河南周口万东天下城项目策划报告.docx

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1、河南周口周口万东项目策划报告之二产品策划报告产品篇第一节项目概述及背景第二节项目SWoT分析第4页第三节项目市场定位建议第9页第四节项目规划优化建议及设计规划重点第45页第五节行销策略建议第50页第六节推广方式及手段和具体策划内容第66页第一节项目概况区位：项目（以下简称本案）位于周口市市中心区域，该地块一面临街，为七一东路。整体商业氛围浓厚，市场关注度较高。目前状况：项目为净地，围墙已圈起，整体规划设计方案未出台。面积规划：总占地约7亩推进计划：1、预计06年10月15日前完成整体项目策划。2、11月1日开始并完成现场正式售楼处装修，蓄水开始。3、11月15日开始主要广告推广。要求：1、门前

2、花坛、道路、全部清理完成。2、售房部装修完毕。3、售房部道具完善。4、甲方配备相应人员应及时到位。第二节项目SWOT分析一、项目优劣势分析1、地理位置优势：万东商厦紧靠市中心七一路，处于市中心繁华地段。周边有新建的五一中都购物广场、万顺达商厦、一峰生活广场和已经发展成熟的新华步行街、荷花市场，以及七一路临街的品牌门面底店，周边配套设施齐全有邮政局、移动营业厅、工商银行、七一路小学等等，形成了众多的人流量。本案所处的地理位置非常优越，是目前市中心稀缺的地块。周围商业气氛浓重，经营商圈成熟，无须经营培育期。2、地理位置劣势：因万东商厦所处的地段非常繁华，周边已经有大量的商业地产，相互之间的竞争非常

3、激烈。本案周边有较多的中档和低档门店、底商，加之本身处在老商圈之内，周边临街门面散乱分布，缺乏整体规划，没有任何宣传和管理方法，租金悬殊过大，脏、乱、差也是困扰整个城市的弊病。3、交通条件优势：本案位于七一东路，一面临街。项目设计中退让红线20米，兼顾人车分流的先进概念，停车位充足，具备大型商业地产的交通需求。交通便利，有多条路线的公交车。4、交通条件劣势：因处于市中心的咽喉要道，车辆过于拥挤，再加上对面是七一路小学，逢上、下学时间车流人流最大，容易造成堵塞现象。周口目前交通管理比较混乱，车辆不能有序行使，因此不能实现车辆出行便捷。5、周边环境优势：商圈优势本项目已经开业的五一广场中都购物中心

4、、万顺达商厦等都在我们项目的附近。加之本身又位于市中心繁华地段，周边消费人群预计达到5000人。经营优势项目周边虽有其他商业项目，但都是经营高档的百货服饰类，相对的消费人群也是有经济实力的。但是就目前周口市的人均消费水平来说，能消费得起高档产品的人毕竟是少数的，像荷花市场虽然经营环境有些差，可经营的产品却有很多人购买、再如新华步行街虽然缺乏统一的经营管理，但因其以经营中档品牌为主，故在周口有一席之地。因此可以看出中低档产品在周口还是有很大的消费市场的。所以我们把本项目包装成为整个市中心经营环境佳、配套设施全、服务质量高的唯一的中低档小商品、百货、服装为一体的商业配套。6、周边环境劣势：因本项目

5、处在市中心繁华的老商圈内，同类商业地产很多，相对竞争对手较多,而且现如今周边的租金价格较高，本项目将来的售价也会在IOOOo元/Hf左右，价格高。二、外部机会与威胁1宏观方面：机会：预计今年周口市整个房价都有一定的上升，高档住宅小区（如兰亭山水）售价已接近1400元/平方米，独立别墅及联排、叠加别墅价格约在20003000元/平方米。周口房地产的持续走高，新楼盘的不断涌现，以及房产品质不断进步使得客户购房热情逐步提高，城区改造的力度也在加大，地块完善度和成熟度逐步增高。威胁：竞争激烈：2006年，较大规模的新房地产项目的相继开发，周口房地产开发投入资金超过9亿。随着周口房地产市场的不断发展，将

