福安项目企划及推广方案.docx

《福安项目企划及推广方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《福安项目企划及推广方案.docx（24页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、福安项目企划及推广第一部分：市场现状分析母体分析宏观市场 经济景气，产业兴旺，市场购买力强。 整体城市发展进程慢，城市人口少，城市面貌基本没有改变 福安商业核心区经营环境不够理想，整体商业核心区有转移现象 市场整体对物业购买需求处于上升趋势微观市场 近期房地产开发红火，市场供量大， 市场还未进入恶竞争性一价格战，处于上升阶段 传统产品需求还处于强势地位消费市场 投资热潮不断，购买需求强劲 消费者逐渐成熟，由以前盲目投资转向小心谨慎购买，理智评估开发商实力处于观望状况市场等待时机或纷纷寻找新投资渠道第二部分：消费者分析目标客户区域考虑本案位处新开发区，周边基本是新建的住宅区，区域内客户资源少，且

2、区域特征明显体现出城乡接合部表征，因此项目的客户群应面向福安全市。目标客户主要区域以福安城关为主，其次为福安乡镇到福安置业人士。目标客户类型1、城关单位工作的置业入士;2、私营企业小业主置业人士;3、乡镇搬迁进城的置业人士；4、乡镇在城关工作的置业人士；5、外地人，想在福安发展的置业人士;6、投资型客户；7、买店自营的客户（店面）。目标客户群分析（一）目标客户年龄层：综合本案情况看目标客户的年龄应在25-45岁之间为主，该年龄层的群体基本有较高的文化素养，具备了一定的经济基础，有稳定收入，追求较高品质的生活享受。（二）目标客户群收入情况：房地产作为特殊的商品，其高价位的特性，制约了消费群的收入

3、水平，需有稳定的收入；自有现金在7万元以上，月收入在1500元以上（三）店面客户群分析：1、受传统观念影响买店投资的客户该部分客户多数为较富裕，有一定闲散资金，其传统观念告诉他买店是成就产业的最佳途径，他们深信“一店富三代”之类的熟语。对于投资店面，他们即使没有尝试过，也大都经历过亲友买店等，因此，其在店面的选择上较为理性，往往成熟的商业街区才是他们投资的首选。2、投资过店面并获利，想进行再投资的客户该部分客户因为曾经投资店面获利，因此对店面投资有强烈的兴趣，他们在选择投资对象时，不仅仅注重目前的利益，而是综合店面的发展前景一起考量，因此对于店面投资增值及发展前景的描述较易引起该客户群的共鸣。

4、3、有闲散资金却缺乏投资渠道的客户该类客户多有钱，而且易产生购买冲动，他们往往被返租、低首付等促销直接吸弓1而不会过多去关注产品本身的东西，相对来说，这部分客户群是最容易搞定的。4、自用型买店客户自用型客户更多地权衡两个方面的因素，一是该区域商铺能否做旺以及是否适合他所经营的行业；二是考虑租店和买店哪一个更合算，即除了首付外，月供也必须控制在一个合理的范围，才能打动他去购买店面。第三部分：项目分析/产品特性产品优劣势（机会点和问题点）（一）优势（机会点）品牌1、凯兴一期穿山路商住楼形象较好，有一定的市场口碑（初级品牌）2、凯兴一期工程质量被普遍认可3、公认凯兴一期为福安目前形象最好街道规划，最

5、有城市感地段4、国道边上，人气旺，交通发达5、未来城市发展的重心6、距离市中心最繁华区域很近处于福安最有商业气氛的中兴街以东的延伸处环境7、福安规划建设最早的步行街之一8、服装街迁移到穿山路，市场即将成型9、周边居住环境逐渐成熟（有许多有钱人居住）配套10、社区规划有农贸市场11、规划中的步行广场绿化12、拥有较高绿化率户型13、特色户型（部分复式）有较强竞争力市场15、目前住宅市场走势较好，整体供求结构较为合理（二）劣势（问题点）品牌1、凯兴二期缺乏包装，没有强有力的推广，一期品牌效应已在逐渐淡化地段2、属于福安新开发区，人气不旺。消费者认为本区域发展缓慢需2-3年的时间3、周边生活配套实施

