龙泉花园项目前期策划报告.docx

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1、龙泉花园项目前期策划报告通过对某某市和周边房地产市场及某某市市人民的生活习惯的调查了解，并根据本小区的总体规划，将本项目的产品定位为高档住宅龙头精品楼盘，所以在本项目的形象推广、品牌推广上以龙头精品项目的高姿态切入市场，通过价格策略充分体现出本项目“高档而不贵”“物超所值”的价值感，在市场上掀起新一轮的抢购风潮。第一部分：龙泉花园策划的原则原则1：差异化切合市场，寻找差异化本案在营销策划方面充分考虑了本地人的生活习惯、消费习惯、文化水平，迎合本地消费而制定出一套完整的策划方案；打破常规，寻找本案与竞争楼盘的差异化，找出本项目的亮点，拟定一套有效、切合实际的、可执行性强的策划方案。原则2：创新以

2、创新的策划思路致胜某某市楼市本案在某某市属精品楼盘，因此在整个营销策划过程中，手法上我们寻找了许多创新点，特别在整合营销推广方面充分突破某某市楼市一贯的推广方法，寻找一套完整的，极具杀伤力的推广手法。原则3：速度“以快打慢”、速度制胜现在区域市场的房地产发展速度惊人，一年内推出几个楼盘已很正常，将会给本案造成很大的销售压力，针对这样的市场环境，如果不能快速地推向市场，突破市场，那么在整个销售中将会出现很多竞争对手分吃这一蛋糕。因此我们对时间的控制做了严密的布置。原则4：效益效益最大化控制销售成本，快速回笼资金，达到广告效益最大化。第二部分：本案的总体推广思路针对本项目的入市时机及区域市场的各大

3、楼盘特征，结合本项目的特定地理位置、建筑风格、社区文化等特点研究出本项目的总体推广思路：搭起推广平台一寻找支撑元素一逐个推广一打动消费者所谓的平台，就是先给消费者一个核心概念。以项目的最大亮点,作为项目前期推广一个初始平台，引起消费者注意，吸引消费者目光,为后期搭起一个推广的核心。搭起推广平台以后，就必须挖掘这个平台的支撑元素；逐个推广、打动目标客户。以本项目的每一个亮点来吸引消费者。结合价格策略，选择楼盘的销售旺季来做项目的首次推广工作，在市场上造成本案旺销的局面，为项目的总体销售创造主动。一、推广思路项目是该市的全新档案，由于前期的营销推广不是很深入，所以在本项目的推广前期就应该有大手笔。

4、总的销售策略分为六个步骤来做：首先是准备期，这是项目推出的预热期，作为消费者了解项目的一个引子，它的作用在于向市场宣告，龙泉花园准备推出。目的是 研究项目规划、工程开发进度、定位及销售策略、营销计划及方案 销售道具、销售物料制作及落实户外大广告牌制作完成第二是内部认购期，这是一个市场试探动作，以低于正式销售价格推出，主要在于收集市场对项目的意见，是调整销售策略的重要过程，为公开发售积累潜在客户。目的是一期正式开工庆典首次亮相市场接受内部认购登记开始软性炒作及营销聚焦市场关注、迅速建立产品形象积累客户、试探市场建立项目应有的地位对市场进行概念性试探、价格试探、目标客户试探，为后期销售提供依据分期

5、推出首期物业为项目寻找说法。活动：音乐晚会、形式庆典仪式、新闻发布会（详见策划报告附件）；配合的条件：活动场地、相关媒体、相关销售物料。第三是公开发售期，这是项目正式推出市场，通过内部认购期的调整之后，项目以高姿态进入市场，通过价格策略的调整制造项目升值的现象，对内部认购期的积累客户进行吸纳，并为后期产品的推出积累消费群。目的是： 正式公开发售，将内部认购的物业全面收尾，首期推出的物业隆重上市 形成良好的销售循环 公开发售前形成认购持续踊跃的态势 不断地积累客户口碑保持项目品牌形象，产品内涵的持续深化，为下一期的销售积累客户源和建立市场口碑。活动：公开发售活动、文化周活动、节日活动（详见策划报