6、会在2007年进入投资建设的高峰,商铺与住宅的准现房及现房市场供应量大幅度上升,销售周期严重重叠，而周口市区的人口总量又相对较少，且无支撑性的工业和厂矿，居民收入不高，消费水平也不高。自五一广场和万顺达建成后，造成目标客户有一定的流失量。在加上目前周口商业地产较多，人们对地产的投资都还持比较和观望的态度。客户对商场化的市场和商场还不是十分了解，而且概念也比较模糊。银行又对商业地产贷款严加控制，增添了商业地产销售的难度。2 .微观方面依据：机会：A.差异化说明：产品整体定位、户型设计、经营内容都和其它商业形式区别开来，形成了差异化。在周口商业市场上独树一帜。B.引入和扩大：引入了三大核心商家的先

7、进的经营管理理念，为“七一路服装小商品城”的运营提供了可靠的保障。C.外力强势引入：引进义乌小商品城、郑州小商品城、郑州银基商贸城三大核心家,填补了其他商场无核心商家的空白。威胁：a.人流方面：也是能促进本项目加快销售步伐的一个主力条件。怎样在短时间内让大多数的投资者关注或者被七一路服装小商品城吸引，迅速提升本案的人流量和开业的利好经营情况是本项R的重点。b.价格方面：目前周口市中心商业地产底层门面房定价多在万元左右，七一路底店最高的单价也已经突破了万元大关。如果开发商能够将一楼门面房单价面积控制在中小客户能接受的范围内，并对整个项目面积较大的商铺进行重新分割、戈IJ小。并拿出一些面积较小的铺

8、面，比如达到首付只需2万元的小商铺，将是一个对销售极大的拉动和吸引点。e.策划推广方面：首先要以客户需求为第一位，完全以解答客户最需要关注的后续经营环节为关键；其次以切合实际的投资回报达到每年回报总房款的8%,并对本项目各个卖点做针对性的宣传。f.对案场的要求：团队的配合与综合管理能力的体现是案场运做的关键环节。进入案场后我们要整理沙盘话述，总结项目卖点，制订置业百问，推盘销售计划、派单工作表，都有专人负责管理和监督实施。在销售方面由怎样接听和回答客户电话、收集意向客户、电话回访客户、成交也都有专业的培训教学资料可参考查阅。3 .微观方面需克服抗性：a.销售周期：b.媒体推广：因本项目搁置时间

9、比较长，加之周口媒体宣传形式比较单一，会削弱本项目的影响力和知名度。需要寻找除常规渠道以外的宣传方式，在短时间内广泛宣传本项目，使项目达到众人皆知的程度。如：在项目四周围墙全部用巨型喷绘包装，给人以视觉上的冲击，提醒这里马上会有大事情发生，起到全市人民都会关注的效果，另外在周口各交通要道，醒目位置做户外广告，一方面节约广告成本，第二可以最大化提高本项目知名度。我们认为，在不发达地区，户外广告和报纸广告是最重要的媒体渠道。在报纸广告中，特别要注重版面的选择，在发行量最大的媒体上的固定版面上集中投放打透为止，例如：集中投放报眼和头版的通栏。第三节项目市场定位建议第一小节目标客户定位分析一.终端自买

10、自用型客户H前整个周口房地产整体的品位和文化营销气息逐渐提高，但只是在概念和个性化功能方面做出了“书面体现”，而真实的实现方面并不能提供。使很多购房业主不能很好的体验项目前期策划、销售阶段的各种承诺，即体验式销售不足，这也是周口地产发展的瓶颈所在。对销售单价与销售总价认知不足,对投资和回报没有概念，近90%的购买注意力均集中在门面房。关注重点：地段塑造周口市绝无仅有的中档的新商业中心，塑造周口市内最好的商业！地段是我们最强有力的优势，在加上正在销售的两个项目，相信2007年这个地段将会是最引人瞩目的地段。 价格地段往往意味着较高的楼价，但受积蓄、收入等因素的影响，自买自用的客户在进行购房选择时