6、严重缺乏4、为福安房地产开发的城市边缘地带环境5、治安条件差6、目前商业气息差，经营的档次低规划7、没有全封闭管理，步行街规划也无特色配套8、没有高尚社区应有的配套绿化9、无特色景观户型10、主力户型面积偏大11、复式所占量体过大价格12、面积偏大造成，总价无优势市场13、面临优势产品（如：世纪城等）的直接竞争政策14、金融政策可能调整，贷款额度与条件紧缩产品的买（卖）点及市场反映情况（一）项目卖点分析：1、开发商前期开发项目市场口碑良好；2、规划中的国道过境线经过，带来人气和商业价值的提升;3、街道漂亮，居住环境有城市感；4、距离市中心交通便利；5、小区有较高绿化率；6、自有农贸市场生活方便

7、；7、未来城市发展的重点方向之一，前景看好；8、服装街迁移带动商业发展。（二）消费者买点分析：1、国道带来的繁华；2、品牌带来的质量保证；3、农贸市场带来的生活方便；4、漂亮的街道和建筑规划带来的身份感；5、服装街和步行街带来的商业前景（店面）、（三）市场反映情况：1、对一期增值较为关注，对三期寄以厚望；2、认为服装街的搬迁将带动这个区域快速繁荣;3、周边环境上配套不全且治安状况不理想；4、认为开发商有实力，一期口碑好5、街区形象在福安是最好的，但还不是很成熟第四部分：项目推广问题分析营销问题 虽然市场需求强劲，但开发项目多，市场产品供应量大竞争激烈 工程进度无法确定明确时间 二期工程形象差，

8、市场产生负面影响继续恶化，影响开发商的形象 秦溪洋开发速度不快，过境路一直未能通车，形成断裂带 产品总体规划已与市场主流方向脱节，直接体现在住宅无封闭式管理，缺乏配套,商业步行街规划单一无特色，且无清晰的商业定位 竞争对手已占领部分市场 如何有效控制产品的出货 增强信息传播有效性第五部分：营销推广策略营销目标推广周期界定：2003年7月一2004年3月目标：制造市场轰动效应、建立项目知名度与美誉度，完成销售计划销售额；(1)住宅70%,销售额(6000万)；注：均价按1280元/rm2,住宅销售面积共67059m2mj(2)商铺50%,销售额(2400万)；注：一层均价按3800元/tn?Y,

9、一层销售面积共12283m?m?；二层均价按2000元/m2m,二层销售面积共913m2rrr;(3)合计销售金额：8800万总体策略核心点：主推住宅从而拉动店面由于近期住宅及店面客户较多，市场反映良好，住宅需求较广量体较大，店面需求虽然也较多但，产品比较集中，需求重叠，以沿街为主，步行街基本没有意向客户，是未来销售的难点，因此步行街的销售成功，关系项目整体运作圆满的关键销售推广策略： 吸引市场目光，分散客户选择，有效引导购买 推出产品制造市场购买 强有力的价格促销，有效占领市场销售时机的确定条件： 营销推广方案确定、各项广告、销售工作全部到位 工程进度达到一定程度，桩机进场工程动工，工期明确

10、 市场处于有利的购买期，整体市场购买力有所提升 积累一定有效客户首次公开时间：2003年7月份工程进度（大约）工程进度工程形象时间基础动工2003/7月预售证（地面二层）2003/11月结构封顶2004/3月单体竣工验收2004/9月景观工程竣工2004/11月产品销控策略： 有序去化产品，达到产品均匀的去化 提高销售速度，打破市场观望的局面 主动控制产品在市场中销售具体方案:第一步：进行预约认购登记，给市场造成抢购印象，整体价格提升10%。有利：树造城市广场热销现象，形成市场口语传播。建立市场对城市广场的印象及形象注：售楼部现场应严密的操作方式：严格的产品销控，制造市场热销现象第二步：待市场

