【《广发银行杭州分行信用卡营销环境及问题和优化策略（论文）》12000字】.docx

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1、广发银行杭州分行信用卡营销环境及问题和完善对策研究前言2一、相关概述与理论基础3（一）信用卡概念3（二）市场营销理论3（）4P营销理论4二、广发银行杭州分行营销模式5（-）广发银行杭州分行概况5（二）广发银行杭州分行业务简介5（）广发银行杭州分行现有营销模式分析51银行网点销售62 .网络营销63 .下午茶团办64 .场景驻点65 .陌生拜访6（四）广发银行杭州分行现行营销现状61 .产品现状62 .价格现状73 .促销现状84 .渠道现状8三、广发银行杭州分行营销环境9（-）宏观环境分析91 政治环境分析92 .经济环境分析93 .社会环境分析104 .技术环境分析11（二）微观环境分析11

2、1 .购买者分析122 .竞争者分析133 .替代者分析14四、广发银行杭州分行营销模式存在的问题15（-）产品同质化严重，缺少地方特色15（二）理财产品价格缺乏灵活性15（）电子银行使用有效率不高15（四）促销缺乏有效手段16五、改进广发银行杭州分行营销策略的对策建议18（-）细分目标市场，找）隹客户需求定位18（二）理财产品价格缺乏灵活性18（）推进物理网点智能化转型18（四）丰富优质的广告促销内容19六、结论20参考文献21前言1985年，中国银行发行了我国第一张人民币信用卡，中国商业银行信用卡市场正式开放。同时，随着经济发展和监管政策引导，国内部分商业银行开始积极推进信用卡业务，信用卡

3、业务蓬勃发展。2019年月，中国人民银行公布了2019年第三季度支付系统运行概况。报告显示，截至2019年9月末，我国累计发卡和贷款7.34亿张，环比增长3.25%。以上数据表明，我国信用卡持有量处于较高水平，信用卡已成为人们随身携带的重要支付工具。人们的支付方式发生了翻天覆地的变化，尤其是随着现代社会和经济的快速变化。出门不用带现金，花呗可以借的越来越多。金融领域各家银行的发展壮大看到了信用卡市场的潜在消费潜力，正在积极拓展信用卡市场，中国的广大银行也不例外。广发银行上海分行在拓展营销渠道、增加用户数量的同时，也带来了营销渠道缺失、营销场景泛化、缺乏独特的产品创新、营销人员热情不足等一系列问

4、题。因此，本文探讨广发中国银行常州分行信用卡中心营销现状，针对营销过程中出现的问题提出建议和改进措施，为本分行和同类金融机构优化信用卡营销策略的参考。在考察过程中，首先通过系统考察，对信用卡的理论知识进行总结，然后再进行详细总结，达到对相关知识的全面了解，以提供新的解决方案。另外，广发银行杭州分行目前对信用卡的研究较少，希望本文的研究对其他研究人员有所帮助。本文在理论研究的基础上，结合广发银行杭州分行的实际情况，对银行进行多维度的详细分析，同时根据其宏观和微观环境提出信用卡日益增长的营销模式，为赢得当前信用卡市场的激烈竞争提供工作参考。一、相关概述与理论基础（-）信用卡概念信用卡又称贷记卡,是

5、商业银行发行的记录持卡人信息并具有支付和透支能力的工具。持卡人分为主持卡人和副持卡人。其中，主要持卡人是向发卡机构申请信用卡并自用的持卡人。副卡持卡人通常是与主卡持卡人最近的亲属，其信用卡额度共享主卡额度。信用额度：指信用卡发卡机构根据信用卡申请人的信用和财务手段。这是所申请的信用卡在批）隹的规定时间内可以透支的最大额度，也就是可以消费的最大额度，用信用卡刷卡。信用卡透支：一种贷款形式，允许发卡机构允许账户在预先约定的限额内超过存款余额。免息还款期：银行提供给客户的一种使用权。在免息还款期内，客户花这笔钱无需向银行支付利息。一般信用卡免息期最长为56天，部分免息还款期以信用卡产品相关规定为）隹