11、，首要考虑的就是对总价格的承受度。并且由于银行按揭首付款的提高使低总价的房子上市成为必然。商业地产的价格不仅取决于房产本身，更取决于经营管理和投资保障，及最为重要的投资回报率的阐述。需要指出的是：价格与回报率是商业地产体系中最为重要的支持因素。如何让自买自用型客户感觉买比租划算，是最重要的支持因素。在价格和回报的制定过程中，拉开自买自用型客户与投资型客户的差距，鼓励自买自用型客户进场经营，减少招商的风险和难度。需要指出的是，在销售时机方面，先投资客后自营客，靠投资客拉动销售。待销售和工程进度均达到高潮后，再主攻自营客的销售节奏，比较容易成功。因为，自营客往往比较现实。 规模及产品多样化商业地产

12、其实就是依靠规模取胜，最大最全就是最好，越大的商业生意越好做，且店多成市，聚沙成塔。通过户型设计的多样化实现面积和总价的多样化，以满足大中小各类经营客的需求。综合性能评价在商业板块中，最重要的就是软硬件升级，要打造成一个和目前周口完全不同的购物感受和购物环境，创新寻找市场空白点，再者就是经营管理传播的信心。重点是炒作第三代商场、软硬件大升级、商场化的市场等概念。 保值性和增值性客户在购买物业的同时，也希望看到物业价值。由于充分的保值功能而不至缩水，这就取决于其投资的房产类型和品种的多样化、特色化和个性化，使用功能的完善更能促进物业的保值增值。而商业地产成交的关键就是商铺的保值性和增值性，即投资

13、回报有多少？能否便于出租？出租与投资回报有没有保障？有什么保障？二、投资置业客户1.客户来源：由于存在着数量巨大的终端使用者，及一定的升值潜力，本案无疑将成为置业投资者的关注热点。估计这部分买家主要分为以下两部分：本地投资以具备投资意识工商税检法、公务员、企事业单位骨干、生意人士为主。另外就是城乡结合部及郊县的客户大增,这一方面需要特别关注。2.投资的用途:纯投资的主要在商业板块，这类客户将会依托开发商代为“包租”、“回租”或“代为转租”或“回购”以房养房，实现物业的保值，增值功能。所以，回租方案的设计与优惠方案的吸引力是吸引客户的两大手段。投资兼自用的主要关心价格，性价比，出租或转售的便利性

14、。3.关注重点： 租赁前景即：谁来经营？能经营好吗？谁来租房租铺？能租的出去吗？能租多少钱？租不出去怎么办？作为置业投资者首要关心的问题是后续经营管理、本地段在整体周口市场上的认可度；其次是是否有足够大的终端用户？群体的素质如何？市中心是广大消费和投资群体较为认可的商业发展区域，周边交通便利、市政府、企事业单位、各品牌专卖店等，势必意味着庞大的本地终端用户群体可为投资者带来稳定的投资收益。 投资回报率这也是投资者衡量物业是否具有投资价值的主要指标之一。较低的投资回报对消费者没有吸引力，而投资周期过长也就意味投资没有必要；投资渠道单一化更是增加投资风险。更多投资客户需要的是稳定的市场前景和看得见

15、的周边支持，从而减少投资市场的虚幻泡沫，投资周期相应缩短。据调查，本案类似个案的投资回报率一般在771%之间，如五一广场、万顺达、中原商贸城等商业楼盘。本项目开发商必须在项目初始阶段提供稳定的回租回报，项目后期提供回购回报，否则很难取信于人，吸引商户。 增值性投资自然希望资金的增加，投资者关注该物业是否具备增值的潜力。周边环境的改善、市政路线的开通，整体人气的聚集优势，都是研判本案升值潜力的重要依据。依靠招商拉动本项目销售价格，是本项目的另一增值趋势。第二小节产品定位及分析一、第一种定位说明及依据：中高档百货类第二种定位说明及依据：服装小商品城第三种定位说明及依据：家电大卖场第四种定位说明及依据：数码科技城（预备方案）二、案名及主推广告语1、第一种方案案名：A、明珠购物案名解析：作为周口新的商业项目，希望它今后能成为周口商业的一颗闪亮的明珠，并能成为周口商业项目的旗舰和标志。主推广告语：明珠购物一一做周口人自己的商场B、周口城市之星案名解析：作为市中心房产的后起之秀，我们的项目不管是在建筑规划设计上还是内部配套设施上，都有别于其他项目，并且在认真的研究了周口市场特性之后，我们又考察了相邻地同类产品，最终将我们的项目准确地定位包装之后推出市场。因此,我们的项目从某中意义上来