11、接受适当提升价格价格策略定价策略 住宅：低价入市，保证资金回笼 店面：沿街建立高价市场行情，减轻未来步行街价格负担一层：高价入市，建立市场行情二层：低价入市步行街：高开低走（既要预留未来升值空间，又要预留未来返租价格空间）付款策略: 有效可针对不同客户群，减少客户流失付 有效控制客户按时付款（不同付款方式采用不同优惠方式）定价方案：住宅：溜房（1260元/m2）;套房（1260元/m2）;单身公寓（1400元/m2）店面：一层（6000元/m2）;二层：3000元/m2步行街：4000元/m2储存间：外部（IIOo元/m2）,内部（900元/m2）价格促销策略策略： 促进有效客户购买 有效促进

12、群体购买 促进潜在客户的购买价格促销方案：1、开盘期住宅促销策略团购促销开盘期建议采用团购的促销方案，即如果某个客户认购时能联系四组客户，并且四组都落定，则每位客户均享受9.4折待遇；如果预定一个单元或不足五组均按9.7折；超过五组，也按五组计算，最高打9.4折。促销支持点：a、容易聚集人气b、容易进行产品销控c、可在前期通过优惠销售部分困难产品（复式）2、扫荡期、持续销售期住宅促销策略赠送装修款赠送装修款是强势促销手段，针对复式等高总价且装修投入较多的产品使用，赠送装修款分为赠送部分装修款（如：厨卫装修款），和全屋装修款，视具体的促销价格空间决定。促销支持点：a、促销方式新颖，可灵活搭配送装

13、修方案等，引起客户购买冲动b、促销款处理灵活，可抵总价或首付款等（视客户情况决定）3、扫荡期、持续销售期住宅促销策略赠送面积赠送面积有利于促销大面积产品促销支持点：a、赠送面积容易让客户产生真正优惠的感觉b、赠送面积容易抵消大面积产品购买的心理抗性4、店面公开销售期促销策略折扣优惠在店面公开销售之初，建议采用简单的折扣优惠方式，为后期强势促销留出空间。5、店面扫荡期促销策略返租优惠建议店面在进入扫荡期后，结合招商，进行带租约销售的返租促销，返租金额可以从总价或首付中扣除（视客户情况决定）促销支持点：a、容易对客户形成本案店面生意已成行成市，这里租售两旺的感觉b、容易吸引冲动型投资客户c、容易在

14、市场迅速形成本案店面的口碑传播一、广告诉求点（利益点）1、地段诉求穿山路上的好房子2、人文诉求成功人士聚集的城市生活特区3、生活机能诉求名牌服装街，自有农贸市场，生活便利4、价格诉求优质平价，最贵的价格不一定能买到最好的房子5、增值诉求国道过境线规划，步行街的成型，升值空间较大，有良好的发展前景二、广告推广阶段划分1、引导期/案名包装/形象广告/整合传播引导期以案名包装、形象广告为主，进行“5点一线”推广跟进。通过对楼盘整体包装建立楼盘整体印象，以界定市场区隔。2、公开期/开盘告知广告/卖点广告/全面推广公开期以开盘广告进行全面告知，卖点广告跟进，进一步加深消费者对楼盘的认识肯定，引导消费者对楼盘的心理认同，全面促进销售。3、扫荡期/促销广告/公关活动/全面推广持续期以促销广告为手段，结合公关活动，通过证言广告亲切、细致、深入的诉求，在原有的基础上进一步加深消费者对楼盘的肯定，引导消费者到楼盘到销售现场，通过销售人员一对一的说服，促进销售。4、持续期/促销广告/公关活动持续期以促销广告为主，公关活动配合，通过促销信息的全面市场告知，进一步吸引消费者到楼盘现场，配合销售解决剩余产品的去化。三、媒体策略（一）福安房产广告媒体分析福安房产广告媒体目前主要以传统的平面广告和户外广告等为主：