湘绣市场细分和目标市场选择.docx

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1、湘绣市场细分和目标市场选择经营何种绣品，该绣品在市场上处于何种地位，湘绣经营者自身以及湘绣在市场上的竞争力如何，湘绣的购买对象是谁，自身经营的初期和未来发展目标是什么等等。这些问题关系到湘绣经营者能否在市场上生产和健康的发展，因此,企业必须在重复做好市场调查的基础上，进行详细而准确的市场细分，选择适合自身实际情况的目标市场，通过对市场的准确预测，生产和销售适销对路的湘绣产品，并根据湘绣市场的发展态势不断调整。第一节湘绣市场细分现代企业面对复杂多变、购买者众多、分布广泛、需求多样的市场，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，有针对地根据消费者的不同需求选择不同的营销战略，即在市场细分的基

2、础上选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，实行目标市场营销，并在目标市场上为产品确定适当的竞争地位。这是关系到企业生存和发展的重大战略决策，是实施各项具体营销策略的基本前提。一、市场细分的概念市场细分(Market Segmentation )的概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。 市场细分(marketsegmentation)是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场

3、都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。二、市场细分的作用1、有利于企业分析、发掘新的市场营销机会。通过市场细分，企业可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞争状况。发现哪类消费者的需求已经满足，哪类满足不够，哪类尚无适销产品去满足；发现哪些细分市场竞争激烈，哪些较少竞争，哪些尚待开发。而满足程度低的市场部分，通常存在着极好的市场机会，结合企业资源状况，从中形成并确立适宜自身发展的目标市场，并以此为出发点设计出相宜的营销战略,就有可能迅速取得市场优势地位，提高企业营销能力。2、有利于企业有效地参与市场竞争，取得良好的经济效益。在市场细分基础上，实现目标营销。企业可以把有限的人

4、力、物力、财力资源集中使用于一个或几个细分市场，扬长避短，有的放矢地开展针对性经营，避免分散力量，从而为获取投人少、产出多的经济效益奠定了基础。3、有利于企业掌握市场变化动态，有效制定及时调整市场营销策略。市场需求是不断变化的，而在整体市场中，各细分市场的变化情况又是不同的，如在服装市场中，青年服装的变化比老年服装的变化要快得多，通过市场细分企业就能发现每个细分市场的变化特点，并根据各细分市场的变化情况及时地调整企业的营销策略，使企业有较强的应变能力。三、市场细分的原则如何寻找合适的细分标准，对湘绣市场进行有效细分，在市场营销时间中并非易事，一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则。1

5、、有效性有效性是指细分出来的市场，其容量或规模要达到足以使湘绣企业活力。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小、市场容量太小、细分工作繁琐、成本耗费大、获利小，就不值得去细分。2、可衡量性可衡量性指细分的市场是可以识别和衡量的，即细分出来的市场不仅范围明确，并且对其容量大小也能大致做出判断。3、可进入性可进入性指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，也就是企业通过努力能够使产品进入并对顾客有一定影响的市场，一方面，有关湘绣的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将湘绣产品通过

6、一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大，市场细分就失去了实际的意义。4、对营销策略反应的差异性对营销策略反应的差异性指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市场的顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性,此时，企业就不必费力对市场进行细分。另外，对于细分出来的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或其中某几个细分市场对是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，便不必进行市场细分。四、市场细分的标准湘绣市场之所以可以细分，主要基于消费者需求存在着差异，造

7、成这种差异的原因有地理、人口、心理、社会文化等。因此企业可以根据这些因素进行市场细分。1、根据地理细分地理细分是按照消费者所处的地理位置以及自然环境来细分市场。地理细分的主要理论依据是处于不同地理环境下的消费者对于湘绣产品有不同的需求和喜好，因此企业采取的市场营销策略以及企业产品的品种、价格、分销渠道、广告宣传等营销措施也不一样。如中国四大名绣。江苏的苏绣；湖南的湘绣；广东的粤绣及四川的蜀绣。因此，湘绣必须考虑地理形态的制约，从而制定灵活的营销策略。2、根据人口细分人口细分就是按照人口调查统计的内容来细分市场。人口是构成市场营销的基本要素，是企业进行市场营销活动的最终对象。因此，对一个区域市场

8、进行市场细分时，除了要分析这个地区的总人口外，还要研究人口的构成情况，包括消费者的性别、年龄、收入、职业、教育水平、宗教、民族等情况。人口统计变量一直以来都是细分消费者市场的重要变量，主要是因为人口统计变量比其他变量更容易测量，只需通过简单的市场调查就可以获得全面的有关人口的相关数据。性别。由于男女自然生理及心理因素的差别，男性和女性地点审美会出现不一致的现象，因此在湘绣需求和偏好上也将会存在差异。年龄。在不同的年龄阶段，消费者由于在经济收入、审美意识、价值观念、生活方式、社会活动和社会角色等方面存在着较大差异，因此会对湘绣产生不同的消费需求，从而构成了各具特色的不同年龄阶段的细分市场。因此，

