北京首创郎园调研报告.docx

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1、随着北京市“十四五”时期城市更新规划，北京市城市更新条例发布，北京进入减量双控，存量更新为主的城市发展阶段。严控大拆大建，遵循渐进式、可持续的更新原则。自2018年以来，在疏解非首都功能的要求下，北京已腾退超过2500万平方米老旧厂房，还有众多老旧厂房、低效楼宇亟待进一步释放，如何加快腾退低效产业空间改造，促进产业高质量发展成为一项重要命题。同时，北京作为千年古都、国家首都，拥有丰富的历史建筑和具有保护价值的老建筑资源。老旧厂房作为传承发展历史文化、促进城市有机更新的重要载体和宝贵资源，是推进全国文化中心建设的“金山银山”。如何做好历史文化保护传承、留住城市工业文明记忆的同时，探索出更符合北京

2、的更新方式和运营模式亦是行业关注的重要议题。在此背景下，明源不动产研究院专访首创郎园总经理赵春燕，探讨关于文化运营赋能城市旧改活化、产业内容驱动城市生态激活的焕新之道。1因势而动，看准存量大势，团队前瞻性转型首创郎园是隶属于北京市属国企一一首创集团的三级子公司，是首创集团重点打造的文化创意产业运营平台。目前郎园已经在全国运营了10个文化产业运营项目，创意推出“文化产业+文化内容+文化新消费”的有机融合,成为北京文化产业运营的头部品牌，在推动文化产业与文化事业的融合方面起到了标杆示范作用。Q北京首都创皿集团桁B艮公司BEIJINGcapita1groupcomrny1imited首创集团3+1产

3、业体系生态环保城市发展金融服务文化体育首创郎园最具人文精神的城市文化运营商图1首创郎园概况2015年，地产行业从“黄金时代”步入“白银时代”，开发商转型的先机正悄然来临。彼时，虽然政策调控不断，开发业务依然在“高歌猛进”，行业内能痛下决心并条件允许“痛下决心”的开发商并不多。现首创郎园核心团队的伙伴，预见了存量转型的必然性，并一头扎进了存量运营的“蓝海”。因为当城市外延发展不足时，房地产市场必然转向内生，转型土地的再利用和“产品”的更新迭代，通过城市更新去做一些存量改造和翻新的价值重塑是必然趋势。但同时，郎园团队也发现，地产开发和存量运营，二者的逻辑与玩法迥异。对于开发业务而言，走的是高周转、

4、快回报的产销逻辑，靠卖产品吃“硬”饭，而对于存量业务而言，秉持的是赚慢钱、长线投资的资管逻辑，做的是内容和服务吃“软”饭。团队中愿意一同转型的也都是认可，做运营是要沉下心扎扎实实做服务，挣小钱、挣慢钱、挣长钱，这也使得郎园核心团队具备了很高的共同认知和凝聚力。图2开发思维与存量思维迥异2谋势而为，老旧厂房腾笼换鸟的操盘逻辑老旧厂房是城市更新的重要对象，在城市疏解整治的背景下，老旧厂房也成为落实“疏解整治腾退空间再利用,打造多样化公共文化空间”要求的重要载体。但与此同时，老旧厂房升级改造运营的过程中也往往存在诸多困难。首先就是对存量空间重新定位的问题，老旧厂房凭借其建筑形态丰富、留存工业文明记忆

5、等特点和优势，但由于绝大多数都是工业用地，其用地属性和实际使用的偏差，一直是困扰工业旧改的最大课题。另外，旧工业区、老旧厂房等改造起来前期投入大，“修旧如新”、“修旧如旧”的规划设计费用和改造装修费用往往超过新建同等面积的建筑成本，而打造后的项目多数属于可租不可售的自持型项目，投资回报周期长。再加上工业用地属性的不可更改，规模化和国际化的公司重视合规性，所以很难入驻。大量是中小微文化企业，也会让项目整体的投资效益并不乐观首创郎园作为城市更新优秀运营商，秉持着“以人为本”的理念，通过文化赋能，重塑园区、社区的人文底蕴，其运营的郎园Vintage、郎园Park、郎园Static)n等项目先后获得“

