小汤山龙泉苑项目市场营销策划报告.docx

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1、小汤山龙泉苑项目市场营销策划报告产品类别：独株别至、连排别鸵物业地址：京顺路东侧顺义后沙峪乡白辛庄村南开发商：北京康馨园房地产开发有限公司占地面积：133400平方米建筑面积；IOoOOo平方米容积率：0.48绿化率：51%开盘时间：2000-6-1入住时间：2004-4-30共：214套户型面积：217平米到317平米价格：335万/套至390万/套配套：国际学校、超市、银行等设施。评析：我们7月初去该项目售楼部时，该项目所有的房子在一个星期前全部催赘个小区采用北美风格设计，以湖滨别翌营造小区景观赘体规划，在该区域本项目销售状况比帆想,与其产品设计比较新覆、景观营造较好以及位处中央别S区有密

2、切的关系。第一章别81市场比较研究第二章北京区域别里市场研究经过十多年的发展，北京的别里市场经历了风风雨雨的的变化和历练，从购买人群、产品理念到区域发展都有了巨大的变化。传统别墅市场的地理区域正在不断扩张，新板块与老板块的竞争已经形成。以前的别堂社区主要集中在顺义、温榆河畔，但是据我们最新的调查显示，现在的别墅板块已经四面开花，传统的别鸵区域在产品、环境等方面已经开始渐渐落后于新兴的别皇区。按照购买人群的地理偏好和项目具有的位置共性我们将北京的别邕区域划分为：京顺路沿线、立汤路沿线、京昌路沿线、西山区域、大兴板块等几个重点区域。下面我们将对这几个重点区域中的代表项目进行分析，以便从整体上对各个

3、区域市场的特点和差别有较为深刻的认识，为新项目在市场定位等方面提供有价值的参考。下面我们按照区域一一进行论述，以求得到最有价值的结论。第一节京顺路区域京顺路区域是北京最早的别菱区，这里曾经诞生了众多明星项目，取得了耀眼的市场业绩,到目前为止这一区域已经沉淀了深厚的别墅文化和消费人群，区域吸引力虽然较前几年有所降低，但是在业内这一区域具有很高的知名度。评析：别盟与其他产品的差别在于私家花困和小区环境的誉造上，有山有水是别融社区的基本元索；本项目力求从山水等方面条项目的竞争力.但事实上根据我们的实地观察，本项目景观设计已经开始落后，人工痕迹浓、保留的自然生态系统很少，而且在小区平面规划的布局方面刻

4、意追求“移步换Ir的效果，反而给人以凌乱、无秩序之感，与别也表达的尊贵、稔蹙、心理上的满足感等有一些矛盾.但是，不可否认本项目在已经日益衰落的京路别壁区是相当不错的项目；销售状况一般，可能价格偏高，导致本项目的性价比不高有关，该项目平均的价格已经是该区域的。万万树产品类别；独栋别里装修标准：毛坯房物业地址：京承高速北六环顺义方向寺上、火神营出口（张喜庄出口）发展商：北京东君房地产开发有限公司总占地面积：130000平米左右总建筑面积：50000平米户型面积：300至350平米左右花园：赠送400至IOoO平米精装花园价格：280万左右/套绿化率62.00%容积率0.38总套数：600一期102

5、套优山美地产品类别：独称别里装修：一期精装修、二期毛坯房物业地址：顺义区后沙峪镇榆阳路4号开发商：北京碧水源房地产开发有限公司交通状况：紧邻京顺路、京承高速、机场高速占地面积：667000平方米建筑面积：464728平方米开盘时间：2003-7-21入住时间：一期2003仔年底入住价格：2200美元/平米一期200余套绿化率：41户型面积：295.47平米、328.68平米、376.47平米等。花园面积：200平米左右产品特点：以北美风格为主，兼有西班牙等建筑风格：湖东区81套别墅已经售罄，现在销售的是湖西区81套西班牙风情别鸵和湖中区的62栋美式别壁。产品以两层为主，客厅6米挑空，赠送200

