【《格力品牌管理与营销策略现状、问题及完善建议（论文）》12000字】.docx

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1、格力品牌管理与营销策略现状、问题及完善对策研究目录一、绪论2（-）选题的背景和含义2（二）研究现状21国外研究现状22.国内品牌研究现状3二、相关理论概述3（-）品牌营销的基本理论31 .品牌的基本含义和特点32 .品牌化的价值与目的4（二）营销模式的内涵41 .企业营销模式概述42 .企业营销模式创新的重要性5三、格力品牌营销现状5（一）格力的创新分销模式5（二）格力的创新直销模式6（三）格力的网络营销创新模式7三、格力品牌营销存在的问题9（-）线上线下多重叠易冲突9（二）用户体验不佳9（）成本风险10（四）服务需要进一步提升10（五）流量导入不足11四 .格力品牌营销优化建议11（-）更加

2、理性化布局11（二）缓和各销售渠道之间的矛盾11（三）优化月艮务质量12（四）提高品牌价值13（五）进行线上线下联合营销13五 .结论14参考文献14一、绪论(-)选题的背景和含义品牌在当今社会发挥着越来越重要的作用，随着社会经济的快速发展和人们生活水平的提高，人们更加开始注重品牌效应。为了保持企业的长盛不衰，我们需要保持品牌，做好售后服务，让顾客对我们的产品质量有更大的信心，从而增强我们的品牌知名度。品牌，它是一个企业的无形资产，一个品牌对于企业来说是非常重要的，再加上一些品牌营销的策略，才能够更好的促进企业的发展。企业文化作为一种软实力，其对企业的发展至关重要。格力在品牌形象打造时候，将格

3、力营销理念和品牌标志互融为一体，这样能使品牌形象深入人心，并且是具有一定意义，为以后的品牌营销开展奠定了基础。自1995年以来,格力一直致力于通过多元化经营，寻求快速发展。目前，公司已由产品多样化，向多元化行业迈进。格力品牌不断的创新，使得消费者的购买需求增加，从而更好的促进格力的发展。本文采用了多种的研究方法，以格力品牌为研究对象，从中探讨了品牌营销对于一个企业来说是至关重要的。本文也提出了一些关于格力品牌营销的一些策略，通过研究这些营销策略，可以总结出格力品牌成功的经验与启示，从而能够更好的促进格力品牌的不断发展与创新。并且也能够对其他企业的品牌营销起到一定的借鉴作用。(二)研究现状1国外

4、研究现状商标概念起源于17世纪，英国最早由广告公司提出。18-19世纪初期，品牌对广告的需求与日俱增，对广告的要求也日益专业化。从19世纪初期到20世纪中叶，美国终于有了一个品牌的概念。在此期间，由于人们对广告的认识逐渐提高，广告公司的数量越来越多，产品的技术也越来越先进，品牌也越来越受到人们的重视。同时，许多有关品牌的建构理论也随之产生。品牌资产之父戴维的延展和品牌权益理论的研究起到了很好的引导作用。其著作管理品牌资产引起了许多学者的关注，并以此为切入点。通过对品牌理论的不断完善，并在一定程度上形成了一套比较完整的理论与方法，为现代企业的产品设计与品牌开发提供了有力的理论武器。西方品牌学说经

5、过200余年的发展，对品牌的建构；目前，品牌营销的研究已由以往的品牌研究转向品牌延伸、品牌资产等相关的理论，并已开始重视品牌保护、品牌社会责任感的培育。2.国内品牌研究现状我国从事品牌研究起步较晚，20世纪80年代初，品牌研究主要从公共关系学、广告学等，从与品牌研究有关系的几个方面进行研究但并不深入。20世纪80年代末以企业识别系统CIS为中心的品牌研究迅速发展。进入21世纪以来，我国品牌意识逐渐提高，品牌建设也迈出了一大步，从品牌的识别、定位、设计和品牌资产的管理等方面的研究，越来越向国际专业化水平看齐。陈放在品牌学中详细阐述了品牌从孕育期到衰退期的生命周期，并且提出了建设品牌的四大必经之路