6、北京市文化产业园区示范区”、“北京市文化产业园区”、“中国城市更新优秀案例”等多项殊荣，得到了政府、社区、居民及规划设计学界的一致认可。针对老旧厂房改造运营“定位难”、“盈利难”、“运营难”等种种问题，郎园的操盘逻辑或可参考借鉴。1、空间改造未启，内容运营先行，通过逆向规划探索项目精准定位在首创郎园的操盘过程中，第一大明显特质就是“逆向规划”。何为逆向规划？一般而言，园区开发改造的流程是先定位，后改造，再运营。而郎园的操盘做法是运营前置：“先测试、后定位”、“边改造、边运营”。前期先通过大量文化活动下场测试人群，试探市场需求,验证项目定位的匹配度，然后再改造、招商、运营齐步走。例如郎园Stat

7、iOn,在还没开始改造之时，先举办了一场“中欧城市更新论坛”，和各国的设计师一起探讨仓库的使用用途以及未来的可能性，尝试国际化的定位是否可行；紧接着在改造进行中的园区举办了一场超大型活动一一“舌尖上的一带一路”国际美食嘉年华，进一步论证潮流化、消费类定位的可行性。郎园”空间改造未启，内容运营先行”的操盘方式可以把钱精准的花在刀刃上，让改造成本能够控制在最合理的范围内，同时定位与市场极度融合。图3郎园“逆向规划”的操盘模式2、建立“多元共建、风险共担”的投入机制，通过品牌效应带动多方投入，解决资金平衡算账难题针对城市更新项目中的“资金短缺”、“算账难平衡”等问题，郎园也结合自身优势发展出“1+1

8、+N”的独特模式。作为国企，郎园通过“品牌+运营经验”的轻资产输出，带动产权方领投基础设施和公共空间，然后吸引社会资本跟进入驻场地，形成了一个“多元共建、风险共担”的投入机制。在项目改造阶段，郎园重点关注市政隐蔽工程改造、基础设施的优化以及文化场景的营造。仓库房屋等建筑产品则由入驻商户自行精装内部空间和外立面，园区负责审核和把控风貌，既节省了运营方的前期投入，又保障了业态的个性化和多样化。例如郎园StatiOn项目，前身为纺织仓库，地处东北五环边缘。因此郎园团队接手后，第一件事就是水电气热的增容，解决市政容量问题，保证园区硬件不落伍。对于政府、产权方、社会资本来说，郎园深耕北京多年，在市场有很

9、好的口碑和诚信度，同时郎园国企的身份也成为了民企和政府之间沟通的桥梁，解决了与政府的顺畅沟通，让政府、社会资本、民营企业、运营方在项目上能形成合力推动，整个项目的投资回报周期会被最大限度的压短。而另一方面，文化消费场景赋能下得到的回报价值远高于固定的办公场租收入，因此也是一门划算的生意。郎园每个项目在接手的时候，一定需要配置不低于10%的公共文化空间，这是其品牌输出的前置条件。以此为平台，郎园每年举办300-500场线上线下各类文化活动，借此引流消费。这些公共文化空间在经营一段时间之后，往往档期供不应求，平均算下来，公共文化空间的年度收益不比简单整租的收益低，还能起到为园区引流、锚定文化属性、

10、丰富园区的文化内涵和外延等多种功能，使社会效益和经济效益完美统一。3、文化驱动消费，以人为中心实现文化内容+文化消费+文化产业“三融合”郎园认为，城市更新的本质是存量经济的高质量发展,因此必须以人为本，重塑人的生活方式和社会关系，形成产业聚集和商业服务。而文化正具备为城市提供内容以及为商业提供流量的双重价值。文化内容运营，恰恰是郎园所擅长的。随着新消费的到来，人、货、场三方的关系已经在发生变化：渠道方面，内容价值平台逐步升级，文化成为影响商业的快变量；文化场景正以其“精神属性”与“场景体验”的兼具性，参与到消费变现。有了这层洞察，郎园开始布局文化消费场景，通过场景打造和流量扶持来做文化商业。例

11、如郎园的杭州白马湖动漫产业园，通过对整个项目完善的梳理，形成ACG产业上中下游的全链接，同时孵化出项目自身的动漫游戏商业IP嘻番里。嘻番里是郎园精准服务Z世代的一个游戏商业子品牌，其核心机制是：将整个商场打造成一个大型游戏场，通过手机游戏的设计把所有游戏场景和商业体中的商户做了有机的串联，如此通过线上线下的场景共振，把文化内容转化为了消费的切入口。此外，由于郎园手上有大量的自持文化内容IP,在招商选商时，对商户的场景打造和呈现能力有特别严格的把关。第一是带有媒体属性，有垂直人群，变现的产品。例如国家地理营地，以营地切入文旅市场，线上课程研发与线下营地开发联动，利用自身天然的媒体属性流量变现；第