6、平米地下室。景观特点：60000平米人工湖景环绕小区中心，12000平米VIP会所有大型超市、餐饮、游泳池、健身房、网球等社区商娱配套设施；物业顾问公司：第一太平戴维斯发展商：北京华中园房地产开发有限公司总占地面积：IOOO(X)平米左右总建筑面积：57000平米户型面积：300至350平米左右花园：赠送400至IOOo平米精装花园价格：均价10790元/平米绿化率50%容积率0.40总套数：93套物业公司：华润置地物业管理公司开盘时间2003-05-18己经入住会所建筑面积6964.48平方米区内环境：绿意葱翠的草地，碧波荡漾的湖水，婆娑袅娜的树影，一栋栋形式不同的红顶别盘在蓝天白云的映衬下

7、，显示出项目独有的魅力。华中园以其特有的田园风光和欧式风格形成宁静的欧陆乡村园区。房屋特点：华中园共有别里93套，配套会所一栋。单体别里全部为独立框架混合结构，房屋格局变化多样，房间开间大，宽敞明亮，深受购房者喜爱。每套别重均装有IDD直拨电话接驳，园区内内线电话，并设有监视系统、防盗、防火报警装置，独立热水系统和园区集中供暖系统。CNN、HB0、凤凰卫视等24小时国际卫星频道全线接通。配套设施：华中园乡村会所为园内住户及其资深会员提供日常生活、会议、娱乐等多种服务。会所内设有大堂酒吧、超市、桑拿浴池、游泳池、健身房、保龄球馆、中小型智能化会议室、拱牌室、台球室、歌舞厅、宴会厅、室外餐厅、网球

8、场、儿童游乐场等配套设施，以及二期没有开始建设物业公司：戴德梁行项目特点和理念评析：本项目是近一年来众多新开项目中的佼佼者.It先，由于主力户型面积比较小在300平米左右，单价又不高起价仅6000元/平米，而且Je送400至IOOO平米的私家花园，超高的性价比使傅项目得了市场的战烈追捧其次，本项目虽然与传统别国的奢华有着本质的区别，尤其是在面积等方面与近比较流行的“小独栋”很接近，已经脱离了别量的真实意义，但是由于项目定位于消费层次广泛的200多万到500万范围的别国消费群体，同时又以近期比较流行的北美风格的产品出现在市场上，所以也是项目格市场关罐.最后，尽管项目在整体平面规划、公共景观的誉造

9、方面也很出众，但是其大的优势来自于对消费者心理的把握和项目本身的创新.一个JwI送超大面积的京装修花园；另一个创新是每个庭院MI送原生树一黑。这两点迎合人们崇尚自然、崇尚郊区生活的心态；同时，通过独株庭院的设计又能售满足居住的私密性和私家宅院的高贵心理。这几点充分说明了北京别暨市场已经进入到了一个全新的时期.从叁视概念创新回归到视产品创新，更加蹙视人与项目、项目与自然、项目与生活等方面的关系。华中因产品类别：独栋别堂装修标准：全装修物业地址：顺义区滨河路向阳村段8号.顺义马坡乡北京乡村高尔夫球场西项目特点：3.6平方公里水岸，2900。亩原生态森林，法国小慎风格小区等十本项目的卖点.枫桥别必产

10、品类别：独株别堂装修标准：毛坯房物业地址：顺义区马坡乡交通：京承高速路-四环望和立交桥至高丽营段、六环路昌顺段、机场高速路延伸线发展商：北京精达房地产开发有限公司总占地面积：168360平方米总建筑面积：100224平方米户型面积：400至500平米左右花园：没有私家花园价格：均价IOOOO元/平米总价:380万到500万元绿化率77.7%容积率0.33一期总套数：188套开盘时间：2002-9-26入住时间；2003-9-30物业公司：国贸物业酒店管理有限公司评析；华中BB虽然入住不久，但是俨然一幅成熟社区的派头，高大的白杨树随风跳扬，鸟，国妞了的鸣叫声时时提疆我们这是乡村别H；起伏跌宕的乡