9、在市场细分活动中，应准确把握不同年龄段的消费者的需求特点，并以此做出市场细分。企业一旦将某个年龄段的顾客作为目标市场，就要及时为这个目标市场提供相应的产品。职业与教育。指按消费者职业的不同、所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市场。从事不同职业的社会成员在购买湘绣的意愿上可能存在较大的差异，同时，由于消费者所受教育水平的差异引起了审美观的差异，因此对湘绣的需求会产生不同的偏好。经济收入。收入是引起需求差别的一个直接因素，是市场细分的重要依据。高收入消费者与低收入消费者在购买湘绣产品的支出总额上会存在差异。如富裕阶层花费在购买湘绣产品作为家庭装饰方面的支出比例远远高于中等富裕和不富裕阶层，湘

10、绣收藏的支出比例也最高。在实际工作中按照人口因素细分市场，既可以按单个因素（例如经济收入）细分市场，也可以综合多个因素来细分，来进行更综合的考虑。按照多种因素组合来细分市场将会使企业的目标市场选择和市场定位更加准确。3、根据心理变量细分按照消费者的心理特征细分市场谓“心理细分工人们常常发现，按照前述依据细分出来的同一群体消费者，对同类产品的喜好态度也往往并不相同。这就是不同心理特征起作用的结果。心理因素十分复杂，包括生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等变量。4、行为细分消费行为的变量很多，包括购买时机、追求的利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、待购阶段和态

11、度等。时机细分，就是按照消费者购买湘绣的时机进行市场细分。许多传统节日就是消费者选择购物的最佳时机。企业进行时机细分就是要抓住各种销售机会，扩大购买本企业产品的消费者范围，促进产品的销售。利益细分。消费者往往会因为各种不同的购买动机、追求不同的利益，而去购买不同的湘绣产品。因此，企业在进行利益细分时，必须要了解消费者购买湘绣产品所要获得的预期利益是什么。有的消费者购买湘绣是为了收藏鉴赏，追求后期的保值增值；有的是为了家居装饰，追求美化装饰灯。根据消费者利益追寻的不同，企业可根据自己的条件，权衡利弊，选择其中一个或几个追求某种利益的消费者群为目标市场，提供适合目标市场需要的产品，并且通过适当的媒

12、介宣传，把这种产品的信息传达给追求这种利益的消费者群，最大限度地吸引追求这些利益的消费者。实践证明，利益是一种非常重要的行为变量。态度细分。企业还可以根据消费者对产品的态度来细分消费者市场。由于对湘绣的认识和文化消费的不同，同一地区不同的消费者对湘绣的态度可能会存在较大差异。消费者对产品的态度有五种：热爱、肯定、不感兴趣、否定和敌意。企业可以通过市场调查和分析，了解消费者对购买湘绣的态度，对持不同态度的消费者群，应分别采取不同的市场营销对策。例如：对那些不感兴趣的消费者,企业要找出他们不感兴趣的原因，并通过适当的营销策略，把他们转变为感兴趣的消费者。5.根据社会文化细分不同民族拥有不同的社会文

13、化。社会文化差异是销售人员在进行市场细分时需要认真考虑的因素，不同的欣赏习俗和时尚，像常见的题材、象征形象、流行趋势等都会影响到最终的销售业绩。以上各项市场细分的标准并不是孤立存在的，而是相互结合的。在运用时,要树立动态观念、组合观念和实用观念，充分重视各细分因素的变化，结合企业自身的实际情况进行灵活选择。五、市场细分的程序市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照一定的程序来进行,通常有七个步骤。第一步，确定经营目标。企业在进行深入细致的市场调查与预测的基础上,分析研究消费者对某类产品的需求走势，了解市场环境的变化，掌握市场竞争态势，结合自身的资源和实力，然后拟定出具体的经营目标。第二

14、步，选择细分标准。第三步，初步细分市场，将整体市场划分成若干个不同需求的子细分市场。第四步，分析筛选细分市场,综合评价细分市场的典型特征、市场需求变量、市场供求关系等，剔除不合要求、无用的细分市场。第五步，为细分市场定名。为便于操作，可结合各细分市场上顾客的特点,用形象化、直观化的方法为细分市场定名。其重点是要确定购买对象和产品档次。第六步，检查细分市场。进一步对细分后的市场进行调查研究，充分认识各细分市场的特点，企业所开发的细分市场的规模、潜在需求，还需要对哪些特点进一步分析研究等。第七步，决定选择目标市场。企业应各子市场中选择与本企业经营的优势和特色相一致的子市场作为目标市场，没有这一步，就没有细分市场的目的。