龙山泉啤酒广告方案.docx

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1、营销ZG093班第三小组广告筹划案龙山泉啤酒序m第一部分市场分析1、营销环境分析2、消费者分析3、产品分析4、竞争者分析第二部分广告方略与计划1、 广告目的2,目H勺市场方略2、 产品定位方略3、 广告诉求方略4、 广告媒介方略5、 整体传播方略6、 广告计划7、 广告预算8、 广告效果预测)tJ.本溪XX广告企业受中日本溪龙山泉啤酒股份有限企业委托,进行2023年龙山泉啤酒的广告活动筹划。本筹划根据双方协议，2023年4月开始，至2023年6月结束，历时2个月。现提交广告活动筹划方案文本。本筹划文本包括市场调查与分析、广告方略、广告计划、促销活动计划、附录等构成部分，涵盖了本次筹划运作的内容

2、，为本次广告活动提供方略和实行措施的全面指导。假如贵方承认此方案，但愿本次广告活动可以完全照此执行。假如贵方不采纳此方案，但愿可以尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案所有或部分内容。第一部分市场分析1、 营销环境分析2、 消费者分析3、 产品分析4、 竞争者分析、营销环境分析营销环境中宏观的制约原因供不小于求的局面形成了买方市场的格局。流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的重要问题。形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局地区性质明显，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌影响市场营销的微观原因啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一种重要矛盾。啤酒生产企

3、业想要直接进入流通环节，规定直销、直供，直接掌握渠道或规定渠道扁平化，而经销商为了自身利益，控制流通渠道。许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货,依托大户的）分销能力推进下游的客户出货。削减终端市场的利益，使出货能力下降。市场概况市场规模自2023年起，中国啤酒消费量到达2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为剧烈的行业。其中，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是目前国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。他们分别盘踞在中国的不一样区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润，东北的哈啤。市场构成(I)中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进

4、程的不停加紧，中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营.A、巨型啤酒企业。以年产量IOO万吨以上为划分界线，以青啤、燕啤、华润为代表；B、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界线，以哈啤、珠江、重庆、金星、龙山泉等企业为代表。C、中小型啤酒企业。年产量2()万吨如下的企业。以内蒙金川等为代表。D、国际资本竞争者。以匕饰J时INTREBREW、美国A&B企业、南非SAB企业、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得麒麟为代表。本溪龙山泉啤酒厂简介基本概述龙山泉啤酒是以辽宁省龙泉的山泉水，优质的大米，酒花，经发酵酿制而成，其特点是：清亮透明，色泽适中，泡沫细腻持久，酒味醇正爽口。原料及特点

5、优质的水源酿造了优质的啤酒，龙山泉啤酒的用水是100%的山泉活水，纯天然无污染，水中含多种于人体有益的微量元素及矿物质，重要原料采用优质的进口麦芽、优质的东北大米、酒花酿制而成的龙山泉啤酒酒体清亮透明，泡沫洁白细腻，挂杯持久，口感醇厚柔和。营养价值龙山泉啤酒的营养价值：啤酒素有“液体面包之称，即为营养食品，1972年7月1日在墨西哥召开的第九次世界营养食品会议上，把啤酒正式列为营养食品。这是由于，啤酒具有营养食品三个重要条件：1.具有多量和多种氨基酸；2.具有较高的发热量；3.易被人体消化和吸取。社会评价“龙山泉”牌系列啤酒多次获国家、省、部殊荣.1999年被省经济贸易委员会认证为“辽宁省名牌

6、,2()23年获中国食品工业协会授予龙山泉牌系列啤酒,国家质量达标食品”称号。2023年获本溪市政府科技进步奖，其中,龙山泉白瓶龙啤酒一获三等奖。2023年8月被辽宁省放心工程办公室推荐为,全省首批放心食品二2023年，龙山泉”商标被辽宁省工商局评为辽宁省著名商标，2023年11月龙山泉精制碑酒荣获第五届辽宁省优秀新产品三等奖。辽宁省本溪市龙山泉啤酒有限企业座落于本溪市郊卧龙山麓，与著名的旅游风景地本溪水洞相毗邻，距沈本高速公路仅10公里。企业原为本溪啤酒厂始建于1981年，既有员工1186人，企业年生产能力为1()万吨，固定资产IoOoo万元，年销售收入12023万元，年上缴税金4500多万