6、告附件）。第四是二期销售的内部认购，到这个时候，一期的销售任务基本完成。根据业主的信息反馈对一期产品进行修改完善，这个时间环境、景观的优势已经显现出来。根据一期产品的宣传理念进行深度挖掘。以一期的销售均价推出产品，为二期的价格提升创造空间。目的是彻底销售首期货尾接受二期客户登记继续市场形象延续与塑造根据一期的销售情况作相适的调整。主要操作手法：(I)首期物业，向社会宣布已全部售罄，封盘不作广告，有人购买可暗推(2)广告、媒体针对二期物业强势推广(3)接待客户和新一期认购登记(4)适当活动推广，持续宣传项目的形象第五是二期的公开发售，这是提升二期产品的档次，升华项目的品质，达到销售目标的重要阶段

7、。在一期产品的口碑传入市场的同时推出二期，可以在市场上造成良好的效应。目的是利用某个节日假期进行二期公开发售保持旺销势头，彻底消化二期物业举办业主联谊会，建立市场口碑。活动：公开发售活动、业主酒会、大型文艺晚会第六是收尾期，是项目最后的关键时期。目的是彻底清二期货尾利用一、二期的销售势头，强势推广充分利用自有的资源、迅速销售尾盘。操作：(1)社会宣布一二期全部售罄、封盘(2)各大推广减弱。二、销售计划的制定公司内部认购期一般为一个月时间;市场认购期一般时间为一个半月时间；开盘期时间一般为一个月强销期时间一般为一个月持续期时间一般为一个月广告的跟进：广告引入-广告强销期-广告高峰期-广告持续期（

8、根据具体的推售策略制订广告策略）一期：内部认购：本次推出的单元，原则上是满足关系客户，因此具体的推售策略视具体情况而定。推出的数量为一期的20%；市场认购：本次推出单元比例：好：中：一般二4：3：2。推售量为一期的30%；公开发售：原则上是清上次推出的单元再有选择地推出，大概推出比例：好：中：一般二5：3：3。推售量为一期的30%；持续期推售剩余货量。二期：市场认购：以首期封盘，暗下操作二期景观系数好的作主推、高层作铺，好:中：一般二3：4：3,推售量为2期的30%；公开发售：彻底清市场认购期的剩余单位,适当加推部分新单元,形成销售良性循环局面，好：中：一般二3：3：4,推售量为2期的40%；

9、持续期推售剩余单元。上述销售计划来看，本案宣传工作应从即日起正式开始，在此前,必须完成户外广告牌、工地包装、项目形象设计等方面的细节工作，着手准备媒体宣传方面的工作。在接下来的内部认购期内，收集市场信息、整理、统计并反馈到工程部门进行产品修改这一系列的工作都是非常紧迫的。因此，制定一个可供参照的时间表可以为推广工作减少不少的麻烦。一期的销售工作计划分为六个阶段来完成：第一阶段：内部认购期内部认购是房地产营销的一支先头部队，是检验市场反应和调控市场的手法，内部认购除了在公开发售前提前笼络一批买家之外，最主要的目的还是在于营造气氛，只要有足够的人落定认购，发展商就可以宣称开盘之日即售出的数量，造成

10、一片热销的大好形势。内部认购运用于龙泉花园，其作用不单是为龙泉花园项目的销售试探市场的反应，更重要的是为正式销售积蓄势能，储备购买力。内部认购在龙泉花园的运用，更重视与实际购买力的消化，在正式开盘前积蓄相当数量的购买力量，这种购买力量的大规模积蓄是通过发展商的关系网络，曾开发项目建立的客户网群关系，及前期面向目标客户的推广以及龙泉花园的品牌效应，产品优势，性价比合力的结果。龙泉花园内部认购的主要目的在于：为正式开盘快速销售，积蓄足够的购买力量为正式开盘前后，龙泉花园品牌效应，销售（消费者）信心的建立造势，起到促成作用。通常常规模式的内部认购之执行有3种形式，分别为：排队、抽签、内部认购，它们既

