洁玲卫生巾企业策划方案.docx

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1、洁伶卫生巾市场推广营销策划方案班级：工商管理12-1班学号：3120823319姓名：钟巧怡一、策划说明桂林洁伶工业有限公司，是一家集研发、生产与销售为一体的女性护理用品综合型生产企业。于1993年，在广西玉林创建洁伶公司，最初致力于“为女性生理健康提供全面的解决方案”。洁伶公司稳健发展，早已成为广西最大的女性卫生护理用品生产基地。现有一流的生产线35条，年生产能力达50亿片以上。本策划书希望能帮助洁伶卫生巾提升知名度，成功开拓国内市场。二、营销环境与状况分析1 .宏观环境分析人口因素：中国人口规模大，消费群庞大，对日用品的需求量大，但对现在的日用品而言，国内尚不存在一个能覆盖全国的企业和品牌

2、，各个企业往往是安于服务一方百姓，各地区的企业都有自己的“势力范围”。同时中国目前处于城市化进程，农村人口大量涌入城市，成为洁伶公司的一大潜在消费者。经济因素：虽然中国近年来经济增长速度放慢，但仍不影响人们对生活水平和物质水平提高的要求，为洁伶公司提供了一定发展前景。社会文化因素：由于传统生活和消费观念，大多数乡镇及农村消费者对卫生巾的认识还不够彻底，很多人还没有意识到卫生巾对女性生理健康的重要影响。技术环境：目前我国卫生巾在生产设备的中低端领域已经实现了突破，但高端设备还得依赖进口。洁伶公司在生产设备上采用卫生巾行业顶级生产线，在技术上，深入研究和攻关，创新使用纳米微囊技术与香薰素结合；产品

3、上，不断升级和换代，在卫生安全技术上，率先在行业内实行“消毒级卫生巾标准。2 .市场分析数据显示，我国14-49岁女性稳定在3.6亿左右，按照此适龄段女性平均每次经期5天，每天更换3次进行测算,每年的潜在市场需求量达648亿片。虽然中国的女性卫生用品市场已经成熟，但由于产品继续向三、四级城市和乡镇渗透，市场渗透率将进一步提高；同时，我国女性生理期更换卫生巾的次数也将趋于频繁，如果达到日本平均经期每天更换6次的水平，需求量将翻一番；此外，随着生活水平的提高,女性月经有提前开始和延迟结束的趋势，部分女孩11-12岁就来月经，更年期廷长到50-60岁,从而增加了卫生巾的市场容量。预计我国卫生巾/卫生

4、护垫产品将继续以高于世界平均水平的速度稳步增长。产业信息网发布的2015-2023年中国卫生巾市场全景评估及发展趋势研究报告显示，2012-2014年期间，中国妇女卫生巾的消费量从620亿片增长至715亿片，市场销售额达到570亿元。可以推断,洁伶卫生巾的市场非常广阔。3 .竞争分析3. 1卫生巾市场竞争概括一线城市市场基本上被国际品牌霸占，主要品牌有：宝洁公司的护舒宝、龙尼佳公司的苏菲、强生公司的娇爽，同时一些国内的品牌如恒安等产品也占据了相当大的市场份额。二线城市市场主要集中在国内品牌和国际品共同瓜分的境况，主要品牌有：安尔乐、护舒宝、苏菲、娇爽，一些本地品牌也在当地占据一部分市场份额。三

5、线城市市场主要是地方品牌，恒安的安尔乐占据份额最大，不过目前国际品牌逐渐开始推出价位较低的产品挤压国内品牌，实行往二三线城市渗透的策略。农村市场：恒安的安尔乐卫生巾及其其他众多不知名的国内小品牌占据了大部分市场。4. 2主要竞争对手的分析（1）护舒宝2007年，护舒宝对瞬洁系列卫生巾从产品设计到包装，进行了彻底的更新换代，加入了“一干二净蓝”新设计，沿用并提升“站起来”的新主张；瞬洁系列、超值系列和绿色系列产品分别强调吸收、防漏、清爽三方面产品价值。（2）苏菲分为立体护围、动感丝薄和弹力贴身三个系列，分别从防侧漏、强吸收、贴身三方面进行产品诉求；2006年，立体护围和动感丝薄都提高了其价格，但

6、立体护围市场份额下降，而动感丝薄则上升，而根据卫生需求变化趋势分析，其中部分原因可能由于其单纯强调吸引力，而未强调舒适的肌肤感受。（3）娇爽娇爽卫生巾注重吸收性性能和防漏保护，还给夜晚和突然潮涌提供特别防护；目前主要有干爽洁净和超级吸收系列，主打防漏和强吸收；市场策略往二三线市场渗透，将利用奥运东风心营销路线的策略；（4）七度空间提升“七重防护，全效照顾”的产品核心概念，通过年轻和动感的方式吸引年轻用户，沟通明确，定位清晰；4 .顾客分析由于不同年龄段的女性的喜好及生活方式的不同，她们对卫生巾的消费偏好也有所不同：18岁以下的女性一般不具备自主选择卫生巾的能力，一般由其母亲购买；18-24岁该

