建设银行数字化营销新机制调查研究报告.docx
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1、建设银行数字化营销新机制探索一、引言(一)课题研究背景随着互联网技术、移动智能、社会化媒体的不断发展,当前市场消费形态已经发生了深刻的变化,银行业使用的传统营销方式面临以下挑战:银行业自身发展受限中国经济增速放缓,且金融生态发生剧变,竞争加剧,监管趋严,新的经营环境给中国银行业带来了很大的生存压力和更为艰巨的挑战。商业银行难以继续使用传统营销手段来增进发展。来自行业外的颠覆者金融科技正在一步步侵吞蚕食传统金融服务模式,从交易员到银行柜台人员无一不受影响。他们往往在某个细分领域,基于移动端创新技术在成本与客户体验方面做到极致,超越传统银行。银行业需要重新审视现有的客户体验,并予以突破。数字为先、
2、移动为先的消费者随着互联网的发展以及智能移动终端的普及,数字已经贯穿于客户购买行为和决策的全程。利用数字化渠道获取金融服务已成主流。客户对银行在全渠道体验、定制化、智能投顾、实时、便捷及移动等方面不断提出更高的要求。客户体验已经成为全球银行CEO最关注的主要领域之一。新兴科技为传统银行数字化重塑带来机遇银行业及相关行业的技术创新浪潮正在以惊人的速度向前推进:大数据、云、区块链、AI、物联网等新技术的成熟,推进了传统银行数字化业务能力提升和客户体验优化。(二)课题研究意义为应对新时代银行传统营销方式甚至经营方式所面临的挑战,本课题旨在通过研究外部领先金融机构数字化银行转型的实践经验,借助数字化营
3、销的理论体系和方法,构建未来银行数字化营销能力要求,并通过比对建设银行营销现状,形成建设银行发展数字化营销转型的目标蓝图。围绕探索数字化营销新机制的目标,提出客户体验旅程梳理、利用MarTeCh建设等数字化营销体系、建立敏捷高效数字化营销团队等举措提升建行数字化营销能力。二、数字化营销简介(一)数字化营销简介数字化营销,就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字化营销将尽可能地利用先进的计算机网络技术,以最有效、最低成本地谋求新市场的开拓和新消费者的挖掘。数字化营销具备的最显著核心要素: 个性化:侧重于将客户视为个体,更注重客户个性化体验,营销方案、营
4、销内容都围绕个性化体验开展。 数字化媒介:利用客户的碎片化时间,拓展多样化符合客群兴趣的接触点,建立数字化、虚拟互动的客户关系,全渠道接触,整合线上、线下客户体验。 数据分析:数据分析成为数字化营销的驱动引擎,强大的大数据分析能力以及在此基础上的客户洞察,用模型、销售留痕、闭环反馈来提高收入、降低风险、优化客户体验。数字化营销是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动,以一种及时、相关、定制化和低成本的方式与消费者进行沟通。大数据技术的分析与预测能力,能够使营销更加精准有效,给建行带来更高的投资回报率。(二)数字营销的理论框架为了系统性地建立建设银行数字化营销能力,本课题借鉴了营销咨询机构科
5、特勒数字化营销战略与实施框架作为理论指导,见图1借以提出适合自身特点的数字化营销能力体系。Re1ationshipRecognize数字化画像&识8(1Return实现交易&回报f/客户频Reach数定七募盖&到达.图14R模型三、数字化营销现状(二)建设银行营销现状建设银行基于新一代企业级架构,通过数据驱动方法生成商机,已应用在多个营销系统中,但多个商机系统未能从客户体验角度考虑对跨渠道的商机进行整合,商机的精准性和转化率的评估是未来需要提升的重点。从商机的全生命周期流程来看,主要可以分为商机产生、整合、推送、客户接触、效果评估五个主要环节。(1)商机产生环节行内产生客户商机的源头有多个,包
6、括精准营销平台、大数据工作平台、企业级数据应用平台、神算子。这些商机产生“引擎”大多广泛采用基于大数据的分析方法产生目标营销客群清单。(2)商机整合环节目前多个商机引擎都能产生了大量的商机,而商机又没有一套统一的规则进行整合,造成了商机过多,客户经理来不及处理的新问题。并且目前的营销商机尚未实现和风控的有效结合,营销名单没有黑名单客户或者资质不符客户进行剔除。如果营销商机能预先通过整合规则筛除这部分客户,既提高了商机精准率,也避免无谓的客户打扰。(3)商机推送环节目前能够将商机推送给客户的“引擎”包括精准营销平台、大数据工作平台、神算子以及分行自主开发商机系统,如果再加上客户经理、坐席外呼等渠
7、道,商机触达客户的触点既有人工渠道也有电子渠道,主要从各自的业务和产品驱动出发,没有从客户体验角度对客户触达进行整合,客户体验受到影响。(4)商机效果评价环节目前多个“引擎”产生的商机,有些已经配套了相应的评价环节和考核机制,有些尚未成形配套机制。从实际营销情况看,没有系统化商机效果评价环节导致业务部门无法评价和总结每一次营销活动的最终效果,这对营销资源造成了很大的浪费,营销建模的数据分析人员无从判断模型实际运行结果并改善模型提高商机精准率,无法形成闭环,使得商机精准度难以提升。四、数字化营销新机制建设目标根据数字化银行转型的整体要求,通过研究了大量数字营销案例,分析领先金融机构在数字化营销中
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