B2B行业私域全渠道营销自动化白皮书.docx
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1、目录刖己021 B2B营销。31.1 B2B营销概念1.2 B2B营销vsB2C营销2 B2B营销策略os2.1 B2B邮件营销2.2 B2B数字营销2.3 B2B内容营销2.4 B2B社交媒体营销3 B2B营销挑战H4 B2B营销解决方案134.1 线索获取4.2 线索管理4.3 线索培育4.4 线索转化刖百Introduction做好市场营销并不容易。在创造性需求、预算和决策渠道等条件的限制下,营销人员在制定营销策略时需要考虑非常多的因素。然而,确定目标客户是高效营销的决定性因素。如果没有正确地针对目标客户,促销和广告很可能会被置若罔闻。个人消费者和企业这两种目标客户就存在巨大差异。一些公
2、司为个人消费者提供服务,而另一些则为公司和组织提供服务。对企业的营销与对个人消费者的营销存在很大不同。这就是为什么存在一种独立的营销方式一一B2B营销。这篇指南将助你更好地理解B2B营销,制定最有效的B2B营销策略,以及挖掘和转化潜在客户。U1B2B营销 11B2B着肖脆B2B(BusinesstoBusiness一企业对企业)营销是指针对企业或组织的任何营销策略或内容。任何向其他企业或组织(相对于个人消费者)销售产品或服务的公司通常都使用B2B营销策略。烽火台是从事B2B营销的公司的一个示例。烽火台的客户是企业或组织,而不是个人消费者。因此,我们所有的营销工作都可以归为B2B营销。 1.2B
3、2B营销VSB2C营销B2B营销和B2C营销有很大的不同,它们在目标受众、与受众的沟通方式、营销策略、营销手段等方面均有区别。由于B2B营销的目标对象是企业或组织,因此,B2B营销要考虑企业或者组织的需求、痛点及挑战。以下是几个B2B企业的示例:提供广告营销服务的公司:如蓝门,伟门、蓝标等;提供CRM软件的公司,如爱点击;B2C营销的目标对象是个人消费者,通常消费者自己即可做出购买决策,因此B2C营销只需要考虑个人消费者的需求、兴趣及挑战就可以。以下为几个B2C企业的示例:天猫企业店铺:受众为个人消费者瑞幸咖啡:咖啡购买者为个人消费者当然有的企业提供的服务是既面向企业,也面向个人消费者的。这类
4、企业的业务决定了它对B2B营销和B2C营销都有涉及,但是,对不同类型目标对象采取的营销策略肯定是不一样的。下表从关注重点、购买诉求、决策过程等方面对比了B2B营销和B2C营销。/B2B营销IB2婚销关注重点RO1效率和专业度性价比、娱乐性宫销需求解决长期问题不一定是长期需求购买诉求高价值的内容和专业意见让个人消费者感觉更好决策基准理性和预算个人情感决策过程流程长、过程复杂通常直接购买参与决策者可能需要多部门模块共同决策,涉及财务决策者和技术决策者个人决策 2B2B营销策略 在本章,我们将介绍各种B2B营销策略及其覆盖的特定受众。不过,在我们深入介绍B2B营销策略之前,请确保您了解B2B营销的客
5、户旅程,如下图所示。请注意,每个阶段都影响您的营销策略以及策略的实施。在品牌认知阶段,客户会找出他们所面临的挑战或想要寻求的机会,还会确定目标或挑战的优先级。此阶段应当关注的问题是:客户如何描述他们的目标或挑战;客户在解决目标或挑战时是否存在常见的误解;客户如何决定目标或挑战的优先级在业务评估阶段,客户已明确定义了目标或挑战,评估可用于实现目标或解决挑战的不同方式或方法。这一阶段应该关注的问题是:客户会研究哪些类型的解决方案;客户如何看待各个类别的优缺点;客户如何确定适合他们的类别在决策购买阶段,客户已经确定了一个解决方案的类别。这一阶段应该关注的问题是:客户在评估可行产品时所用的标准;客户对
6、产品存在什么样的顾虑;谁来参与决策;客户在购买前是否有试用需求;客户是否需要做其他方面准备,如实施方案或培训策略 2.1B2B邮件营销电子邮件营销是一种既能触达到个人消费者又能触达企业客户的可靠营销方法。据统计,93%的B2B营销人员使用电子邮件开展营销活动。电子邮件在线索培育中有着不可忽视的作用,设计科学合理的电子邮件能有效将网站内容订阅者转化为销售线索,进而培育为客户。以外,电子邮件营销还是共享品牌内容的强大工具。83%的B2B公司将电子邮件新闻稿作为其内容营销计划的一部分,而40%的B2B营销人员表示,这些新闻稿对于其内容营销的成功至关重要。如今,电子邮件不断涌入我们的收件箱,创建和发送
7、有效的营销电子邮件比以往任何时候都更为重要。以下四点可以帮助您提升电子邮件营销的效果。一、编写引人入胜的主题。请将您的电子邮件主题视为电影的预告片如果您不能用两分钟的片段(十几个文字)来吸引观众,就不要指望他们观看(阅读)部分或全部内容。我们建议您在电子邮件主题上花费的时间与在电子邮件内容本身上花费的时间一样多。二、每封电子邮件只放一个号召性用语(CTA)。有些邮件中包含两个、三个,甚至多达十多个不同的CTA。请勿犯此错误,因为这可能会使收件人摸不到头脑,最终什么也没有点击。单一的号召性用语可以让收件人将注意力集中在电子邮件的内容上,最终采取您想要的行动。三、细分您的电子邮件以吸引最合适的受众
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