南充花园营销策划执行案.docx

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1、南充花园”营销策划案一、营销机构建设：1、营销机构的选择：营销机构是通过对购房者的需求和欲望、购房者的利益、开发商的利益和社会的利益的综合考虑，仔细研究，拟定出最佳的营销计划，并加以贯彻实施，所以它在个案策划、引导、推出、强销、持销等工作进行过程中，扮演着举足轻重的主导角色。2000年南充市场搏杀也渐露狰狞，开发商每迈一步都如履薄冰，简单的促销手法和变相的让利行为，虽然可以碰巧暂时解决燃眉之急，但若将自己的长远利益维系于此，必然会以悲剧告终，痛定思痛的开发商们便理智的选择营销机构介入。实践证明，营销机构介入越早，开发商见效就越好。营销机构设计：（具体内容见营销执行案）2、营销机构功能：由于房地

2、产所涉及的内容包罗万象，因此营销机构的分工十分精细，其主要功能是：营销策划销售执行（具体见营销执行案）二、营销场所（一）、营销场所的选择营销场所位置的选择是个案中诸多销售能否达到预期效果的首要前提条件。由于本案是目前南充地区最大规模，最有档次的高档楼盘。因此，选择位于两条主要道路交叉口规划中拟定的位置作为营销场所至关重要，选择营销场所的标准如下：1、两条主要干道交叉口，人气旺盛的地方。2、营销场所的外立面要紧邻大道。3、旺盛的人气。营销场所的布局规划设计：整个营销场所划分为两个区域：A区为洽谈区和接待区，B区为展示区和办公区两个区域同为3.6米的开间，分别是20几个平方米。整体布局要紧骤、合理

3、，功能齐备，作业流程如下：一接待区洽谈区进门A办公区展示区（二）、营销场所的装饰及办公用品的布置：展示区：总规沙盘，总体模型，效果展示图。展示区为接待客户的起始点，展示物品要求精细入微，突显项目建筑精美，布局合理，功能完善。洽谈区：与展示区相邻，配备四组铁花玻璃桌椅，要求小巧雅致，墙面为销售进度表。力求渲染热销气氛，促使客户迅速下订。接待区：配备办公沙发，茶几一套，饮水机一台。营造相对静谧,融洽的气氛。办公区：办公桌椅两套，文件柜一个，保险箱一个，验钞机一台。要求整洁亲切，有充足的洽谈资料和空间，并与洽谈区遥相对应。销售进程控制表：表现直观，真实可信。总平鸟瞰图：形象直观，气势磅礴。主题花园效

4、果图：表达准确，精雕细琢。灯光效果：密切结合各区间主题，照明与气氛渲染兼顾。背景音乐：结合建筑风格，播放欧亚古典名曲，制造热销气氛。销售顾问：职业形象包装，人员配比合理化（性别配比，性格配比）绿色植物：大型观赏植物做装点，但不宜过多。现场大型户外看板：表现建筑特色和项目主题，色彩要鲜亮夺目。指示牌：沿清泉街和建委员街沿途地图墙：包括其造型和图案，应选用色彩鲜亮，带浓厚商业气息的图案。气球，布幅：销售部外及工地出入口处应布置大型气球，布幅吊带。灯箱：销售部外及工地现场户外看板。灯光系统：增强夜间光彩效果。（三）、物资准备：（详见营销执行案）统计表格：1、 客户合同统计表。2、 客户来访洽谈记录。

5、3、 客户电话记录表。4、 订单或定单表。5、 客户跟踪记录表。文具：公司便笺，销售人员名片，计算器，文件夹，签字笔，售楼书，电话。演示工具：音响设备，多媒体电脑等。三、营销人员的培训（培训内容祥见营销执行案）1、人员组合及组织框架：项目经理：项目销售主管：推广策划：文案创意：文案策划：美工设计：销售管理：市场调研：2、项目组职能：总体把握项目传播推广思路，项目整合包装和项目推广，各阶段销售策略拟定及有效监检，调整各阶段广告评估及销售节奏控制。3、项目级别人员要求：营销策划：执行过至少3个以上营销个案。对南充房产消费市场具有准确的认识和把握。具备相当的市场剖析能力及市场机会捕捉能力。具备相应的