11、村高尔夫球场等自然景观，令人，时神怡.两层设计的北美风格别“，外加私家花园，虽然与万万树、海帕溪谷、西山美庐等无法相比，但是在自然与人的和谐营造上很成功。销售状况一般，入住率较低，与项目的性价比、距寓北京市区较远等不利因素有关。水岸V111A产品类别：独栋别窣,双拼别里,联排别里装修标准：毛坯房物业地址：顺义区首都机场东北10公里顺义区南彩镇九王庄发展商：北京京顺房地产开发公司总占地面积：720亩一期“水岸VI11A占地105亩总建筑面积：57000平米户型面积：300至350平米左右花园：赠送面积为800-1200平方米的超大立体私家花园价格：均价4100元/平米总价；110万到130万元绿

12、化率60%容积率0.6一期总套数：IOO套左右入住时间：2003-06-01评析：本项目定位于中关村和上地科技园区白领阶层和高层技术人员，连排别室已经售罄,现在的花园洋房（四层复式）售价在6500至7000之间，销售状况差强人意，高层板楼与项目的整体定位出现了偏差，所以后期市场难度增大。龙城花园产品类别：独栋别里和公寓装修标准：毛坯房物业地址：昌平区八达岭高速公路回龙观出口路西发展商：北京昌信回龙园别鸵有限公司总占地面积：66.00万平米总建筑面积：35.00万平米户型面积：370至IOOO平米左右花园：赠送面积为200700平方米价格：均价9500元/平米左右绿化率60%容积率0.50二期总

13、套数：142套评析：本项目距离华中园只有500米，同样是北美风格的别壁小区但是两者气象微然不同.枫桥别!在北京别!市场有一定的知名度。但是，由于定位有偏差，没有充分把握消费者的消费倾向，导致虽然房子慧的很漂亮，而在小区景观营造和私家花园等环境方面的弱势，至今发展商面临极大的销售压力.项目实景与其他新项目相比较竞争力很弱，需要做较大的调整，才可摆脱现在的销售困境.第二节京昌路沿线领秀硅谷产品类别：连体别鸵、花园洋房、高层板楼装修标准：毛坯房物业地址：海淀区西二旗京昌高速西侧交通：五环、京昌高速发展商：北京科技园建设股份有限公司（首创参股401%）总占地面积：总占地面积71.6公顷总建筑面积：68

14、万平方米一期：20万平米户型面积：连排别墅250平米左右价格：均价连排7500元/平米总价：180万元绿化率50%容积率0.33评析:林溪别收北临北六环10余万平米绿化带，西面紧邻沙河大学城，东接规划百新镇区，南临百尊路，由六环和八达岭高速连接市区，交通便利整个项目以双拼别It为主，建筑风格味北美风格，整个项目强调均好性，处以客户将来生活的舒适性为设计的出发点而不尚看华，强调人与自然的相互交K1林与演的相互交融，景观内庭院、外庭院与房屋的相互交I1两层的建筑保证了生活的舒适性,也维持了较好的社区空间尺度.由于户型面积比较小，导致总价降低，加之开发商良好的市场运作能力，是本来较为平It的项目成为

15、市场反应较好的项目，我们是周三到该项目收楼部，大妁有三四批客户在看房，销售率已经超过60,总体特点不突出，景观还没有开始做.宽house产品类别：连体别室装修标准：毛坯房物业地址：昌平区西三旗环岛向东一公里发展商：北京玉龙吉胜房地产开发有限公司总建筑面积：19.5万平米户型面积：220至250平方米花园：200平方米左右价格：每套售价87万元至110万元绿化率45%容积率0.67二期开盘时间：2004年03月19日评析I该项目总占地I(X)O亩左右，五星级的皇冠假日酒店作为其配套，由公寓和独立别室组成,小区内设计了一条人工河流，从南至北流经小区。整个项目最早是在1999年左右开始建设，所以有点老旧的感觉.独立别里两层为主，大面积的为三层设计，整个小区为北美风格设计，客厅挑空、弧形大窗.由仕邦媒理世代理销售，销售状况一般，受到周边新项目影响较大。产品类别：联排别里、双拼别墅装修标准：毛坯房物业地址：昌平区百善镇六环附近交通：五环、京昌高速发展商：顺驰置地(北京)房地产开发有限公司总占地面积：38万