白酒营销系统策略建议暨年度市场提升计划.docx

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1、白酒营销系统策略建议暨年度市场提升计划前言自正式任职公司营销总监以来，经过一个月对XX、XX市场的初步调研，以及在XX、XX两个临时助手协助下对XX市场12天的详细调研，现对XX酒业当前市场问题、2007年度XX市场业绩提升和对其他市场的战略方向考虑作出如下初步计划，请公司董事会审阅。XX市场调研结论11月5月16日，XX、XX和XX一行三人对XX六县五区白酒市场进行了较为详细的调研。调研手法：采用了观察法、交谈法、深入访谈法（对经销商）等调研手段，根据不同地点的情况临时应变。时间进度：市区与各县市一般为两天。各县市为城区与主要乡镇市场各一天（XX市由于辖区面积较小，仅安排一天；XX县内在日常

2、往返途中观察一部分，并安排专门调研一天）。通过调研我们基本掌握了XX系列酒在XX市场的销售现状，以及在渠道、价格、通路促销、产品线、品牌形象、市场管理等方面存在的不足，同时也了解了相关的竞品动态。现归类综述：一、市区市场:1价格方面：10元/瓶以下：浓香产品5元价位以简装XX酒和XX大曲为销售冠亚军，难得糊涂8元盒装在部分零店销售情况较好；清香产品以XX老白干6.5元/25Om1和9元/50OnI1两个单品表现突出。虽然精制特供XX大曲（下称新大曲）处于该价位附近（商超8元，餐饮10元），但目前商超铺货率较低，零店评价及出货情况一般。10元到20元（包含10元）：39度防伪XX酒（1314元）

3、在该价位销售占据主流,但多为消费者指名消费；同为清香型的XX红色经典（1215元）、蓝色经典（1213元）紧随其后，在零店销售情况较好,店主第一推荐占70%左右，抢占了XX酒的部分市场。泸州三年陈酿（1819元）在商超销售销售突出，XX（13元）、XX银风帆（12元）、三峡梦（18元）、金六福一星（12元）、二星（1618元）销售情况良好。20-40元:该价格区间的白酒没有表现特别突出的品牌。清香型以XX国标（25元）为主,浓香产品则较为混乱,银剑南（25元）、千年XX（20元）、金六福为河南喝彩（35元）和泸州系列酒以及古井瓷瓶装在该价位也有部分市场。40IOO元：该价格区间除XX人民XX特

4、供酒外，没有表现特别突出的直接竞争品牌。稍居其后的产品中传统名酒的系列酒优势较为明显，茅台迎宾酒、茅台王子酒和茅台国典系列、泸州醇系列、泸州陈曲系列酒和XX在市场上销售量比较大，老白汾精制十年陈酿（65-85元）也呈现上升趋势，全兴大曲虹彩装（58元）也有一定的消费基础。100元以上：该区间进入品牌消费偏好的集中区，消费者对品牌的选择比较重视,指名购买更为突出，茅五剑占领了大部分市场。作为区域品牌的XX年份酒系列由于渠道特殊，消费群体相对集中在高端人群，因此在传统渠道销售业绩一般,洋河蓝色经典系列销售业绩平平,老白汾十五年陈酿（148158元）在主要商超和名烟名酒店销售表现明显优于XX年份酒。

5、2、渠道方面：XX经销商目前掌控的渠道主要为名烟名酒店（约300家）、便利店和餐饮B、C类店,在大型商场、超市铺货率低，品种少,有些地方甚至见不到XX酒，即使有陈列，也多在货架角落处，排面也较少。其中一个重要的原因是XX酒一一尤其是39度酒一一在该地区的零售利润空间太小,如果顾客索要发票,店主则有可能赔钱。XX年份酒则大多利用经销商的社会关系销往政府部门及部分团购客户，或者串货到XX其他县级市场。但从我们观察的情况看，其团购渠道及团购客户的稳定性不高，有很大的提升空间。值得注意的是，该地区顾客进酒店消费自带酒水的比例较低，根据综合了解，约在40%左右。但中高档酒店尤其A类店由于进店费用高、结算