6、，还分别介绍了运作品牌的十大常用技术，他把品牌建设这个笼统的概念运用到了实处。郭雪刚在其著作房地产企业品牌建设认识误区及对策分析中说到:在品牌管理中，市场宣传是很重要的一个方面。市场宣传不单要宣传产品，更要宣传企业，要把品牌性质、企业精神融入其中，通过媒体传向大众，使企业形象向企业品牌转化。在确定企业经营理念的基础上，抓住产品推广的有利时机，有计划地、连续地、稳定地进行广告宣传，分阶段达成建立陈放在品牌学中详细阐述了品牌从孕育期到衰退期的生命周期，并且提出了建设品牌的四大必经之路，还分别介绍了运作品牌的十大常用技术，他把品牌建设这个笼统的概念运用到了实处。郭雪刚在其著作房地产企业品牌建设认识误

7、区及对策分析中说到:在品牌管理中，市场宣传是很重要的一个方面。市场宣传不单要宣传产品，更要宣传企业，要把品牌性质、企业精神融入其中，通过媒体传向大众，使企业形象向企业品牌转化。在确定企业经营理念的基础上，抓住产品推广的有利时机，有计划地、连续地、稳定地进行广告宣传，分阶段达成建立知名度，提高偏好度的宣传目标。二、相关理论概述(-)品牌营销的基本理论1 .品牌的基本含义和特点品牌是企业的一个特有的市场形象，它可以独立于竞争者的标志、广告等。树立品牌忠诚，创造顾客独一无二的品牌(及营销)。品牌是一种身份、一种精神、一种有价值的理念，是一种品质的代名词。品牌的培育与创造是一个不断发展、不断创新的过程

8、，使其在激烈的市场竞争中屹立不倒，并巩固了传统品牌的优势。品牌在当今社会中的作用非常出色。品牌是公司的形象，如今，人们的生活水平得到了极大提高，因此人们在购物时对效果品牌更感兴趣。品牌在消费者心中的印象正在逐步改善。品牌营销是一个通过营销使客户了解组织的品牌和产品的过程，这对于公司创建高级营销概念以获取并保持竞争优势至关重要。品牌营销的重点是为品牌寻找独特而可被消费者铭记的特征，这些特征可以打动消费者并能够清楚地识别该品牌。它可以深刻感染消费者的主要手段，从而可以更好地增强消费者的购买需求，也可以促进组织的持续发展。2 .品牌化的价值与目的(1)核心竞争力产品的核心竞争力在于附加值。增值来自何

9、处？它来自品牌的消费者意识。当该产品具有高附加值时，竞争能力将很大。因此，优质的产品是组织竞争力的基础。但是仅仅基础还不够，有必要利用品牌营销来激发好的产品价值。(2)形象价值观形象价值是指习惯和信念，它们关注社会组织的形象对于组织生存和发展的重要性的认识，并积极地创建组织的良好形象，并努力维护和宣传组织的形象，良好的企业形象可以推动组织的快速发展。(3)品牌价值观品牌价值是企业在追踪企业经营成功的过程中所遵循的最根本的理念与目的。它界定了品牌发展的定义与方向、公司的形式与作用、品牌与企业内部的不同行为与利益的关系。(二)营销模式的内涵1 .企业营销模式概述营销模式是指企业在特定的市场环境中获

10、取收入、利润的具体实际的方法和经验的总结，是一种系统地探索企业利润来源、创造过程和产出方式的方法。简单的说就是研究如何经营企业和销售商品，有一定的规律，可以长期稳定，可以持续为企业带来源源不断的利润。所以营销模式体现了企业的营销策略，营销模式的运作其实就是以业务带动销售的过程，没有好的业务就没有好的销售，如果只有研究销售技巧和销售渠道显然是不能满足整个营销理念的。营销模型的内容侧重于相关的营销理念、营销渠道的构建和维护、营销组织结构和营销策略。2 .企业营销模式创新的重要性(1)有利于提升企业竞争力营销模式的转变，可以充分利用网络营销等廉价灵活的营销方式，减少人力、物力、财力的直接投入，有效降

11、低传统营销和企业运营成本。扩大了企业的利润空间，减少了企业内部结构的麻烦，实现了企业利润的最大化。同时，这也可以为企业在激烈的市场竞争中赢得更多优胜于同行的优势空间，使企业在竞争中处于有利地位从而提升企业的竞争力。(2)带动企业发展充分利用现代营销模式中的现代手段，将营销模式转变为低成本运营，可以帮助)隹确把握市场趋势，为公司识别最有利的信息，更好地指导公司产品创新。(3)实现营销模式的优化时代的变迁带来了技术的进步和技术应用新形式的出现，进而对传统营销产生了冲击。近年来，新技术和应用迅速涌现，其中互联网对社会的影响最大、影响最深远。作为平台，网络进行了多项重要创新。即时通讯营销、社交网站营销

