旅游商业适应性目标市场需求针对性调研分析.docx

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1、旅游商业适应性目标市场需求针对性调研分析一、境外旅游机构需求调研分析北京市旅游业发展十五规划中明确提出：要将北京建设成为具有东方特色的一流国际旅游城市。随着中国入世及北京申奥的成功,北京作为境外旅行者的旅游目的地具有非常好的前景，这一市场潜力巨大，必须予以关注。境外游客来中国的主要方式是委托当地旅游机构或旅行社，据有关资料，通过旅行社来中国的境外游客占来华境外游客总量的42.6%o调查人员将境外旅游机构纳入此次补充性调查的内容，目的是从境外旅游机构的渠道和角度，了解境外游客的旅游需求以及境外旅游机构目前的操作方式,以便掌握如何使“一体化网络平台”为境外旅游者提供服务，如何满足他们的需求；同时如

2、何有效开展与各国旅游机构的密切合作，开拓“一体化”服务业务领域。调查内容主要包括：境外组团来京旅游机构对在京食、住、行、游、购、娱等方面的需求情况；境外组团来京旅游机构与地接机构的合作情况；境外组团来京旅游机构对“一体化网络平台”接受程度及希望得到的服务和合作方式等。（一）入境外国旅游市场的总体情况1、总量及分类随着近几年旅游业的迅猛发展,中国已成为世界第五大目的地国。据北京市旅游局统计，2002年北京市共接待海外旅游者310.4万人，比去年同期增长8.6%；外汇收入达31.15亿美元，比上年增长14.57%o具体人数及分布见下表:表1-12002年入境外国旅游者人数（按年龄、性别、目的、入境

3、方式分）单位：人类另IJ项目2002年占总人数比重（）总计13439497100.0年龄14岁以下4816203.61524岁10177237.625-44岁651282948.54564岁464956734.665岁以上7777585.8性别男877511565.3女466438234.7目的会议/商务322044224.0观光休闲556046441.4探亲访友4125073.1服务员工I53326211.4其他271282220.2入境方式船舶170852412.7飞机756769556.3火车4973083.7汽车198400514.8徒步168196512.5资料来源：国家旅游局2、地

4、域分布从目前海外客源的分布看，港澳台、日本、美国、韩国、西欧（尤其是德语区国家）、俄罗斯、东南亚始终是北京市的主要海外市场。2002年北京市旅游主要海外客源地区见下表：表1-22002年北京市旅游主要境外客源地区名单单位：人排序国家或地区2002年累计2001年累计同期比1I1本56454650666211.422韩国38012332749416.073美国37355833069812.964香港同胞254750269265-5.395台湾同胞171751175597-2.196英国12947511112916.517德国122393123485-0.888法国11324710153611.5

5、39新加坡800027085012.9210马来西亚772996891812.1611加拿大608185182017.3612澳大利亚562344860815.6913俄罗斯51825485846.6714意大利4466246076-3.0715瑞士422203051038.3816泰国41823392296.6117瑞典344443123310.2818荷3154531606-0.1919蒙古314682735615.032()印尼237212062914.9921西班牙223951961614.1722印度16276934074.2623菲律宾131591150314.424澳门同胞128

6、0014220-9.9925新西兰818078024.84数据来源：北京市旅游局3、消费构成据国家旅游局统计，2002年海外游客来华的消费重点在民航、商品购买及住宿方面，三者占海外游客来华总消费的51.3%o2002年海外游客来华的消费构成情况见下表：表1-32002年中国国际旅游(外汇)收入构成单位:亿美元项目ITEM收入总额RECEIPTS占总收入比重()P.C.TOTA1总计TOTA1203.85100.0长途交通1ONG-DISTANCETRANSPORTATION52.6025.8民航AIR36.6118.0铁路RAI14.652.3汽车MOTOR8.744.3轮船SEA2.601.

7、3游览SIGHTSEEING14317.0住宿ACCOMMODATION25.6512.6餐饮FOODANDBEVERAGE16.608.1商品销售SHOPPING42.1120.7娱乐ENTERTAINMENT15.257.5邮电通讯COMMUNICATION7.203.5市内交通1OCA1TRANSPORTATION8.8243其他服务OTHERS21.3110.5资料来源：国家旅游局（二）境外随团来京旅行者的需求情况分析1、境外随团来京旅行者对饮食方面的需求情况境外随团来京旅行者对饮食方面比较倾向于传统中国菜及适合游客口味的本国菜,对中国的古代宫廷菜也十分感兴趣;对饮食场所最看中的因素是

8、服务规范化程度及口味是否正宗，其次是价格水平，而对卫生状况及结算方式是否丰富也有一定的关注。具体情况如下图所示：图IT境外随团来京旅行者对饮食方面需求所占比例示意图口传统中国菜中国宫廷菜口客源国本地菜口赢100%W:80R6 40%卫生状况服务规范化口味是否正宗价格水平其它因素97%境外随团来京旅行者对饮食方面看中因素所占比例示意图卫生状况服务规范化口I味是否正宗口价格水平其它根据调研结果，研究人员认为：针对境外旅行者，除新燕莎集团下属饮食企业外，“一体化网络平台”还应纳入一些特色餐饮企业作为加盟伙伴,为境外用户提供正宗的传统中国菜及主要客源国的地方菜肴。而服务规范化程度，口味是否正宗及价格水