6、周期长、压款多等原因，经销商不愿跟进服务。3、广告媒体：市区市场白酒的广告投放相对较多的集中于户外广告，以公交车体、大型路牌、门头广告为主。车体广告：XX（约50台大巴及中巴）、XX（30台大巴）、老白汾、白云边、XX大曲、难得糊涂、洋河蓝色经典（20台大巴）等；XX原有的车体广告随着公交车辆的更新而不见踪迹。路牌广告/单立柱广告塔：XX、XX、洋河蓝色经典等;门头广告：XX、XX、XX、稻花香等。在其他媒体选择上，除央视外，XX在河南电视台多个频道都有其广告时段，在大河报A1版周二和周五以连续投放三年的半通栏广告；其余时段则有老白汾、稻花香、XX老白干等广告时段。这些高空媒体对市区可以实现有

7、效覆盖，对其产品的宣传起到了一定的推动作用。4、促销活动：在市区市场上使用较多的对消费者的促销手段仍为传统手法居多。如黑土地、泸州老窖等在酒盒里加入打火机来吸引顾客；铁盒四特、XX在每盒酒里放入一美元并把酒价提高了十元；XX、泸州老窖、XX等通过节假日抽奖、特价以及在商超和酒店增设促销人员来增加销量，并且起到了很好的效果；简装杜康在个别店实行降价促销，10元三瓶的降价促销在短期内产生了很好的销量。由于没有进行问卷调查，这些促销手段多为通过访谈和观察获知。5、特殊消费群体：XX矿区和XX电厂作为市区之外的几处集中工业区，成为了市区边缘的特殊市场区域，并生活着一批特殊的、消费特征与市区明显不同的消

8、费群体。根据我们调查，各矿区消费中，由于矿井内阴冷潮湿，矿工上井后相对喜欢选择度数较高的白酒来取暖，如红星和其他品牌的二锅头和其他部分浓香型的度数较高的酒在此地有较好的市场，还有一种东北的塑料袋装高粱酒，售价仅有2元，表现较好。金六福系列、全兴系列、XX系列、四特系列、泸州系列、杏汾系列等均有铺货，但销售情况均不突出。XX电厂则有一部分偏好高度酒的特殊消费群体，五十度到六十多度的酒成为他们的主要选择，XX低度酒在该地销售不容乐观，高度酒在此地未见铺货。二、县区市场1、价格方面：除XX县市场外，5元简装XX、10元XX纯粮和金六福一星稳稳的占据了六县低档酒的大部分市场。XX市场：10元XX销售好

9、于XX浓香系列酒，20100元价位之间没有特别突出的白酒品牌。XX系列酒尤其39度酒虽然价格统一，乡镇基础较好，但由于利润空间太小，除指名消费外，零售商均不愿推荐。在此价位抗衡的有XX红色经典和蓝色经典、XX九世清香等。新大曲消费者反响良好，但对39度酒有一定的冲击。XX,XX,XX、XX、古井泉等XX县小酒厂生产的25元一50元/件的酒，多以繁体“XX”或近似的字体作为吸引顾客的手段，对XX酒形成很大的冲击。XX市场：10元XX表现良好，金六福一星（65元/件）和二星（95元/件）在婚宴市场上有很好的号召力，杜康酒由于临近XX,简装杜康和低档杜康有一定的市场，杜康中华酒祖系列在政府招待用酒中

10、有很好的消费基础。39度酒（75元/件）和国标（140元/件）市场表现虽有提升,但并不理想。乡镇市场铺货率很低，只有临近XX市区的乡镇能见到少量铺货，在离市区远的乡镇市场基本被XX县小酒厂的酒所占据。XX县市场：5元XX表现平平，国标（130元）和39度酒（72元）以及全兴虹彩装（240元）等三个品种，是XX县白酒市场三个不同价位的典型代表。精制大曲在B、C类饭店销量持续上升。乡镇市场铺货率较高，基本上没有空白市场，并且销售的也较好。XX市场：市区内XX、国标、39度铺货率较高，在行政区销售尤其突出。XX、张弓、仰韶、古井、XX在乡镇铺货高，其中以XX52元/件、仰韶43元/件销量突出。XX市

11、场：市区XX酒表现一般，银古井70元/件、古井二星90元/件销量突出。XX老窖在乡镇市场铺货高，销售情况较好，但是由于利润太低，零售商一般不推荐，XX、XX等小酒厂的酒在此市场以“XX”或繁体“XX”“XX”“XX”以混淆消费者视觉来作为促销手段,同样对XX酒造成了很大的冲击。XX市场：作为XX酒的产地，XX酒在本地有很好的消费基础，尤其39度防伪和精制大曲是白酒消费的主流产品。县城和乡镇铺货率均较高，品项齐全。2、渠道表现：XX县现有三家经销商，是各县市中经销商最多的一个市场。其中XX主要经营高档酒，通过其自身人脉优势，销售渠道多为政府招待用酒以及两家A类酒店；另外两家以中低档产品为主，目前