6、传媒经验。广告策划：执行过至少3个以上成功项目的包装推广。具备丰富的中高档项目品牌管理经验。具备相当的创意能力及品牌意识。对传媒通道具有较独到的认识。项目经理：具备5年以上销售经验，其中三年现场管理经验。接待客户3000人次以上，成功销售面积达3万平方米。全程参予35个成功个案。熟悉有关政策法规，熟悉销售流程各个环节。具备实战性的培训能力。具备相当强的现场控制能力。具备相当强的市场敏感度及一定的传媒经验。销售主管：具备3年以上销售经验，其中一年现场管理经验。接待客户1000人次以上，成功销售面积达1.5万平方米。全程介入至少1个成功个案。具备相应的组织及协作能力。具备相当的贯彻执行能力。营销人

7、员：具备两年以上现场销售经历。接待客户500人次以上，成功销售面积达5000平方米以上。经过专业的职业素质培训，具有丰富的实战经验。形象亲和，举止端庄，言行规范。普通话流利。熟悉南充地区房地产市场，能准确把握客户心理。对房地产谈客技巧能熟练把握，具备单兵作战能力及协同配合能力。四、项目销售模式建议由于项目区域特点和开发规模，结合项目在规划、建筑上等诸多特性，其营销途径的重点应体现以下几个方面：1、通过媒体和SP活动，塑造本案楼盘独特的风格，突现楼盘在南充市场上的优势，使购房者在选定“南充花园”独特定位的产品之后，就能肯定自己的品位和地位，而形成一种购房时尚。强势吸引广大的购房客户。2、以单价实

8、在、总价合理的策略，不仅能吸引第一次购屋需求，更能引导二次购屋、换屋或投资客商进场购买。3、本案楼盘紧邻西河，空气清新，风景怡人，距市中心步行仅需十分钟，宜于居家，所以应突出大型看板或指示牌，扩大区域层面，依赖旧城区大型公共设施与商业、文化教育区的整体组合，塑造本案未来高价值产品的增值潜力。4、销售人员的销售是营销途径中最重要的环节。销售人员以不卑不亢的态度，耐心、亲切、诚恳的说服技巧和专业化素养，将开发商所期望的销售目标在短时间之内顺利实现。销售人员默契配合，充分准备，让客户在整个销售过程中感受到自然、亲切、实在、信任、坦诚、尊重的销售氛围，实现“订房便不退订”、“补足便能签约”、“签约更愿

9、介绍朋友来买”的完善销售目标。六、销售具体实施表现在：引导期：首先选搭大型户外看板，以独特新颖的文案引起客户的好奇，引发其购买欲。工地现场清理美化，搭设风格新颖清新的接待总部（视情形需要，制作样品屋）。合约书，预约单及各种纪录表制作完成；讲习资料编制完成；价格表完成；人员培训工作完成；刊登引导广告；销售人员进驻。引导期需要注意的事项： 对预约客户中有望客户须做DS（直接拜访） 现场业务销售方向、方式若有不顺畅者要即时修正。 不定期举行业务与企划部门的动脑会议，对来人、来电及区域记录表予以分析后，决定是否修正企划策略。 定期由销售主管或项目经理召开销售人员策划会，振奋士气。 有关售楼部（及接待中

10、心）常发生故障或较为客户在意的设施，如灯光照明亮度，冷气空调位置及冷暖气，签约场所气氛，屋顶防雨措施等均要检讨测试。 主控台位置及高度、广播系统音响范围及功能、控台、销售区、样品屋与模型、出入口及过道是否能容纳更多的客户十分顺畅经过。公开期（引导期之后7-15天）,及强销期（公开期后第7天起）： 正式公开推出前需吸引引导期有望客户，还要配合各种强势媒体宣传，聚集人气，并施展现场销售人员团队与个人销售魅力，促成订购。另可安排鸡尾酒会或邀请政经名人莅临剪彩，提高客户购买信心。 每日下班前25分钟，现场销售人员将每日应填之资料填好缴回，由主管加以审查，于隔日交还每位销售人员，并隔日晨间会议进行讨论，

