企业高效创新(精益创新)(1).docx
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1、垂直市场产品或服务的开发通常包括四个步骤(见图9-7)。首先,市场开发团队结合客户需求,了解并细分目标市场的特征,包括用户规模、用户预算、采购流程等。其次,市场开发团队与产品经理沟通合作,分析自身产品或服务的优势和劣势,如产品类别、产品路线图的研究分析。产品或服务的优势和劣势是在与竞争对手相互联系、相互比较、相互对抗中形成的。只有对自身产品或服务的优势和劣势了然于心,企业才能在市场竞争中扬长避短、随机应变。接着,在了解了客户特征和产品或服务的优劣势后,工程部和制造部便能够开展产品的组合与提升。企业的现有产品或服务如果能够直接满足新市场的需求,可以直接开展产品或服务的销售。但是在很多情况下,现有
2、产品或服务很难在新的细分领域完全满足市场需求,所以需要根据客户需求对现有产品或服务进行组合与提升。对不同产品或服务进行重新组合,可以满足客户多样化的需求构成,而提升产品或服务则可以缩小与竞争对手在该细分领域的差距,甚至超越对手。这是企业增进客户满意度和忠诚度、激发品牌活力、扩大市场占有率的必要方式。最后,市场开发团队需要和相关部门一起完善产品或服务方案的配套支持,包括生产、质保、服务、安装、培训等,并制订相应的实施计划,保证方案推出后能够顺利实施,为后期的市场渗透提前做好准备。对于新产品现有市场策略,除了要了解客户需求外,市场开发团队还需要了解现有竞争对手的产品或服务方案,并结合企业自身的资源
3、,开发出全新的产品或服务方案。图9-7产品或服务开发流程例如,在进入采石与骨料行业的物料装卸细分市场时,沃尔沃建筑设备公司发现这个市场主要与建筑原料及水泥生产相关,其特点是设备应用场所比较固定且使用周期长。对客户的设备运营流程进行细致分析后,公司认为潜在的业务机会在物料的装卸过程。于是,公司比较分析了“装载机+卡车”和“挖掘机+卡车”两种不同的配合模式,包括设备的布置特点和可靠性、对于较难装载材料的处理、装载现场对道路地面的适应程度等方面。在明确了产品的应用环境和相关条件后,公司最终向客户提出了“装载机+卡车”这一更加经济高效的作业模式,从而在不增加新产晶的情况下,成功进入了该垂直市场,并取得
4、了很好的销售业绩。沃尔沃建筑设备公司采石与骨料行业的“装载机+卡车”解决方案第五步,拓展销售渠道如果把产品或服务比作一艘大船,销售渠道就是供船航行的大江大海。没有大江大海,船再大,也无法到达目的地。同样,产品或服务再好,没有销售渠道让客户接触到,也将一无用处O对于企业而言,由于资源有限,单靠自身力量拓展销售渠道总是很难取得渠道效应最大化。因此,企业必须学会借助外部力量来拓展销售渠道。垂直市场经销商是企业拓展市场渠道的重要伙伴。他们不仅对行业客户非常了解,能够在第一时间通过其现有销售网络把产品或服务传递给客户,而且往往在相应的垂直市场拥有大量市场资源,能够帮助企业节省渠道拓展成本。在利用垂直市场
5、经销商来拓展销售渠道时,市场开发团队首先需要根据行业特点,有针对性地在目标区域寻找、筛选和开发垂直市场经销商。合格经销商的三个最重要的标准是对外通路的掌控能力、企业内部的管理控制水平和企业的经营意识(团队和服务)。然后,市场开发团队要协同销售、产品、工程等相关部门,为经销商开展相关的市场和技术培训,包括授课式培训和项目实践,确保经销商在最短的时间内完全掌握相关的技术能力和销售工具。接着,销售团队要和经销商密切沟通配合,一起走访经销商的现有客户和新客户,挖掘业务机会,将培训内容应用到实践中去。另外,市场开发团队必须定期和销售团队以及经销商开展业务回顾,确保第一时间帮助经销商获得所需资源和相关支持
6、。政府拥有绝对的社会公共资源,如果企业能够与政府机构建立良好的战略合作关系,则可借助政府机构的公信力和影响力开拓市场渠道。企业与政府的密切合作,可以促进产品行业标准的提升、监管力度的加强和不同企业之间的交流沟通。政府在这个过程中促进了相关产业的发展,而企业在行业内提升了竞争力和市场认知度,形成多赢的局面。行业协会一般都是相关垂直市场技术标准的制定者,在行业内具有很大的话语权和影响力。企业应该与行业协会建立和保持紧密互动,这有利于企业优先参与产品标准的制定,从而有力地把握市场动向。另外,科研机构和院校拥有大量的专家以及智力资源,能够为企业提供更多的智力支持。例如,在家居照明市场,飞利浦照明公司除
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