新媒体营销实务 （王丽丽第二版） 教案 项目三-短视频营销教案.docx

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1、新媒体营销教案授课教师专业（学科）教学内容项目三短视频营销学时安排4学时（180分钟）教学年级所选教材新媒体营销实务中国人民大学出版社一、学习目7示1 .知识目标了解短视频的发展现状，理解短视频营销的理念与方式，掌握企业官方和自媒体账号开展短视频营销的方法与技巧。2 .能力目标能够根据品牌和受众，开展企业官方和自媒体短视频账号的策划、创建与运营，具备利用个人短视频账号开展营销的能力。3 .素养目标能够与团队成员分工协作，遵守国家法律和职业道德，践行社会主义核心价值观。二、学习重点及难点1 .学习重点了解短视频的基本概况，把握短视频平台的分发机制，从而能够根据不同的账号类型选择不同的平台进行策划

2、，根据短视频营销的目标进行账号的定位，掌握短视频制作和发布的技巧，通过内容发布实现粉丝增长及变现。2 .学习难点通过对不同短视频平台的用户类型分析，持续输出高质量内容吸引粉丝、维护用户是本章节的难点。从短视频账号的策划与准备，对内容或账号进行定位，到制作优质的视频内容，最后通过管理账号和运营粉丝来进行吸粉和变现。在团队协作过程中，注重培养独立思考的习惯、良好的沟通表达能力和团队合作意识，做到自觉遵守国家法律与社会道德，做高质量内容创作者。三、学情分析学生对于短视频已经非常了解，甚至有很多学生已经再运营自己的个人账号。在进行自媒体账号运营时，可以根据自身已有经验去制作和发布内容，提升对知识的理解

3、，并且在实践中检验自己的所学，但是对企业账号的运营更多的停留在表面，还缺乏对深层次目标的挖掘。对于目前比较热门的短视频平台营销，学生们表现出很高的热情，在学习过程中积极探索，且对于专业的学习有较强的动力，愿意主动去上手操作。但是，部分学生在学和做的过程中，缺乏耐心，项目运营过程中会有畏难情绪，所以需要教师在职业素养、操作技巧上加以引导。四、内容与策略1教学内容：短视频是什么认识短视频及短视频营销短顾膏销酶企业官方短蝴账号的策划与创建2.教学方法：讲授法、案例分析法、讨论法、演示法、任务驱动法等五、教学实施教学环节学习内容教学内容课程导入引导案例ViVOX21魅夜紫新配色上市时，联合抖音打造了一

4、场好玩酷炫的紫色Party,形式出奇制胜，惊艳用户目光。vivoX21的短视频营销，从三个方面入手，一是技术赋能，AI（人工智能）+彩妆，用户通过使用定制彩妆贴纸，实现前后变妆体验，感受ViVo魅夜紫的独特魅力；二是互动增值，通过官方账号和明星示范、达人组团参与来引爆关注，发起互动主题为、#变出花YOUng,紫成一派的挑战赛，激发用户创新模仿，实现圈层互动；三是立体联动，通过抖音&viv。官方微博以及明星达人的个人抖音、微博等，实现社交平台立体联动宣传推广，扩散营销影响力。此次短视频营销成效显著，挑战赛视频总曝光7.2亿次，参与人数达14.6万人，内容互动数量320万，抖音品牌主页增粉量超过1

5、6万。课堂教学任务一：认识短视频及短视频营销一、短视频概述（一）短视频的含义随着智能手机的普及和网络的提速，“短、平、快”的大流量传播内容逐渐得到各大平台、粉丝和企业商家的认可。从文字到图片再到视频，是我们获取信息的演进方式，在如今的文化背景下，人们习惯于看到及时的、短小精悍、视觉冲击力强的内容，这就正好和短视频的特点相吻合。百度百科对短视频的定义，是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时间休闲状态下观看的、高频推送的视频，其时长从几秒钟到几分钟不等。本书将时长在5分钟以内，让人在碎片时间用移动终端观看的短片视频定义为短视频。（二）短视频平台目前，受到国内网民喜爱的短视频平台，主要有