6、。分期付款:持卡人使用信用卡消费，发卡行同意在分期付款期限内将指定金额退还给发卡机构的交易方式。（二）市场营销理论市场营销也称为行销学。台湾所谓的“营销”通常被称为“行销”，是指个人或群体以自己创造的产品或价值进行交易，以得到自己需要的东西，实现双赢或多赢的过程。一个是动词的概念，它指的是公司的特定活动或行为，称为营销或市场管理。另一个是名词的概念，这是指研究公司的营销活动和行为的领域。称之为营销学或市场学。在现代营销中，它被定义为：人类活动，旨在满足交换过程中的需要和愿望。美国营销协会定义：营销是组织的功能和过程，它为组织及其利益相关者创造、沟通和交付价值，并管理客户关系。菲利普科特勒给出的

7、定义强调营销的价值取向：营销是通过创造和与他人交换产品和价值来满足个人和群体的需求和愿望的社会和管理过程，给出的定义强调了营销的目的。营销是通过相互交流和承诺实现各方目标，与消费者和其他参与者建立、维护和整合关系。()4P营销理论4P营销理论是美国知名学家麦卡锡在20世纪60年代提出,主要包括产品策略(Product)价格策略(PriCe)、促销策略(PrOmOtiOn)、渠道策略(PIaCe)这四个部分。那么企业想要了解市场上某一趋势的反应，往往就会将这几个策略有机地组合起来，从而去了解并满足市场需求，寻求价值的最大化。价格产品(4Ps)促销渠道图14P营销理论框架图二、广发银行杭州分行营销

8、模式（-）广发银行杭州分行概况广发银行杭州分行在杭州有五个网点，广发银行杭州银行信用卡中心自成立以来总入职员工人数达3000多人，目前员工200多人，成立近10年以来，广发银行杭州分行信用卡发卡量在杭州范围内已突破一百万，在未来的10年内，广发银行杭州分行信用卡发卡量指标为八百万张。（二）广发银行杭州分行业务简介信用卡自诞生以来就是各大银行力求谋得一席之地的版块。自杭州分行成立至今，广发银行持卡量约占杭州市人口的百分之十。相比其他银行，广发卡的持卡量并不大。广发信用卡卡片种类多样，有针对爱逛超市商场人群的犀利卡，有加油返现的易车卡，有适合大学生人群的摆范儿卡，还有人民警察的守护先锋卡等等,但在

9、营销过程中主推终身免年费的大吉大利卡和一直绑微信或支付宝一直免年费的美国运通卡。僦卡产品名称卡产品权益大学生客群搜勘浦川K终身雌费，卡片种类多有车一族车主卡、易生上加油满减、联名洗车等活动商务费费美国运通卡免费高铁机场贵宾厅、枳分兑航空里程等公安民警守护先锋卡定制U盘、一人如上全家参保普通客避库利甘、大吉大利E超市、餐饮、商场联名甘途虎养车联名k享受途虎洗车活动图2信用卡种类（部分）截至目前，广发卡在杭州范围内总的来说还相对比较小众，所以自身也在不断地开发活动推出饭票、超市折扣等活动来使老用户活跃，同时吸引新的用户，努力形成优惠多、拥有广发卡就拥有实惠等口碑。（三）广发银行杭州分行现有营销模式

10、分析广发银行杭州分行信用卡营销设立了信用卡营销中心,主要分为外出展业的直营模式和电话销售的电销模式。在直营中心有200多位员工，按照各推广室、各组进行展业。广发银行营销推广渠道包括银行网点办卡、网络营销、陌生拜访（常以扫街和扫楼著称）、场景驻点（如超市、加油站、客流量大的饭店等）、诺曼底下午茶团办等方式，每种营销渠道具体如下。1银行网点销售广发银行银行网点中的业务包括与广发银行合作的公司的工资卡即办理广发银行的借记卡,那么广发银行会和该公司洽谈再给员工办理一张信用卡;其次,在广发入职的员工，在员工办理储蓄卡的同时也会让员工办理本行的信用卡；当网点客户在银行网点办理与信用卡不相关的业务的同时,给

