葡萄酒商超渠道运作手册.docx

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1、葡萄酒商超渠道运作手册【手册制作目的】为XX葡萄酒XXXX对区域市场商超渠道的精耕细作提供指导性参考。【手册使用对象】XX葡萄酒XXXX各级商超渠道销售人员。前言：挺进商超一一慎思敏行！目前挺进商超的两大关键问：一、超市“店大欺客”。当前，商超的门槛高、规矩多、手续复杂，进店费、条码费、陈列费、节庆费、促销员管理费等名目繁多，且货款结算不及时等问题普遍存在，过于草率行事往往就会使企业“入不敷出”，须三思而后行！一些厂家和经销商为了抢占商超终端，不惜代价,不假思索，岂不知受伤的总是供货商或直供的厂家。二、认清“超市风险”。企业做商超渠道是为了提升销量和品牌，但是不少企业“只摸石头不过河”，犯了“

2、路径依赖”的错误，在满足了超市的种种不平条约、支付了昂贵的费用之后，产品形象、销量都没做起。过不了多久产品只好从A类区，退到B类区，最后是被打入冷宫或被清场。所以，终端的风险不得不考虑。要进行系统的管理和资源的优化。使商超发挥出最大效果。回避超市风险的方法是：挺进超市首先要做到一停，二看，三通过。停:不要急于进店，要对欲进店的超市进行调研，特别是对新开店，先要做到了解情况，看其实力和信誉程度如何；看：连锁加盟店的性质,对于利用外资或者品牌开设的门店，要确认管理和资金实力以及双方的合作协议和合作期限，是否有虚假情形；通过：在确认门店没有问题后再进入。总则:第一部分：商超渠道运作的意义第二部分：商

3、超渠道运作指导原则第三部分：商超渠道运作细则一、产品进店1、商超评估和筛选2、进店谈判3、产品组合策略4、价格定位二、进店后操作1、终端生动化管理2、终端促销管理3、终端维护4、突发事件处理第四部分：商超运作所需资源配置一、组织架构二、人员配置及职责说明书三、费用使用与管理第五部分：结束语第一部分：商超渠道运作的意义 商超和酒店目前是葡萄酒酒销售的主渠道。 商超的发展极大改变了商业结构。 商超改变着消费者的购买习惯和生活方式。 商超日益成为消费品行业最重要的影响者。 商超业的快速成长给葡萄酒市场发展带来了活力与机会，也带来了挑战。第二部分：商超渠道运作指导原则1 .做超市必须整合资源，强势突破

4、。将连锁店总销量的资源整合在一起谈进店费、陈列费、促销费等，只有把产品做强，超市不卖你的产品不行，你才有谈判的主动权。2 .你所管辖的超市中，万万不可断货。根据可口可乐的经验，缺货、断货会损失10%的销售机会。其他公司更多。3 .要想办法帮助经销商缩短账期（要善用促销手段、谈判手段、缩短报销周期）。最好是厂家和经销商一起与超市谈判、签约会比较好。4 .要重视卖场所推出的促销和特卖活动。经常有促销活动不仅可以提升销量、提升品牌,也能加强超市对你的产品的重视。5 .要重视商品展售生动化的作用。生动化陈列可以提升30%50%的销量。6 .要提升与超市各级管理人员的客情关系。7 .要建立日常的管理和监

5、督制度。选择进店的一般原则是：不进小店进大店，不进新店进老店；多进几家店，不要把“宝”押到一家上，分散风险。进超市的必要准备一一超市运作管理企业对于超市的运作管理，首先要解决好超市与渠道供货的关系，以及超市与渠道的供货价格政策。一般方法是：先将做渠道与做超市的经销商分开，不同的渠道设立不同的经销商来做;其次是采用统一的价格政策，另外对做超市的经销商单独给予进场、堆头费等适当的补贴，其他费用由超市经销商在提高供应价格的前提下自行核算。超市运作的管理不同于渠道销售的管理方法，主要体会有以下几点：（一）超市经销商的选择1.要选择有一定经营规模和能力的经销商，要具有一般纳税人的资格，要有较雄厚的资金。