6、抖音、快手、西瓜视频和微视等。二、短视频营销概述（一）短视频营销的概念新媒体背景下的短视频营销，是指基于新媒体的网络视频平台，以内容为核心、创意为导向，利用精细策划的视频内容，实现产品营销与品牌传播的一种新兴营销方式。短视频营销是“短视频”和“互联网”的结合，既具有视频内容短小精悍的优点，如感染力强、形式内容多样、创意新颖等，又有互联网营销的优势，如互动性强、传播速度快、成本较低廉等。此外，短视频营销更易于切中目标受众的需求，巧妙渗透产品，传递品牌理念。（二）短视频营销的形式1.自有账号的内容营销企业或品牌主在短视频平台创建账号，精心策划短视频内容，将镜头对准自己的产品，加入一些个性化元素的同

7、时，再配合对应的促销信息，相较于传统的营销方式而言，能够有效的提高营销推广的转化率。2 .借助自媒体开展营销借助自媒体或网络达人开展短视频营销有两种形式，一种是由品牌方发起某一活动，借助短视频平台和视频达人的粉丝影响力，带动粉丝参与，从而引发一场覆盖全网的短视频传播风暴。另一种是依靠UGC和PGC,越来越成熟的短视频内容生产实力，依托短视频达人的高人气，按品牌主的要求，进行内容定制以植入形式，如贴片广告、播主口播等使品牌获得更好曝光。3 .平台广告投放(1)开屏广告。(2)信息流广告。(3) TOPView超级首位广告。(4)搜索广告。课堂教学任务二：企业官方短视频账号营销一、企业官方短视频账

8、号的策划与创建(一)如何策划企业官方短视频1找准定位及核心诉求2.组建运营团队(二)注册企业账号并认证1企业认证的操作步骤2.企业账号认证成功后享有的权益(1)官方认证标识。(2)昵称搜索置顶(3)企业认证用户可以自定义主页头图(4)平台同步，可与今日头条、火山小视频平台同步认证。二、企业官方短视频内容打造技巧(一)重视内容垂直度(二)巧设标题和时间1 .短视频的标题2 .短视频发布时间(三)保证持续输出1内容持续性输出3 .内容追寻热点三、官方帐号运营推广与变现(一)企业官方账号的运营推广1评论互动(1)在视频中引导评论(2)回复评论4 .私信对于一些互动频率和质量比较高的额用户，运营者可以

9、将其作为重点培养的用户，增加关注度，进行跟进评论，甚至私信沟通。5 .话题活动富有创意和传播性的活动，是短视频运营中的一种重要形式，也是激活用户的有效方式。鉴于短视频平台的局限性，运营者可以通过社群的方式，将粉丝沉淀下来，通过后续各种活动来获取用户反馈，增加用户黏性，也可以鼓励用户积极表达，鼓励他们成为内容的生产者。（二）企业官方账号的变现在平台、用户、广告主的推动下，短视频的创作价值、流量价值、社交价值在不断释放。因此，运营者在进行视频策划时，不仅应注重如何获取巨大的流量，还要思考如何将这些流量，转化为实实在在的商业价值。1内容电商从2017年开始，内容电商成为一大热点。依靠PGC、UGC越

10、来越成熟的短视频内容生产实力，按品牌主的要求进行内容定制，已成为一种高转化效果的营销方式。在进行视频策划时，创作者可考虑产品和受众特点，让品牌植入得更加原生和自然。短视频需要电商来变现，而电商则需要通过短视频来进行场景化营销，增加流量。2 .广告植入3 .互动体验课堂教学任务三：自媒体短视频营销一、短视频自媒体的策划与创建（一）短视频自媒体策划1 .自媒体账号类型（1）颜值、生活类（2）搞笑、猎奇类（3）萌娃、萌宠类（4）美食、手工类（5）知识、干货类（二）创建短视频自媒体账号短视频的内容是核心，但还有一个不能忽略的要素，就是账号的设置。账号的设置涉及账号名、头像、标签等，它们会在很大程度上影

