新媒体营销实务 （王丽丽第二版） 教案 项目四-直播营销教案.docx

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1、新媒体营销教案授课教师专业（学科）教学内容项目四直播营销学时安排4学时（180分钟）教学年级所选教材新媒体营销实务中国人民大学出版社一、学习目7示1 .知识目标了解直播的基本概况，理解直播的核心功能，掌握直播的营销方法与技巧，精通自媒体直播帐号的策划，掌握企业直播帐号的策划。2 .能力目标具备自媒体直播帐号的策划、创建与运营能力，具备利用自媒体直播帐号开展营销的能力。3 .素养目标养成独立思考的习惯，学会与团队成员分工协作，在营销传播过程中，遵守国家法律与社会道德，践行社会主义核心价值观。二、学习重点及难点1 .学习重点了解了解直播的基本概况，认识直播营销及直播内容分类，能够根据不同的账号类型

2、选择不同的平台进行策划与准备，可以根据直播的目标进行直播计划的制定，掌握直播的吸粉技巧及变现方式。2 .学习难点进行直播营销的策划与实施是本章节的难点，从直播的策划与准备，直播的营销实施，在到选择合适的直播帐号后进行直播计划的制定和直播环境的布置，最后通过整个直播环节的完成来进行吸粉和变现。并在在团队协作中，注重培养独立思考的习惯、良好的沟通表达能力和团队合作意识，做到自觉遵守国家法律与社会道德，做一个高素质的新媒体运营者。三、学情分析学生对于直播的形式并不陌生，可以根据自身已有经验去构建场景，帮助自己对知识的理解，但是对直播的观看更多的停留在表面，还缺乏对深层次目标的挖掘。学生对于新生事物，

3、表现得热情活泼、踏实勤奋，且对于专业的学习有较强的动力,对较强的动手能力。但是，部分学生在学和做的过程中，缺乏责任心，项目运营过程中会有畏难情绪，所以需要教师在职业素养、做事技巧上加以引导。四、内容与策略1教学内容：了解网络直播2.教学方法：讲授法、案例分析法、讨论法、演示法、任务驱动法等五、教学实施教学环节产习内容I教学内容-直播数据的展示：2023年双十一全网销售额累计11154亿元，同比+13.7%。其中综合电商销售额9340亿元，同比+2.9%；直播电商销售额1814亿元，同比+146.1%；新零售销售额218亿元，同比课程导入引导实例+10.8%；社区团购销售额135亿元，同比+1.

4、1%。综合电商表现平木淡,直播电商维持高景气。分品类看，家电/3C/服装领跑，运动鞋及户外/宠物食品表现较好，国产品牌表现亮眼。随着内容电商化、电商内容化的融合度越来越高，我们看到很多电商平台开始平台内容化，包括淘宝天猫、京东、考拉海购等平台，众多内容平台有了流量和用户之后开始电商变现，例如抖音、快手等平台。随着货架式电商逐渐失去吸引力，各大平台的货品趋同，大家开始寻找内容突破，增加用户粘度，电商对内容场景的需求就变得急迫。2019年始，直播卖货逐渐被各大平台纳入重要战略中，最激进典型的是淘宝直播、抖音、快手等，在今年双十一中直播大放异彩。课堂教学任务一：认识直播及直播营销一、了解网络直播什么

5、是网络直播，网络直播是指依托网络技术，利用直播的手段，进行线上宣传与推广的活动形式。网络直播的方式包括图文直播、音频直播和视频直播。其中，视频直播为受众带来的强冲击力、强交互性，不仅仅丰富了受众的娱乐生活，也能为直播的主播带来相当可观的利益收入，俨然已经成为网络直播的首选。网络直播观看的类型，根据网络直播内容的技术提供方式，网络直播的类型可分为两大类。1 .通过网上提供电视信号观看在网上通过提供电视信号观看，如体育赛事的直播。2 .利用独立的信号采集设备观看利用独立的信号采集设备，把实时视频信息通过网络平台展现给受众，如快手、抖音、斗鱼、淘宝直播等平台。这类直播形式，给广大受众提供了一个完全自