11、对各种状况及有望客户追踪提出应变措施。 每周周一举行策划会议，讨论本周广告媒体策略，促销活动（SP）项目与销售策略及总结销售成果，拟定派发宣传单计划。 拟定派发宣传单计划，排定督报人员表及SP活动人员编制调度表。 于SP活动前3天，选定协助销售人员及假客户等，并预先安排讲习或演练。 若于周六，周日举办SP活动，则需要提前一天召集销售管理人员，协助销售人员讲习，使其全面了解当日活动策略、进行方式及如何配合。 周六，周日下班前由项目经理召开业务总结会，对本日来人来电区域媒体，成交户区域媒体，客户购房活动优缺点进行总结与奖惩。 实施责任户数业绩法，每位销售成员自定销售目标或由公司规定责任户数，并于每

12、周一作统计，完成目标的人员，公司立即颁发奖金，以资鼓励。 客户来销售现场或来电询购要求其留下姓名，联络电话，以便于休息时间或广告时间实施DS（直销），出外追踪拜访客户，并于每日下班前由销售主管总结追踪成果，检查是否达到预期销售目标。持续期（最后冲刺阶段）： 正式公开强势销售一段时间后，客户对本案的认识程度应不浅，销售人员应配合广告，重点追踪，以期达到成效目的。 利用已购客户介绍客户，使之成为“活”广告。 回头客户积极把握，其成效机会极大。 退订户仍再追踪，实际了解问题所在。销售成果决定于是否在最后一秒钟能全力以赴，故销售末期士气高低不容忽视。七、营销宣传策略（具体内容祥见营销执行案）（一）、广

13、告媒体选择策略1、报纸广告：报纸广告于整个企划案中，占举足轻重的地位，且效果也最大。广告策略运用得当与否，直接关系到整个个案的成败。每次广告以同样格调，不同的主题来展示，于每周六、周日及节日，选择在南充地区最有影响力的主报作重点或全面性的广告轰炸。2、户外看板广告：根据开发商对区域地段交通流量及视觉效果的评估，以下地点可供本案作据点广告（由果洲公司提供）3、宣传海报：海报有利区域客源掌握的特性，根据企划重点提示对特定区域或诉求对象做密集轰炸，加深受众印象以达成销售。针对本案客源分析（95%为当地居民），派发宣传品比例如下表:区域南充市中区南充地区其他区域百分比85%10%5%4、说明书：以册装

14、方式设计，感性塑造，理性诉求，表现建材特色及产品特性。5、公司旗、工地旗：创造销售气氛，塑造良好形象，加强公司CFS印象。6、SP活动:每周业务总结会拟定项目，应视当时情况及需要增设或修正，发挥SP最佳效果。7、中短波广播：预定四川人民广播电台和南充广播电台播放广告，广收客源，提高社区知名度。（二）、广告发布实施要点安排：1、报纸广告媒体选择：南充人最爱阅读的报纸。版面大小：整版、二分之一版为标准版面，以免破坏商品形象刊登时间：自5月中旬开始预售阶段，以单纯的企业形象广告为主，逐渐转为商品为重点的企业广告，进一步强调商品特色，最终成为商品广告。12月中旬以后，广告力度逐渐减弱，12月底停止。广

15、告强度：5月中旬至10月上旬45%10月上旬至11月下旬35%11月下旬至12月上旬15%12月下旬后5%广告诉求重点：A、初期企业印象或形象广告用语：南充人巧夺天工的才华及南充人的作品 一座让所有南充人骄傲的跨世纪经典作品，南充市新时代的标志性建筑。 一个大企业+另一个知名策划企业的强强联手。B、商品的印象广告用语： 川东部最具有异国情调的小区商品规划足以代表居住者身份地位最佳销售服务网络企业体的保证，顾客在项目工程阶段若有不满意，保证原价加银行利息退回。2、电视广告媒体选择：四川一套（二十一频道），四川三套（经济频道），南充电视台，南充教育电视台。时间选择：高收视率节目，如新闻联播后的广告插播时间。综艺节目：今晚有彩等。提供方式：提供15”或30”节目。影片制作：拍2段15”或30”的电视CF。（三）、促销及DM单计划：1、说明：由于本项目构思的独特性，故在目标顾客的选择，乃至商品特性