11、客户宣传并且尽可能促进信用卡的办理也是工作人员的业务之一。2 .网络营销广发信用卡“发现精彩App以及微信公众号等平台里有信用卡网上申请办理的渠道，客户可按照办卡提示的相关步骤进行申请办信用卡的信息填写，在网上填写信用卡申请声明与线下办理方式稍有不同，必须填写客户当前所就职公司的座机号码，但是信息录入一般没有现场办理繁琐，申请结果往往在13天内告知客户。若申请通过，客户需带上本人身份证到广发银行网点去激活信用卡。3 .下午茶团办下午茶团办信用卡是这两年才新兴出来的一种营销方式,主要是通过与企事业单位、公司、政府机关等进行谈判，以送免费下午茶加送礼品等方式所推出的公益福利活动。这种模式需要客户经

12、理提前去和负责人谈好相关事宜，确定好人数，提前预约会议室等相关工作，以便后期的办卡事宜。4 .场景驻点场景驻点是各大银行办卡较为流行的方式。通常是在人流量较大的大型商超、网红打卡饭店、客群较为集中且车流量较大的加油站等等。通过在展台上放一些行李箱、精美汤锅、公仔玩偶等吸引客户注意。5 .陌生拜访这是自信用卡诞生以来便有的办卡方式，特别是早期发展阶段尤为盛行。客户经理通常是扫写字楼、扫街等方式去吸引客户办卡。这种一般拒绝率比较高，对信用卡了解并且有现实需求的客户才愿意办理。（四）广发银行杭州分行现行营销现状1产品现状广发银行根据客群所推出的卡片，每类卡片都各有特色。车主卡有每周五加油满200减4

13、0的活动，美国运通卡开卡即享高铁机场贵宾厅服务、大吉大利卡终身免年费并赠送保险等。信用卡是银行的一项金融服务,不同于其他理财产品,它的价值往往是根据客户的体验认可并长期使用所带来的。(1)重视风险控制广发信用卡重视风控，在这方面是相对于其他银行做的较好的，其中广发银行员工展业的十条禁令就有所体现，员工不得代替客户操作“发现精彩”APP,不得帮助客户设置密码，避免信用卡出现被盗刷的情况，并且客户在办理信用卡时可申请“安全卫士”，在客户卡片若发生盗刷情况可进行全额赔付，给客户极大的安全感。其次，广发银行员工办理信用卡的工具PDA会对客户征信进行审查，凡是有过逾期、网贷的客户短期内都不会通过信用卡申

14、请。响应银监会的要求，从2023年2月份起，凡办理广发银行信用卡都将填写信用卡纸质申请单并签名，在办卡期间一共有三次签名核对，更加切实地保护客户的权益。(2)重视产品的售后服务广发银行每月都会定期回访客户，了解用户对信用卡产品的体验感，对客户的建议进行收集反馈及时改进。客户持有信用卡在线上消费，凡是与广发银行合作的商户，新老客户均可通过购买优惠券的形式享受优惠，如星巴克买一送一等活动。如在线下实体店消费，累积相应的积分到一定数值，便可以根据积分规则进行相应的兑换或者抵扣。6 .价格现状本行卡产品的价格在保持竞争力的同时又能够为银行带来利润，其中定价就是价格策略的一部分,而信用卡产品定价往往受到

15、市场中其他信用卡产品的价格、信用卡客群的接受程度、卡产品的开发成本等众多因素的影响。信用卡作为金融服务业务，如果定价过高，那么人们的可接受度就会低。广发银行杭州分行信用卡根据不同客群对于信用卡的需求采取差别化定价策略，比如针对有车一族的车主办金卡年费为480元/年，有加油优惠、道路救援、车子保险等，而这年费客户也是可以通过客户消费3笔每笔大于88元便可以减免。对于资质一般且对信用卡没有太大要求的客户通常办理没有年费的大吉大利卡。除此之外，根据客户的资质系统也对客户信用卡额度、备用金大小、取现限额等进行差别定价。表24广发银行理财节产品介绍类型产品名称起存(万)预期年化收益率(%)理财节收益率(%)现金管理类添利宝13.03.2固定收益类鑫得利501天14.44.6结构性存款结构182天13.03.3结构性存款结构360天13.23.5混合类工银理财275天53.73.9混合类工银理财358天53.753.95混合类财富稳利189天53.63.87 数据来源：广发银行年报8