6、主的直播机会和表现载体。网络直播直播平台，网络直播行业经过短短几年的发展，已经变成了网络直播平台遍地开花的竞争局面。目前知名度比较高的平台，有虎牙、斗鱼、快手、YY、花椒等。下面就对网络直播平台做一简单梳理：(1)游戏类直播平台主要有：虎牙直播、斗鱼直播、战旗直播；(2)泛娱乐类直播平台主要有：快手直播、抖音直播、全民直播、花椒直播、一直播；(3)体育类直播平台主要有：章鱼直播、企鹅体育；(4)财经类直播平台主要有：知牛直播、视吧直播；(5)教育类直播平台主要有：酷学直播、荔枝微课；（6）内嵌直播功能类平台主要有：淘宝网、京东商城、人人网、哗哩哗哩.（7）企业类直播平台主要有：微赞直播、微吼直

7、播、目睹直播、云犀直播、上直播、展视互动直播、三千氟直播、欢拓直播。二、直播营销概述（一）认识网络直播营销1什么是网络直播营销网络直播营销是指采用直播的手段，在电脑端或移动端上，为企业、商家、个人进行品牌推广、产品销售、利益获取的营销活动，网络直播营销是在传统营销方式上的一种变革性的创新。2.网络直播营销的模式网络直播营销根据展现形式可被分为两种模式，一种是“硬广告”模式，“硬广告”模式一般不需要太多的创意与内容制作，这种方式较为传统和常见，但受众对于“硬广告”直白的表现形式认可度不高。另一种是“直播+”模式，“直播+”模式形式多样、花样繁多，可进行自由组合的定制化创作，是一种创新的产物，其丰

8、富新颖的变化及较好的观看体验，已使其成为主流的模式，但此模式每次营销的内容无法被重复利用。（二）直播内容分类1.自媒体直播内容分类目前，越来越多的自媒体会通过各种各样的渠道来宣传和营销自己，但从最终的运营效果来看，同质化问题十分严重，要解决这个问题，第一步就是应该对直播的内容进行一个清晰的定位，找到自媒体直播的核心竞争力，只有直播风格和个人特色相匹配，才能将自媒体的直播做的游刃有余。对于自媒体来讲，常见的直播内容定位有以下几种：直播+生活，主播通过直播平台，进行个人日常生活的直播，分享主播生活中的点点滴滴，这种直播定位不受时间、地点、空间限制，直播场景也较为随意。直播+才艺，主播通过直播平台，

9、进行展示才艺的直播。在这种直播中，主播需具有出众的才艺，如唱歌、跳舞、魔术、脱口秀等，通过表演才艺来获取粉丝的点赞与关注。直播+电商，借助直播的独特优势，电商直播也借势蓬勃发展，根据企鹅智酷联合腾讯云发布的“直播行业数据趋势报告”来看，有41.25%的受访者表示曾经观看过电商直播，而观看过电商直播内容的人群中，有超过六成会选择浏览主播推荐的产品，并有近两成曾购买过主播推荐的商品，可见电商直播的已潜移默化的深入到日常省中。直播+游戏，网络游戏近年来一直保持着高速发展的趋势，伴随着这种高速发展，与游戏相关的周边产业也势如破竹，国内开始出现大量游戏直播平台，如斗鱼、虎牙等。这些平台通过知名游戏主播对

10、游戏的直播讲解来吸引粉丝。2.企业直播内容分类直播+营销，直播+营销的模式颠覆了传统广告强硬植入的模式，在多样的直播场景下，迎合受众的直观感受，悄无声息地进行产品和品牌的推介。这种模式既能促成品牌的个性化传播，又能起到广告的宣传作用，达到激发消费者购买的效果。直播+培训，“培训”的范畴即包括企业内部对员工的培训，如:经销商培训、新产品培训、新员工培训、跨区域会议、内训师培训等，同时也包括对外部学生的培训，如教育机构进行的培训课程。直播+发布会，借助直播进行新产品的发布会是品牌推广、新产品入市的另一个的出口，通过直播来介绍新产品，可以解决传统宣传中耗费大量的人力、物力、时间、费用的缺陷，同时在直