7、元是本溪重要纳税单位。优质的水源酿造了优质的啤酒，龙山泉啤酒的用水是100%的山泉活水，纯天然无污染，水中含多种于人体有益的微量元素及矿物质，重要原料采用优质的进口麦芽、优质的东北大米、酒花酿制而成的龙山泉啤酒酒体清亮透明，泡沫洁白细腻，挂杯持久，口感醇厚柔和。企业既有的“龙山泉”牌系列啤酒有二十多种品种，“龙山泉”牌系列啤酒在不停地改善、发展的过程中，研制推出了不一样口味、不一样档次的多款啤酒，特制11。一般啤酒已走入寻常百姓家庭，精制啤酒是适合大众消费的中等啤酒，5(X)m1淡爽、5m1营养、500m1全麦王啤酒、白瓶精制SoP啤酒、富乘啤酒更是精益求精，适合中等次消费，姜汁暖啤、苦瓜啤酒

8、把现代人流行口味与国际流行的健康饮补理念完美结合，满足了不一样消费群体的需求，龙山泉干啤更是常常饮酒者的健康首选.营销环境分析总结STOT市场机会市场逐渐向公平、公正、合理的方向发展。加入世贸组织之后，关税门槛将深入减少，地方保护也将深入得到遏制，尤其是通过税制改革，使地方政府实行地方保护的政策杠杆和财政手段被大大减弱.中国啤酒市场的广阔发展前景充斥魅力。综观世界啤酒市场,欧美等老式的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场,展现了飞速增长的态势。世界啤酒企业在国内啤酒业出现竞合的趋势。国外啤酒企业以资本为纽带，在品牌、技术、管理等企业诸要素上优势互补，实现资

9、源共享、市场共拓、利益共沾.与啤酒产品特色有关的大型体育活动正在或即将进行。目前我国啤酒工业已具有了较强的科研、开发与生产能力,虽然加入WTo会对我国的啤酒工业导致某些冲击，但也会给我国的啤酒工业带来某些机遇。如与外国啤酒企业相比，我国的啤酒生产企业具有价格、地区、市场等方面的优势，同步也对刺激我国啤酒工业，加紧产品构造调整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。市场威胁多家啤酒业的剧烈竞争。在行业内掀起大规模的扩张狂潮，并故意开发国际市场，走上规模发展的快车道。某些大型啤酒企业的竞争。这些市场追随者虽然企业规模不如三家巨头，但企业架构及政策更为灵活，销售更为集中.走特色化经营道路的中小啤酒

10、企业。中小啤酒企业可以根据当地资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。外资又纷纷进入中国啤酒市场，使本来竞争剧烈，生存艰难的中国啤酒企业，再次面临新一轮的洗牌大战。啤酒业整体的装备水平相对较低，机械设备水平相对落后，长期依赖进口。如目前国外已推出了生产能力超过6万瓶/每小时的全单机生产线，年产量可达10万吨以上，以及为适应灌装无菌啤酒的“无菌灌装贴标联合机组”，而国内目前只能生产3.6万瓶/每小时的啤酒灌装生产设备，并且尚未完全成套，某些关键设备还需进口。这种情形的出现使得我国啤酒生产企业的平均生产成本高于国外，规模经济效益不高。原料不能自给：20

11、23年我国生产2023多万吨啤酒，约用啤麦296万吨，而国内只提供了96万吨，约有2(X)万吨啤麦需依赖于进口，共花去外汇3.6亿美元。假如几年后我国人均啤酒消费量再增长7升啤酒，到达世界平均水平，到那时我国整个啤酒工业将受到制约.企业在市场中优势优质的水源酿造了优质的啤酒，龙山泉啤酒的用水是100%的山泉活水，纯天然无污染，水中含多种于人体有益的微量元素及矿物质，重要原料采用优质的进口麦芽、优质的东北大米、酒花酿制而成的龙山泉啤酒酒体清亮透明，泡沫洁白细腻，挂杯持久，口感醇厚柔和。企业既有的“龙山泉”牌系列啤酒有二十多种品种，“龙山泉”牌系列啤酒在不停地改善、发展的过程中，研制推出了不一样口