11、响账号的形象和短视频的播放量。1账号名拟定2 .头像选取3 .简介编撰4 .封面设置二、自媒体短视频内容打造技巧如何才能打造极具创意的视频作品，成为众多视频创作者最为关心的问题，。（一）紧追热点1 .百度搜索风云榜2 .微博热搜话题榜（二）融入情感1情节安排合理3 .形式生动有趣4 .注重打造细节（三）制造悬念观众的需求是多样的，打造创意视频要求我们关注观众的好奇心。一旦满足了观众的好奇心，就很容易打造成“爆款”创意视频，进而在观众的社交圈中形成裂变式传播。例如，视频的前半部分平淡无奇，但是用背景音乐和文案尽可能地做好悬念的铺垫，极大地吸引观众的注意力和好奇心，视频后半部分或者结尾大大超乎观众

12、的意料。这样的创意视频包括但不限于各种反转类视频、悬疑类视频，各种产品展示、技能展示美食探店视频等等，核心的思路是在一开始就通过音乐、画面和文案抓住观众的眼球，吸引观众的好奇心，让他们持续看到最后的结局，感受超出预期的体验。三、短视频自媒体运营推广与变现(一)短视频自媒体运营推广1 .增加曝光率(1)多渠道转发。(2)参加挑战和比赛。(3)付费推广。2 .蹭热度3 .线下推广4 .导流(二)短视频自媒体的变现1直接变现5 .间接变现(一)直播变现方式1粉丝打赏对于受众的打赏，平台和主播要按比例分成，想要获得丰富的打赏，除了要有优质的直播内容外，还需要让主播生产的内容使受众有打赏的动力，这就需要

13、在短短的直播过程中和受众建立稳固的感情基础，并用独特的内容来吸引受众。6 .销售自营商品在销售自营商品时，要注意商品的结构上，做好商品布局。同网店运营的思路一样，爆款产品要突出“爆”，就要尽可能多地设置一些搭配产品，要做到商品结构合理就要从FAB的销售逻辑来深挖商品特点。并且销售的商品要应季、要迎合当下需求。3 ,为第三方卖家带货第三方卖家请一些头部主播或明星来为其销售货物，第三方卖家设定商品的售价和与主播的佣金比例分配方案，主播或明星则借助其人气和粉丝效应以及积攒的销售技巧和直播经验来销售产品，待直播结束后，根据直播过程中的销售金额，第三方卖家和主播进行佣金的支付，在这个过程中头部主播或明星

14、的背后往往都有一个机构来负责运作，而不是独立的个人。4 .品牌宣传利用直播进行品牌的宣传和广告的植入，如企业新品发布会、企业内部比赛项目直播、企业大型活动直播等，借助有趣的直播内容进行品牌无形的推广和宣传，摆脱了直接带货的目的性和商业性，使受众更纯粹的欣赏直播，更贴切的融入企业文化，让企业的品牌在有趣的内容背后深入并根植人心。（二）直播变现技巧1迎合粉丝心理需求“限时购”、“缺货”、“售罄”、“抢购”、“秒杀”等饥饿营销中经常遇到的词汇，在直播中也同样适合，并且能促使受众快速下单，这种心理上的刺激，促使了受众的购买欲望。5 .保障直播间商品质量对于直播的产品质量要精雕细琢，比如薇娅的团队就有专

15、人负责选品，从前期筛选合格商家到对商家样品的测试，每一步严格把控，基本上有一半以上的商品都会被排除，选定之后的产品薇娅还要亲自筛选，薇娅每天要用五个小时来选择第二天直播的商品，对直播商品的严格把控，是提高变现的前提和基础。6 .提醒粉丝打赏在直播气氛融洽，直播到达了顶点时，有的受众会主动为主播打赏，有的受众则需要主播提醒打赏，在提醒的过程中可以利用诙谐的语言或爆炸性的话题，进行打赏的请求，也可利用一些才艺展示完成或者特殊日子时进行打赏请求，最好使用一些害羞或搞笑的语言，效果会更佳。抓住提醒受众打赏的时机，增加受众打赏的欲望是实现直播变现的重要手段。4.不过分追求直播打赏打赏虽然简单易行，但是过度的追求打赏会破坏直播的气氛，影响直播的进程，使受众对主播的印象改变，对主播的直播的内容反感，起到适得其反的作用。打赏应取之有度，并要建立在为受众提供等值服务的基础上。教师小结相对于其他的媒体展示形式，短视频的内容丰富度更高，