6、因为超市的结款需要开具增值税发票,普通的食品饮料批发商不是一般纳税人不行;超市结款期比较长,一般要45天，需要经销商垫支，资金少无法周转。2 .要选择有现代经营理念的经销商，要有一定的公关能力、谈判能力和服务意识。3 .经销商不能短视。由于超市工作繁琐，货款周期长，服务和客情关系要求高，只有愿意多投入，才能得到大回报。4 .经销商不宜交叉经营。做超市的经销商最好不做通路，因为交叉供货容易乱价。第三部分：商超渠道运作细则一、产品进店1、商超评估和筛选1一看11就是看所开发的网点的市口、规模、周围的环境、有无停车场等；12观察商超的日常忠实消费者的购买商品内容、购买白酒的档次和数量；营业高峰时间观

7、察该店店的生意状况，如停车数量、店面的上客率等要素；通过和别的厂家促销员及酒水售货员的交流，了解该店生意状况。2.二了解通过关系、熟人、营业员了解商超的生意、白酒销量情况，具体办法：1.1 了解商超的资金实力、社会背景及信誉度；12了解商超的性质（国营、私营、合资、外资）及经营风格；2、进店谈判A.谈判的原则：1.2 以最低的成本投入，得到最好的销量回报；1.3 2小店实行返利，现款现货。B.谈判的内容：2.3产品的品种及价格；费用投入力度及支付办法（一次性支付现金、在结货款时按比例扣除）；销售控制；促销；产品价格；市场管理等；结算方式（现款、帐期时间等）C.如何谈判：2.4了解商超的详细情况

8、，利用商超本身不利一面作为和商超谈判的祛码；2.5利用厂家直做的优势（完善的售后服务、过硬的产品质量、雄厚的资金实力）；2. 6谈判时要有自信，不卑不亢，有礼有节；3. 7利用关系，用人情达到降低投入的目的；4. 8费用尽量用酒水形式或帐扣支付。3、产品组合策略4.1 根据商超的规模档次周围环境进品种;针对产品外包装不易突显陈列效果的特点，对其进行改进或生产商超用产品包装，色彩与调性要求在继承产品赋予文化气息外，多添加明快色调成份，迎合中国消费者特有的色调感受心理。5. 2协调酒水主管将产品摆放、陈列列在黄金位置； 3.3告知相关人员产品卖点、价格、奖项及兑奖方式。 丰富产品品类,增加消费者的

9、选择性以及满足购买用途的方便性。分为普通装（1*6）、礼盒装（1*2）。改进外包装选用的质材，降低产品成本，提高价格竞争力。 企业与经销商的产品供价与结算体系维持不变。 在价格高于竞争品牌的情况下，通过促销提供给消费者额外高价值感的礼品或其它类商品，转移价格视线。产品价格变化印证的是产品随生命周期变化而有着不同阶段的调整。4、价格定位原则供应商之间不得相互压价，全省或全市应该统一供货价。一般供应价应该是：A类店：出厂价+10%以上；B类店：出厂价+12%以上；C、D类店：出厂价+15%以上。做超市不同于批发市场，只要有销量就可以，只有薄利才能多销，因为批发（通路）成本费用低、现款现货、服务要求

10、不高，主要是靠厂家的年终返利;而做超市资金周转期长、风险高、各种费用多、服务投入大、竞争激烈，只有加大利润，才有操作空间，才有资源和本钱与超市谈判，才能保证产品的良性运作，才能做大做强。、进店后操作1、终端生动化陈列产品生动化目标在所有市场的主要商超，展售表现在同类产品中水平最高，通过标准统一的商品，强化表现力，引领消费者眼球，提高产品给予消费者不同的视觉效果，显示产品力。产品陈列位置好坏直接影响销量的高低陈列原则 生动化的意义消费者在商超冲动性购买支出高达.4%o90%的冲动性购买兴趣10秒钟后减退。消费者一般在货架前停留不超过2分钟。葡萄酒属于冲动性购买率较高的商品之一。 生动化工作的目标

11、/强化售点广告，增加产品的可见度。/吸引消费者对产品的注意力。/使消费者容易看到并刺激其购买的欲望。/展示品牌、产品的形象，起到地面广告的效果。/最好的陈列地点，最好的货架。/区域化陈列，多重陈列面。/正确和清晰的价格牌，尽可能使用宣传品。/接近快销产品，争取促销陈列机会。最好的货架位置与视线平行(70CM170CM)货架不同高度的销售指数比。大型超市陈列面不少于5个，中型超市不少于3个，一般性超市不少于2个。 正确和清晰的价格/价格标签应有准确的价格，醒目。/宣传品加陈列比单独陈列效果强的多，销量比为1.8：Io/使用新的宣传品，定期更换。/宣传品运用在消费者能见到的地方，货架上、促销陈列上