12、二是文化属性、社交属性要极强。利用文化IP和社群传播推动消费，文化产业最大的推手是推消费。3聚势而强，培育文化产业生态“源头活水”除了不断探索和谋划郎园自己的操盘运营模式，郎园也深知，产业的发展离不开生态的哺育，产业的壮大离不开生态的支持。郎园在运营园区时，一直着重打造园区的产业微生态和提升产业服务，以期实现帮助园区企业健康发展、成长壮大。1、打造共生进化的“鱼塘生态”，为园区和政府培育可持续增长因此，在招商运营理念上，郎园看重的并不是房租收益最大化的单一目标，而是通过打造共生进化的鱼塘生态,以“招租和招税并重”，为园区自身构建良好的营收体系，也为政府培育可持续的税收增长梯队。具体做法上，郎园

13、首先引进龙头文化企业，形成现阶段稳定的租金收入和税收贡献；再以长效构建文化产业生态链为目标，引进和孵化产业链条上的潜力企业，培育未来“独角兽”和后续税收增长点。园区内提供金融、孵化、品牌推广、文化交流、艺术展示等定制化、一站式运营服务，促进企业集聚创新和品牌孵化，形成了“文化赋能、共生进化”的核心理念。目前，郎园已经走出得到APP、果壳网、中国国家地理营地等一批文化行业示范品牌；孵化出全民畅读、naive理想国等众多成熟文化商业品牌以及爱乐青少年交响乐团、鹰剧坊等一众文化内容创业机构。根据郎园团队数据，旗下郎园Vintage项目从2010年开始运营，截止至目前，不到3万方的体量已经实现180多

14、亿的营收。2、生态孕育产业，产业反哺生态，以国企担当拉动片区产业集群共荣除了园区内的产业生态打造，郎园也十分注重对片区产业生态的反哺。由于在行业内多年深耕，郎园手握大量内容资源，同时郎园运营的园区更是良好的内容变现的线下场景，因此主动与团队洽谈合作的产业方也十分丰富。面对大量产业资源，郎园团队并不盲目“一口吞”，而是以产业逻辑为出发点选择最为适合的，而其他“装”不下的产业，则以国企的担当觉悟，帮忙联系第三方平台或政府资源，积极造就“生态孕育产业，产业反哺生态”的生态闭环循环圈。此外，郎园还成立了“社区文化管家”团队，服务属地社区，在地化运营“提升百姓幸福感，建设理想社区”。例如在石景山，团队依

15、托郎园Park服务老山街道和鲁谷;在朝阳，则依托郎园StatiOn服务东坝乡，以公益惠民文化和东坝悦读小镇，助力公共文化服务体系建设。郎园通过“社区文化管家”的方式补充基层力量，营造城市的温度和栖居的幸福感。4乘势而上，推动城市更新难点与法规突破2023年3月，深圳经济特区城市更新条例出台，深圳成为首个将城市更新上升为立法层面的城市；随后2023年的7月和9月，广州市城市更新条例（征求意见稿）和上海市城市更新条例相继出台。2023年11月，北京市第十五届人民代表大会常务委员会第四十五次会议通过北京城市更新条例，北京城更正式立法。作为首都，北京具有存量建设用地和存量建筑规模较大等特点，既要落实国

16、家城市更新的相关要求，如严禁大拆大建等，又要落实北京城市总体规划的刚性管控措施,努力做到减量、提质、增效。这些决定了北京城市更新的难度远超其他城市。首创郎园在进行老旧厂房改造的时候，同样面临了政策法规难突破的共性问题，为推动项目顺利实施，也为促进行业的整体发展，郎园全程参与并积极推动了北京城市更新的立法与完善。1、产业先行是前提，北京城更立法以产业前置思想突破性将权限下放老旧厂房等存量资源在做盘活改造时，在政策上遇到的第一大卡点就是规划建筑指标难突破问题。事实上，隐藏在这个法规难点后面的，是城市更新项目的产业逻辑没理顺。产业和城市更新，一产一城，二者相互依存，互相促进。通过城市更新为产业发展提供更好的发展环境和基础设施，而产业发展又可以反过来为城市更新提供支持和动力。城市更新的本质其实是产业更新一一我国经济正向高质量