9、平则成为选择加盟伙伴的重要指标，加盟伙伴的地点应选在“一体化网络平台”主推酒店及景点的附近。2、境外随团来京旅行者对住宿方面的需求情况境外随团来京旅行者对住所的需求仍以知名星级酒店为主，但对于其它的个性化住宿方式需求正在增加，主要表现在具有老北京特色的四合院和旅游休闲度假村等;针对住宿方面，境外旅游者最看中的因素是服务规范化程度，其次是地理位置及价格水平，对卫生状况及结算方式也有所关注。具体情况如下图所示：对住所的需求I知名星级酒店青年旅馆口北京四合院口旅游度假村7I图1-4国卫生服务口结算方式口价格水平地理位置根据调研结果，研究人员认为，针对境外旅行者，新燕莎集团的下属酒店仅有少部分能够满足

10、服务需求,除这些适合的酒店作为“一体化网络平台”对境外游客的主推酒店外，还应纳入地理位置较好的星级酒店作为加盟伙伴，以完善对境外游客的服务能力。据调杳人员了解，旅游休闲度假村和老北京四合院越来越受到境外游客的青睐。境外游客把来北京住四合院看作是一个很难得、很自豪的事情，而住在休闲度假村则更适合旅游行为,这些可作为特色住宿项目纳入“平台”服务中。在选择加盟伙伴时，服务规范化程度及地理位置、价格水平将成为选择的重要标准。3、境外随团来京旅行者对租车方面的需求情况有近28%境外随团来京旅行者有个性化租车的需求，其中以豪华大、中巴旅游车为主，高级轿车及商务车有少量的需求；他们在租车方面看中的因素是车况

11、、司机对路线的熟悉程度、司机的外语水平及租车程序的灵活性。根据调研结果，研究人员认为，境外旅行者对个性化租车需求并不太多，除新燕莎集团下属的友联公司外，还需整合一些知名的、能够提供规范化服务的租车公司完善这部分服务。4、境外随团来京旅彳赭对旅游景点的游览偏重情况境外随团来京旅行者仍把历史文化游览如八达岭、故宫、天坛等景观作为首选旅游景点。而人文景观如琉璃厂、老北京四合院，自然景观如十渡、龙庆峡，民俗风情如中华民族园、庙会活动等游览项目也吸引着境外旅游者。具体情况如下图所示：口历史文化景观自然景观人文景观民俗风情游览其他景观根据调研结果，研究人员认为，针对境外用户，“一体化网络平台”应该在吸引境

12、外游客的主要景点上作深文章,不但要有重点旅游景点的介绍信息,还要为境外旅游者推荐几套科学的旅游路线让其选择，而这些旅游路线要尽量与“一体化网络平台”的线下资源结合起来。5、境外随团来京旅行者对购物方面的需求情况境外旅行者在北京的购物喜好主要为旅游纪念品及传统手工艺品，其次为丝绸及特色食品，服装百货也受到一定的青睐。具体情况如下图所示：口旅游纪念品珠宝首饰口西手工艺品服装百货口特色食品I根据调研结果，研究人员认为：新燕莎集团下属的叠翠、燕莎友谊商城、贵友大厦等商业机构能良好的满足市场需求，应该作为“一体化网络平台”的主推购物场所；除此之外“一体化网络平台”还应纳入一些与新燕莎集团下属商业机构经营

13、互补的商业企业作为加盟伙伴，加盟伙伴的地理位置及商品不能与新燕莎集团下属商业机构有较大的重合。6、境外随团来京旅行者对娱乐方面的需求情况境外旅行者在休闲娱乐方面的主要喜好为具有中国特色的文化活动及京剧欣赏，其次是康体活动，酒吧及高尔夫运动。具体情况如下图所示：图1-7境外随团来京旅行者在休闲娱乐方面喜好所占比例示意图高尔夫康体活动京剧欣赏口文化活动酒吧I根据调研结果，研窕人员认为，针对境外旅行者，“一体化网络平台”应纳入一些有特色的休闲娱乐公司作为加盟伙伴，而这些加盟伙伴的地理位置应该设在“一体化网络平台”主推的住宿场所附近。7、境外随团来京旅行者主要的特殊需求情况根据调研结果，旅游保险服务需

14、求、手机租赁服务需求及长途电话卡购买需求等是境外游客关注的特殊需求。研究人员认为，根据境外游客的特殊需求，“一体化网络平台”应为境外旅行者提供相应的特殊服务，比如长途电话卡属于数字产品，可以在网站上直接完成出售，而旅游保险服务和手机租赁业务可以接入一部分加盟伙伴来实现服务。（三）境外组团来京旅游机构与地接机构的合作情况1、境外组团来京旅游机构选择北京地接机构的类型境外组团来京旅游机构对北京的地接机构首选为北京本地的旅行社、其次为客源国驻京商会及客源国旅游机构的驻京机构或办事处。具体情况如下图所示：图1-8根据调研结果，研究人员认为，“一体化网络平台”应纳入一部分有地接能力的北京旅行社作为加盟伙伴；另外还要与主要客源国的商会建立合作关系，扩大境外用户的来源。2、境外组团来京旅游机构与地接机构的操作模式调研结果表明，境外旅游机构与北京地接机构的