11、可以单独执行，亦可组合执行，根据实际情况而定。内部认购方式比较一.排队优点：市场影响大、易造成市场轰动、容易造势、促进购买行为、利于物业短期促销缺点：可能引起市场争议、容易发生不愉快事件注意：尽量避免排队发号现象、组织好现场秩序、安排好排队的操作流程二.抽签优点：操作上正规、公平、宣传上较易成正面的报道缺点：市场效应较弱、较难形成轰动效应注意：安排好操作流程、控制现场气氛、避免重买三.内部认购优点：价格制定的余地较大、灵活缺点：时间较仓促、内部关系难处理注意：严格把关、按规定办事阶段工作重点：塑造企业品牌形象，引发人们注意通过公司内部关系客户，建立基础客户群产品诉求：主题品牌形象 某某市唯一的

12、水上住宅社区一龙泉花园 （详见策划报告附件）媒体配合 广告全部登场 从软性报道的宣传开始销售目标在内部认购的目标中已经明确定位：为了聚集销售势能而做的项目升温工作。所以，内部认购阶段的承担的销售任务工作不重，仅仅占了销售总量的20%,其销售的主要对象是公司的内部员工或者是公司的关系客户。内部认购期注意的事项： 销售条件：取得施工许可证、拆迁证、施工图等。大型的户外广告牌到位，客户登记表安排到位 推销单位：初步预计推出单位为一期的20% 销售价格：照原来定价下浮8个点 销售预测：销售达到推出100%时，即时加推 风险应对：若达到推出单位的80%以上，视情况而定,如何潜在过多的客户选不到自己合适的

13、房型则要加推，如果大部分已选到，则停止。第二阶段：市场认购期阶段工作重点：强势宣传、充分造势、迅速得到市场认可积累、消化大量客户资源建立“龙泉花园”市场地位产品诉求：主题产品优势 天天有亲近湖的感觉（待定） （详见策划报告附件）媒体配合： 大量的宣传海报、报纸广告、单张派送 从即日开始所有广告全面铺开 配合一系列的公关活动 销售目标吸纳部分的市场潜在客户，预计完成推出量的25%-35%市场认购期注意的事项：销售条件：工地包装完毕，售楼部包装、路牌到位、银行按揭落实，月供表、售楼书、宣传资料、展板模型、价目表、付款方式，各项收费标准，所有广告安排到位、预售证，预售合同正在准备中推售单位：初步预计

14、推出一期单元30%销售价格：照定价下浮6个点销售预测风险应对：若销售达80%以上时，加强广告宣传力度，加推后期单位，利用已有人气，一鼓作气，乘胜追击；若达到推出单位的50%左右，调整战略，加强广告宣传力度；若推出的单位销售尚未达到30%则立即停止广告宣传，封盘，总结销售不佳的原因，寻找新的策略。第三阶段：开盘强销期阶段工作重点： 掀起销售过程中的高潮 开盘造势、引起社会共鸣 利用开盘营销局面，酝酿下一阶段的客源产品诉求：主题社区环境篇 家，就在湖边（待定） （详见策划报告附件）媒体配合 开盘当天举行大型开盘活动 加强报纸投放及海报邀请函的派送量 频繁有效的公关、公益活动等为本案树立更好的市场形

15、象销售目标正式开盘前的市场反映试探，预计完成总销售量的30%-50%公开发售期注意的事项： 销售条件：所有销售道具、物料到位，广告宣传配合到位,相应的促销活动有序推出 推售单位：预计推出一期单位的30% 销售价格销售预测风险应对：若销售达到主推单位80%以上，加推。若销售未达50%,立即查找原因，改变广告推广战术；若销售只达30%,立即封盘，寻找原因，调整战略。第四阶段：销售持续期阶段工作重点： 一期广告投放量逐渐减弱，二期广告逐渐入市有效利用延续广告效应和客户关系促进签约，保持一定的成交量 有效地利用业主带业主的关系，为二期积累客户源 根据一期的推广平台、迅速寻找二期的客户诉求重点：主题社区生活 住在这里你可以寻找童年乐趣（待定） （详见策划报告附件）媒体配合 报纸、海报等方面的投放量适当减小 针