12、、商店内./参照其它产品情况，增加宣传品的使用。陈列标准卖场产品陈列产品商超陈列标准分类。分为卖场、销售专柜、其它类型超市等三种，其中卖场产品陈列分为端架陈列、大面积陈列、落地陈列、主题堆头陈列与名优酒专柜陈列等5种陈列标准。通过标准化陈列，提高产品的展售效果。/专架陈列:5层X8-12瓶/层，人流入口处货架1/4的位置。/端架陈列:正面5层X8瓶/层，侧面5层X3T瓶/层，2个侧面。应为人流入口处或靠近落地陈列处端架。/落地陈列:分为2种，第一种常规性陈列，基高4箱X宽34箱，SP张贴，产品摆放一律要求正面超外，悬挂POP海报，张贴价格牌和特价卡，内容简洁、醒目、具有吸引力。配合促销活动，摆

13、放奖品（有导购人员在场执行），第二种主题堆头，按设计的规格进行产品展示。一般性超市产品陈列/端架陈列:正面4层X6-8瓶/层，侧面4层X23瓶/层，每层价格牌须醒目、清晰,活动告之纸贴挂在价格牌旁。/一般性陈列:高3一层X46瓶/层，人流入口处货架1/4或1/2的位置。价格牌、海报、促销纸贴悬挂正确、醒目。/名优酒销售专柜陈列:2层X2瓶/层，与国内名优高档白酒或洋酒陈列在一起，提高产品的价值感。/销售专柜陈列:销售专柜基本产品陈列，4-5层X6-8瓶/层，每层价格牌须醒目、清晰，活动告之贴挂在价格牌旁。2、终端促销管理促销宣传商超促销不同酒店渠道促销，属于常规性而非临时性促进销售方法，商超促

14、销不力同样会导致产品处于“陪绑”地位。/促销活动天天搞，是吸引消费者眼球最好的方法。/促销活动方式要经常变，花样不断翻新，每次变化都给消费者带来不同的心理利益。/导购人员是最高效的促销，嘴巴是最好的宣传。针对性强，富有感染力。促销优势鉴别/促销力度相比竞品占优势。/促销产品已通过堆头、端架等特殊陈列方位展示。/促销告之要充分。/促销赠品兑取方便及时。导购人员效率较高，使用专业的推销术语。户外促销效率较高。促销策略 商超促销始终围绕消费者展开。 易于操作，奖品兑取方便，并具有较高价值感。 商超促销活动持续不断，促销品类和促销方式不断调整，并随着淡旺季转换情况调整促销力度，始终保持给予消费者在不同

15、时期带来心理利益，促销优势高于竞品。 主题明确，阶段性促销主题相互衔接，保持年度促销连续性和统一性。并配合酒店渠道促销，整合资源，相互促进。3、商超维护三、强化商超内宣传手段的使用频率和使用效果。具体可分为常规类宣传和阶段性宣传,常规性宣传以传播产品形象为主，阶段性宣传以配合促销开展为主，结合不同阶段消费者促销活动主题传播需要调整传播工具和传播内容，并保持连续性和统一性。四、产品户外宣传。具体分为维护性宣传和户外促销宣传，产品维护性宣传主要指在商超户外醒目位置的广告灯箱、广告牌、店招及其它可能用于宣传的位置。户外促销宣传主要结合重大节庆日或双休日商超户外促销开展的、针对性较强的短接触活动告之或产品宣传。五、现有的户外广告资源利用。精美的户外广告不仅是产品的形象折射，也是企业树立在消费者面前的一面镜子。而稳定的投放率是持续强化品牌与企业形象的重要手段。六、电视与广播宣传。电视与广播等重要媒介的传播要在产品推广宣传起重要作用，担负产品信息传递和品牌形象树立的重要任务。在实施大型商超渠道消费者促销活动又不同于其它渠道促销时,应通过重要媒介对活