7、年龄段的女性多为在校大学生或刚步入工作岗位的未婚女青年，一般没有收入或收入很低，追求时尚和另类,很容易受同伴和促销手段的影响,消费量较大；24-39岁该年龄段多为职业女性，也包括一部分家庭主妇。大多要结婚、要生孩子，工作可能不断的调换，但逐渐追求的是一种平稳，向计划消费过度,对卫生巾的品质、质量甚至购物环境等有着较高的要求；39-50岁该年龄段的女性大多处于更年期，购物计划性较强，讲求经济、实用、实惠，对品牌有较高的忠诚度。习惯于使用某一品牌，讲究实惠，而且该年龄段的女性在经期更换卫生巾的次数及整体使用量上开始有所下降。三、机会与障碍分析关键竞争要素关键环境要京优势(S)S1创新能力S2产品质

8、量S3生产技术S4产品的差异性S5专有技术劣势(W)W1市场占有率W2人才W3营销模式W4管理体制W5原材料依靠进口机会(O)、O1市场广大02消费者的消费观念03地理环境04消费者的可支配收入05政府支持SO战略S1-05运用企业的创新能力利用环境中独特产品差异化的机会，设计出新的产品，提升企业的竞争力。S2-O3利用良好的产品的质量WO战略W1-01-02克服市场占有率低的劣势，利用市场广大，加大企业产品的宣传力度影响消费者的消费观念，提高企业的市场占有率。06汇率的上升可支配收入的提高等机会，提高顾客的忠诚度。S3-S6-O6运用企业的专有技术和优越的地理环境，加强企业的宣传力度，不断提

9、高企业的品牌知名度W3-O1克服企业人才紧缺的劣势，利用政府的支持和鼓励与多所国家权威医学机构及博士站科研单位建立长期合作关系，培养高新人才。威胁(T)T1竞争对手实力强对本企业造成的影响T2利率的上调使企业投资成本增加T3价格竞争T4行业集中程度高ST战略S1-S3-T1-T3利用企业的创新能力和专有知识，创造出企业独有的产品以提高企业的竞争力。S5-T5利用产品的差异性避免行业过高的集中程度的威胁。WT战略W3-W4-T2尽量降低企业的经营成本，改变企业的营销模式和管理体制以提高企业的收益。四、营销目标1 .短期目标近期的主要目标是逐渐将产品的重心转型，从原来以生产中低档产品为主转向生产中

10、高档产品为主，并且扩大生产规模，提高企业知名度和美誉度。2 .长期目标将产品推向全国，并在全国销量占据一定的地位，做“妇婴用品健康护理专家”，立百年洁伶。五、营销战略1 .产品策略产品可从三个方面进行改进：首先要突出产品的使用功能。这就要求企业在产品开发阶段，根据这款产品的目标客户进行细分，再定位和设计，突出其使用功能。二者就是要强调质量，现今越来越多的卫生巾被查出增加了荧光剂，使得许多消费者对卫生巾的安全和卫生产生了质疑，所以在宣传和促销时，洁伶可以突出其产品的安全和质量，在价格一定的条件下，产品质量越好，就会更受欢迎，培养顾客的忠诚度。再者产品的设计包装也很重要，可以说是吸引顾客的“第一张

11、脸”，无论是以青年女性为消费主体的产品还是以中年女性为主要消费者的产品，都要根据其主要消费群对产品的包装进行精心设计，做到突出产品特点，美观大方，具有亲和力。2 .定价策略洁伶公司旗下有四个品牌：淘淘氧棉，A11inone,洁伶，淘淘酷。其中淘淘氧棉为定位为中档年轻女性的产品，日夜用平均0.96元/片；洁伶为定位为中年女性健康护肤，日夜用平均0.65元/片；A11inone为全成护理，根据女性经期每一个时段的不同感受和需求，为女性科学量身定制出满足经期不同时段所需的组合型产品，平均0.32元/片；淘淘酷为专为每个阶段的婴儿定制的纸尿裤，平均153元/片；3 .广告策略年轻女性对品牌较为敏感，受

12、广告影响较大，因此品牌忠诚度不高，对于这部分女性，主要是以通过各种方式的广告来引起她们的兴趣。运用较为年轻化、新颖的广告方式，既省钱，也能达到宣传的效果。微博营销：利用名人微博效应，带动企业微博，让微博红人和微博大V用户的知名度来得到消费者的关注和了解,同过微博这样一个媒介让那些红人的粉丝进一步去了解及喜欢上这个产品。专人负责每天运营微博、微信等公众平台，转发时事热点，多与消费者互动，结合各种节日的噱头，定期开展转发送礼活动，吸引消费者关注，获取消费者对品牌的认可。微信营销：A.打造洁伶官方微信，每天推送女性健康知识，推送附近商场洁伶产品的打折促销活动；B.每天签到获取积分，攒够积分换取卫生巾活动；C.微信直购，每满100包邮减5活动；D.新品试用模块，选取签到满30天的客户参与新品试用，好评还可返现。以此类活动增加微信平台粉丝数，增加客户粘度，提升品牌知名度。视频网站：在爱奇艺、乐视、搜狐、优酷等网络视频网站投放广告，以吸引年轻女性群体的眼球，引起购买欲望。六、费用估算主要费用为广告费用，如下表:开支项目年总份额所占百分率使用方法微博10万16%微博大V每人/次2000元，明星每人/次1万微信3万5%分享、点赞送礼等活动经费视频网站50万79%广告推广服务费总计63万100%