12、味、不一样档次的多款啤酒，特制11。一般啤酒已走入寻常百姓家庭，精制啤酒是适合大众消费的中等啤酒，500m1淡爽、500m1营养、50Om1全麦王啤酒、白瓶精制8oP啤酒、富乘啤酒更是精益求精，适合中等次消费，姜汁暖啤、苦瓜啤酒把现代人流行口味与国际流行的健康饮补理念完美结合，满足了不一样消费群体的需求，龙山泉干啤更是常常饮酒者的健康首选。龙山泉啤酒在辽宁省本溪市的销量如日中天.本溪市内各大中小饭店乃至街边烧烤,都销售龙山泉啤酒。企业既有的,龙山泉”牌系列啤酒有二十多种品种,龙山泉”牌系列啤酒在不停地改善、发展的过程中,研制推出了不一样口味、不一样档次的多款啤酒，特制11。一般啤酒已走入寻常百

13、姓家庭，精制啤酒是适合大众消费的中等啤酒，500m1淡爽、500m1营养、500m1全麦王啤酒、白瓶精制8oP啤酒、富乘啤酒精益求精，适合中等次消费，满足了不一样消费群体的需求。但在省内其他都市和省外，其销售量较低，重要是品牌还没完全走出去。这也是本溪中日龙山泉啤酒有限企业一只局限于中小型企业的原因。不过，只在本溪市内销售，年收入就已达14000万，这充足体现了本溪市龙山泉啤酒厂员工勤快肯干的特性。产品在市场中的劣势龙山泉啤酒虽然通过了皮拍建立初期，但其著名度仍然不高，销售范围局限于省内，没有华润（雪花）啤酒和青岛啤酒招牌响亮。在省内其他都市和省外，其销售量较低，重要是品牌还没完全走出去.这也

14、是本溪中日龙山泉啤酒有限企业一只局限于中小型企业的原因由于经济危机等原因，辽宁啤酒格局发生了翻天覆地的变化,雪花、青岛、哈啤等大企业对本溪的市场有不小的冲击。生产技术仍存在某些问题，如酵母菌种的分离保藏，减少双乙酰含量等重点问题根据上述详细分析可得知，文化内涵的深挖是本溪龙山泉企业的营销重点。龙山泉啤酒，产品经营的很好，品牌经营的优秀，但文化经营尚欠火候。龙山泉的文化经营，已建立起了一种框架，内涵挖掘还不够，附加值没有体现出来。青啤此后的任务，就是要充足挖掘企业悠久的历史资源和文化精髓，通过经营文化处理产品和品牌层次的提高问题,增长价值含量。市场发展预测纯生啤酒将会成为此后市场发展的热点：由于

15、生啤酒不进行巴氏杀菌（加热杀菌），其产品口味很好。虽然其价格相对高于其他品种，但它迎合了消费者的个性化消费需求，市场前景较为看好。市场的差异化程度深入发展：伴随啤酒消费的时尚化、个性化等趋势的发展，市场经营的差异化将成为此后企业竞争的重要手段.差异化表目前诸多方面，如包装差异化、营销差异化、概念差异化等，其实质是企业追求独特个性，但愿消费者能一眼认出自己，并接受自己。因此，在啤酒日趋同质化的今天，仅凭啤酒产品的固有属性已很难有别于他人，这就需要企业竭力塑造产品个性，差异化将成为企业追逐热点.消费者心理分析影响消费者购置啤酒的原因有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购置的以便程度和由于习惯等，这些原因和企业有着直接关系。对于啤酒生产企业来说，其发展的关键是企业的内在原因决定的。目前，在我国价格仍在很大程度地影响着消费者的购置力，但这已不是最重要原因，口味已成为大多数消费者购置啤酒时首要考虑原因,占被访者的59.6%,而广告及促销、他人的影响等对消费者的影响较小，从此可以看出消费者消费心理较为成熟.消费一般观念消费者健康意识不停增强，酒类产品消费习惯不停变化，消费者对白酒的消费需求日渐下降，而对啤酒的消费也日渐从理性向感性变化，即对啤酒的消暑解渴的品质消费，到把啤酒作为一种情绪和情感传递的工具，对啤酒消费的需求日渐多元化。消费趋势由于消费观念的变化，使得淡季消费者需求与旺季相比下降