11、播的过程中还可以结合线上销售，将直播带来的流量直接转化变现。课堂教学任务1直播策的与准备一、直播账号定位与注册(一)直播账号定位1 .自媒体直播受众人群定位作为一个自媒体直播账号，确定直播内容定位后，就需要深入思考和分析目标受众究竟是哪类人群，要充分的进行目标人群的用户画像分析，分析的越具体就能使内容创作和推广进行的更精准，才能直达受众内心，满足受众需求。下面以直播+才艺的娱乐型主播为例，分析下其受众人群：(1)用户年龄35岁以下居多2 2)一线城市占主流(3)性别有明显的区分并且男性受众居多通过上述数据可以看出，对于受众的分析，就是要找到合适的直播场景，合理的通过直播内容的设置来吸引受众，而

12、非简单地将直播作为一种固定内容的推广手段。2.企业直播受众人群定位在对中国企业直播用户画像的调查中，年龄在31-40岁的受众占比41.6乐为企业直播用户年龄分布最高的年龄段。在学历调查中，所有受众均拥有高中及以上学历，其中拥有大学本科学历的受众占比最高，为62.4机高学历80后人群已经成长为各行各业的中坚力量，而企业直播是对行业内容及时传达的重要途径，因此现阶段该部分人群对企业直播内容需求量巨大，是企业直播的主体用户。(1)受过教育的人员居多(2)80后和90后人员居多(二)直播平台注册与进入其他社交平台一样，直播平台帐号也需要注册申请，不同类型的直播平台便代表着不同的观众属性，所有品牌在选择

13、时便要根据品牌以及活动有针对性的选择平台。同时平台注册方式也不尽相同，但流程近似。(三)直播团队打造一般的团队打造可以分为自己组建和借助一些工会组织。下面就以自媒体直播为例介绍下直播团队的打造。1.自己组建自己组建团队的话需要：（1）主播，主要负责：直播展示工作、与粉丝用户的互动、直播过程中的气氛；（2）运营，主要负责：直播方向和内容、直播间的运作和管理、图文和视频的规划和管理、原创直播脚本的制作、直播素材的收集、平台粉丝的维护、粉丝数据的统计分析；（3）灯光美工，主要负责：直播场景的搭建、直播时拍摄气氛的营造；（4）直播导播，主要负责：直播时音频和视频的控制和输出；（5）店铺运营，如果做直播

14、+电商的模式，还会涉及到店铺的运营，店铺运营主要负责产品的转化和输出。2.加入工会所谓直播公会是指各大直播平台中的大型合作运营公司，就是引导主播了解直播行业，该怎么去做好直播，直播中各种功能的使用，该怎么去说话聊天，什么时间做直播，该直播什么内容等，同时还享有平台给予公会的特殊待遇，如首推位置等。二、直播活动策划（一）直播目标策划（二）直播主题策划（三）直播环境策划（四）直播引流策划（五）直播内容策划（六）互动环节策划三、直播活动准备（一）直播设备准备（二）直播氛围环境课堂教学任务三：直播营销实施一、直播计划制定（一）直播准备（二）直播宣传（三）直播过程（四）直播复盘二、直播间氛围控制（一）开

15、播前进行预热开播前，要进行同受众的互动，对新进用户表示欢迎，对新关注的粉丝们表示感谢，并且要与老用户进行寒暄，要把积极向上的直播主题进行宣传和预热。如果进行产品销售的直播，则要进行产品的介绍和展示，可以将直播的链接、产品的链接和优惠的链接捆绑宣传。通过简单地开场白，使受众建立对本场直播的第一印象和对主播的好感。（二）直播时进行互动直播进行中，要进行直播主题的介绍，在适当的时间段进行互动,恰到好处的互动交流能拉近主播和受众的距离，还能丰富直播的内容，带动直播间的气氛。当主播接收礼物时要表示感谢，给受众以才艺展示、福利回馈或礼物赠送等。进行产品的直播则可以在直播进行中进行产品的体验，增加产品的试用环节，设置产品的优惠活动，回答受众对产品的咨询和提问，受众愿意参与直播，说明已经有了购买的欲望，在恰当的时间让受众感受到诚意，是一个很好的吸粉方式。总之，要通过直播进行中的环节设置和主播的人格魅力来留住受众驻足观赏。（三）收尾时进行过渡直播结尾时，要对今天观看的受众表示感谢，做到自然的结尾，不要突兀的结束直播，在直播结束时还能关注的受众，一定是忠实的粉丝，所以要特别对待这部分人群，可以设置一些抽奖的环节、才艺展示、抛出