12、看两家各有占据优势的销售区域，其中XX以县城和城东、城北十余个乡镇为主，XX副食公司以县城和城西乡镇为主。XX市场上，XX商行在县城有较为完善的销售网络，零店和餐饮渠道铺货率均较高,但由于产品单一和价格稍高,在乡镇铺货率很低。XX处代理品种较多，但网络基础薄弱。除市区外，仅在个别乡镇市场发现少量04年的世纪莲花和XX等低档浓香产品，乡镇市场有很大的开发空间。XX县市场，由于经销商拥有三家XX连锁超市，以及作为“万村千乡”工程授权商的渠道优势，县城和乡镇铺货率较高，有较为完善的零售通路，餐饮行业多为B、C类店。但在团购渠道开发上不够扎实。XX市场，市区除清香系列外，其他产品铺货不高。乡镇市场39

13、度酒铺货率虽高，但很多零店都没有陈列，只有在顾客点名消费的情况下才可见到。新大曲、浓香系列铺货率较低，少数零店有老莲花和XXo农村作为低收入群体，对价格更敏感，XX酒的低档浓香系列由于价位较高，不易于消费者接受，反而XX周围的小酒厂，由于低廉的价格，合理的包装，在农村市场有很大的生存空间。XX市场，在县城名烟名酒店和便利店，XX酒铺货率较高，尤其以XX、国标、39度酒和XX老窖为主，但乡镇市场零店铺货以XX老窖（36元/件）为主，39度酒少有陈列，少量零店有XX浓香系列老产品。XX市场，清香系列酒在XX县在市场上居市场领导者地位。县城超市、名烟名酒店和便利店铺货率全市范围内属于最好。虽然个别店

14、里只有两三个单品的清香产品，但在零售渠道内可以看到XX全部清香型产品。乡镇市场仍有个别老产品以及8月份以前的39度酒在销售。但XX市场也是串货最为严重、产品编码最乱的一个区域市场。3、市场宣传：在六县市市场，许多厂家也投入了大量的广告来宣传其产品和品牌形象，以提升市场业绩。大致归类如下：XX：车体广告：XX,XX,XX等；路牌广告：XX,XX大曲，XX老白干等；门头广告：XX,金六福，XX,XX,XX等；XX：车体广告：XX,XX,XX等；路牌广告：XX,金六福，XX大曲等；门头广告：XX,XX,杜康，XX等；XX县：车体广告:XX,XX；路牌广告：XX,XX大曲，金六福等；门头广告：金六福，

15、XX等；XX：车体广告：XX,XX等；路牌广告：XX,XX大曲等；门头广告：XX,XX等；XX：车体广告：XX,XX等；路牌广告：XX,XX老白干等；门头广告：XX,XX等；XX：车体广告：XX,路牌广告：XX；门头广告:XX,XX,XX等。在促销手段方面和市区基本一样，在此不赘述。三、存在的问题通过本次调研，我们对XX酒业在XX六县五区的市场环境和市场表现有了一些了解，也发现了一些问题，归类如下：1、产品方面：(1)质量问题。经销商和零售商普遍反映，有少量个别产品出现悬浮物，以浓香型时间稍早的居多。钥匙瓶盖存在缺陷，一是钥匙质量差，没法使用，二是在开启过程中易造成碎玻璃，有的甚至落入酒瓶，带

16、来不安全隐患。对于出现质量问题的产品，经销商必须无条件为二批和零店调换，但与公司之间的退换货问题确迟迟得不到解决，经销商对此均表示严重不满。(2)包装问题。一是包装档次低。调研发现，XX之所以能在XX市场获得初步成功，一个重要原因是跟随战略，在包装设计方面，XX红色经典和蓝色经典在包装上明显比39度酒显得大方、简约、视觉效果好；同时其零售价位与39度酒相同，有留给经销商、二批和零店更多的利润空间。二是包装质量差。浓香产品部分存在严重的箱体霉变、举盒掉瓶等现象，经销商对此意见极大。(3)串货砸价。由于串货现象严重，以及个别市场上不同经销商产品重复(横向或纵向)，使得39度酒的出货价低于出厂价，直接损害了经销商的利益。价格透明度高也使零店