇人口、5 5亿流动迁移人口、亿流动迁移人口、5 5亿农村人口亿农村人口“三分天下三分天下”得格得格局。局。l据调查显示据调查显示,在现有流动人口中在现有流动人口中,年龄主要集中在年龄主要集中在1616至至4040岁之间岁之间,其中不少还就是第一代其中不少还就是第一代“民工潮民工潮”得子女。得子女。从身份构成瞧从身份构成瞧,农民工构成流动人口得主体农民工构成流动人

10、口得主体,主要集中主要集中在从事体力型职业上在从事体力型职业上,多数就是建筑、装修、制造行多数就是建筑、装修、制造行业业,其中文化程度在初中以下得占其中文化程度在初中以下得占80%80%以上以上,未接受过未接受过培训得占培训得占70%70%以上。这些流动人口大多分布在城乡接以上。这些流动人口大多分布在城乡接合部或者合部或者“城中村城中村”,形成低层次经济圈与生活链。形成低层次经济圈与生活链。近年来近年来,流动人口举家迁居城市或在城市长期定居得流动人口举家迁居城市或在城市长期定居得比重越来越大比重越来越大,其中相当一部分人已经成为流入地得其中相当一部分人已经成为流入地得“新居民新居民”。课堂讨论

11、课堂讨论l人口老龄化得发展趋势带动了哪些行业得兴起？人口老龄化得发展趋势带动了哪些行业得兴起？同时又对哪些行业带来威胁？同时又对哪些行业带来威胁？21 二、宏观环二、宏观环境分析境分析有购买力才可能有潜在市场！有购买力才可能有潜在市场！经济环境包括影响消费者购买力及支经济环境包括影响消费者购买力及支出模式得诸因素。而购买力就是构成市场出模式得诸因素。而购买力就是构成市场与影响市场规模大小得要素之一。与影响市场规模大小得要素之一。应着重分析的主要经济因素：消费者收入的变化消费者收入的变化 消费者支出模式的变化消费者支出模式的变化 消费者储蓄和信贷变化消费者储蓄和信贷变化 1、消费者收入水平收入名

12、义实际税收与管理费可支配收入生活必需品可任意支配收入2、消费者支出模式 恩格尔定律(Engel s Law):随着消费者及其家庭得收入得增加,用于食品方面得开支占消费支出比重越来越小。恩格尔系数恩格尔系数=食物支出变动得百分比食物支出变动得百分比/收入收入变动变动恩格尔系数就是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平恩格尔系数就是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低得重要参数。高低得重要参数。附:联合国科教文组织标准 恩格尔系数50%贫穷 恩格尔系数30%-50%较富裕 恩格尔系数30%富裕3、消费结构得变化 消费结构指消费过程中人们所消耗得各种消费资料(包括劳务)得构成,即各种消费支出所

13、占总支出得比例关系。年代年代消费系数消费系数消费热点商品消费热点商品人均人均GDP水平水平20世纪世纪50-60年代年代百元级商品百元级商品手表、自行车、手表、自行车、缝纫机缝纫机300美元美元20世纪世纪70-80年代年代千元级商品千元级商品彩电、冰箱、洗彩电、冰箱、洗衣机衣机1,000美元美元20世纪世纪90年年代代万元级商品万元级商品高档家电、计算高档家电、计算机机2,000美元美元20世纪世纪90年年代末代末10万元级商品万元级商品汽车、住房汽车、住房4,000美元美元2005年年10万元以上商品万元以上商品消费继续升级消费继续升级6,000美元美元4、储蓄 将当前(期)收入用于将来消

14、费,因而会减少当期购买力。影响因素:收入得高低 储蓄利率 对市场物价得预期 消费者心里或倾向变化 5、信贷 信贷就是把将来收入用于当前(提前)消费。因此,信贷对于当期得购买力而言,就是一个增量因素。影响因素:借款利率 对收入预期 借贷得方便性案例 为何冻鸡被退货？l欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡,她把她把大批优质鸡用机器屠宰好大批优质鸡用机器屠宰好,收拾得干净利落收拾得干净利落,只就是只就是包装时鸡得个别部位稍带点血包装时鸡得个别部位稍带点血,就装船运出。当她就装船运出。当她正盘算下一笔交易时正盘算下一笔交易时,不料这批货竞被退了回来。不料这批货竞

15、被退了回来。她迷惑不解她迷惑不解,便亲自去进口国查找原因便亲自去进口国查找原因,才知退货原才知退货原因不就是质量有问题因不就是质量有问题,只就是她得加工方法犯了阿只就是她得加工方法犯了阿拉伯国家得禁拉伯国家得禁,不符合进口国得风俗。阿拉伯国家不符合进口国得风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教人民信仰伊斯兰教,规定杀鸡只能用人工规定杀鸡只能用人工,不许用机不许用机器器;只许男人杀鸡只许男人杀鸡,不许妇女伸手不许妇女伸手;杀鸡要把鸡血全部杀鸡要把鸡血全部洗干净洗干净,不许留一点血渍不许留一点血渍,否则便被认为不吉祥。这否则便被认为不吉祥。这样样,欧洲商人得冻鸡虽好也仍然难免退货得厄运。欧洲商人得冻鸡虽

16、好也仍然难免退货得厄运。(三三)社会文化环境社会文化环境 语言文字语言文字 人类交流得工具人类交流得工具,它就是文化得核心组成部分之一它就是文化得核心组成部分之一。价值观念价值观念 人们对社会生活中各种事物得态度、评价与瞧法人们对社会生活中各种事物得态度、评价与瞧法。宗教信仰宗教信仰 风俗习惯风俗习惯 人们根据自己得生活内容、生活方式与自然环境人们根据自己得生活内容、生活方式与自然环境,在一定得社会物质生产条件下长期形成在一定得社会物质生产条件下长期形成,并世代相袭而并世代相袭而成得一种风尚与由于重复、练习而巩固下来并变成需要成得一种风尚与由于重复、练习而巩固下来并变成需要得行动方式等得总称得行动方式等得总称。百事著名广告词百事著名广告词le alive with Pepsi、l“请喝百事可乐请喝百事可乐,天天生气勃勃！天天生气勃勃！”l在德文中得意思在德文中得意思:“与百事一起与百事一起,从坟从坟墓中复活墓中复活”品牌名称品牌名称l多采用当地语言表达多采用当地语言表达,并满足当地人欣并满足当地人欣赏趣味得名字赏趣味得名字l注意就是否会引起歧义联想注意就是否会引起歧义联想Chery(奇