12、、大数据营销、020营销、病毒式营销等近年来的热门话题只是其中的几个。在此背景下，营销模式创新已成为一种必然，也是一种业务需求。只要了解这些发展的前景，企业就会意识到对营销模式创新保持敏感的必要性和紧迫性，即使新的营销模式尚未对行业领域产生切实影响。研究企业营销模式创新的关键点，可以为企业发展带来新的机遇，尤其是新模式和新模式不仅是挑战，也是进一步发展并最终逆袭的机遇。三、格力品牌营销现状格力电器自1991年成立以来，一直是生产和销售空调的主要企业，占总业务的95%以上。对格力营销模式的研究离不开对格力空调运行状况的分析，主要包括生产技术、销售渠道、组织结构、财务指标、消费者评价等，格力的空调

13、产能大幅提升。2000年，格力电器的企业规模达到了我国空调行业的最高水平。目前，格力空调年产能已达3000万台以上，机组生产规模长期位居世界第一。1995年，格力空调设立了行业唯一的“检测点”，对所有外购零部件进行全面检测，严格控制外购件质量。1999年12月，完成了格力电器控制器厂、喷塑厂等三期技术创新项目，大大提升了格力电器的综合生产能力。同时，格力加强新产品的技术研发，不断向市场推出高品质的新产品。(一)格力的创新分销模式在销售渠道方面，格力采用自己的区域代理体系，充分利用原有销售渠道的特点和优势，渠道结构遵循大规模的模式结构。1997年以来，格力电器在全国推广本地销售股份制，并建立了新

14、的制度。这个新系统的核心是：以资产为纽带，以品牌为旗帜，以工厂出面持仓。这些区域供应商在一级市场充当批发商，并与二级和三级市场的批发商面对面。格力通过联合经销商成功地将大型零售商的利益结合起来，实现了多方盈利和共赢的模式,格力营销渠道的区域经销商都是一流的批发商，负责所有营销任务。例如二级和三级批发零售商的定价、库存、促销和开发。这样做的好处是格力公司对分销渠道商进行了有序的管理并建立了长期的合作合作的模式，使得后面长期合作比较熟悉，这种在家电行业的新型经营模式实现了多方面的利益获得。稳定了公司的发展。分销渠道上的优势是对当地市场比较熟悉，对本地市场营销有比较好的直接影响。而且从营运层面来说，

15、对公司的人员配备等各方面来说都节省了不少的资金的浪费。当其他公司跟格力公司合作时，其公司如果是做大型商业超市的，大型商业超市就可以成为格力企业接触和认识市场上更多潜在客户的跳板，通过大型商业超市推荐格力公司的产品给有空调产品需求的公司，这样就很容易能达成多方企业与格力企业达成业务的合作。正是格力企业的这些创新的营销模式中对分销渠道进行了改进保证了格力公司每年的销售业绩在不断的增长，持续为公司的经营创造利润。但是格力公司还没有建立足够完善的分销渠道管理模式。比如：冲突、评估、激励等系统管理的不完善导致了一些分销渠道的各个环节还是会出现一些问题，但相较于以往的营销模式来说，格力对于分销渠道的创新还

16、是为公司的发展提供了深远的借鉴意义。（二）格力的创新直销模式自2010年开始，格力公司开始在中国正式建立了自己的直销模式团队。与其说是直销模式团队，不如说是直接支持和服务于分销渠道模式的团队再加上直销的业务目标，但这一销售模式的创新也为格力企业的发展带来了新的契机。成立之初只有几位少数的直销人员，主要负责业务板块和技术板块。在其所经营的目标区域持续不断的走访，查看现有客户和潜在客户的不同对于空调产品的需求，再进行统一的需求反馈处理从而使得优化整个企业的营销模式，做到将优质产品提供给消费者的理念，格力企业的销售额也从而随之上涨。随着格力公司销售业绩的增长和营销规模的扩大，格力公司的人员也在慢慢地增加。但是2015年格