新世界百货3-5年发展策略.docx

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1、新世界百货3-5年发展策略第一章百货零售业面临的现实挑战百货零售业发展至今，社会意识形态和民众消费习惯已然发生了革命性的变化。双十一作为电商创造出来的节日已经成为了全球性的特殊购物时期；越来越多新型的综合型的购物中心崛起；消费者在购物的同时对餐饮娱乐及生活体验的要求愈来愈高。上海新世界百货作为定位为上海第一的百货商店，虽然拥有得天独厚的地理优势和来自日本高端服务传统的商业模式，但如何利用有限有利的资源积极面对零售业转型，创造全新商旅文新性购物综合体，将是百货未来3-5年的全新课题。一.市场状况现状扫描1 .由政宏观经济和社会意识形态转变引发零售业变革近几年内，中国经济增长减速，各行业积极地进行

2、着结构型调整，从原先大步迈进式增长到产业结构调整型增长，从原先的生产型发展模式到现在的服务型产业模式，年GDP也从双位数增长逐渐趋于保持6.5%的年增长。在进出口，投资和消费零售行业，各个企业由原先的追求规模转变为追求品质、体验和效率的“新常态经济“，百货业甚至整个零售业的都面临着严峻的结构转型。而从实行禁奢令到禁止公款接待送礼和实施反腐，一系列的大老虎”和“苍蝇”行动使社会的风气和意识形态发生变化，原本畅销的奢侈品行业受到打击，加之人民币走高，8成消费者出国购买消费品，而如日本此类货比汇率较低的亚太国家，成了国内中产阶级大和追求品质的富人的重点消费地区。2 .经济侵行，百货零售面临挑战受经济

3、减速，国外购物潮崛起与奢侈品牌表现日益不佳的影响，国内整体零售行业充满了挑战。而纷纷崛起的社区型商业综合体的稀释了行业竞争力，越来越多商场的出现也只是同质化的复制，而普遍偏高的价格定位和成为常态式的打折降低了消费者的心理预期，压缩了自我竞争力，如果没有地理位置的优势，某些商场最终连成长和转型的机会都将被抹杀。然而，从各个行业表现可以看出，服务类消费依然坚挺，通信、网络、娱乐、美食、美容健康、教育和医疗护理等行业依然有着不俗的表现，其主要消费群体仍是集中在富裕阶层与准富裕阶层。3 .消费者流向周边国家，高质高服务商业模式受IV昧由于亚太区货币汇率的低走势及周边国家高服务质量的行业标准，导致8成国

4、内消费者流失海外购物，近几年最为火爆的购物地已经转向了日本韩国等拥有高质量服务和优质百货商场的国家，消费品类也尤为集中于高增值商品，调查显示在日本最热门的消费品是欧美日系品牌美容，健康商品，安全安心、高性能高质量的商品。值得注意的是，消费者在日本等服务体验好的国家旅游消费过之后，对购物体验和服务的要求会有所提高，并且在商场的消费从单纯购物型转变为对娱乐、美食、旅游和文化的关注。4 .行业竞争分析数据显示，大型商场在2014年建筑面积新增300万平方米，新增商业体集中在市区；2015增加247万平方米，主要集中在郊区。这些数据表明每年的商业设施不断增加，从市区向郊区不断延伸，但大部分商业体仍集中

5、于购物与餐饮，同质化发展且定价较高，受到消费者诟病，鲜有新型商业体因为某一种新颖形式受到消费者青睐。百货零售业的行业低迷有一部分原因是因为毫无创新的竞争导致供给过剩。从数据中还能得出的显著趋势是综合商业体从市区的重要地理位置向郊区扩张，陆续占据新开发城区的中心，形成一定规模的社区购物模式，这类模式仍处于初期发展阶段，随着人群和住宅不断向郊区的扩张，距离较近的社区型商业综合体会因其便利的地点，合适的价格定位和轻松的娱乐性，在年轻家庭的消费群体中有长足发展。电商行业的是实体零售所面临的最大挑战，如果说初期的电商平台只能以价格的优势俘获一部分目标消费群体；那其现今的发展已逐步深入各个阶层和领域。从众

6、多知名大众消费品开启电商模式之后，电商平台的不同客群体系已经逐步趋于完善，从原先的价格优势到现如今的服务、便利和宣传优势，电商的发展成为了实体零售业不得不寻求更创新道路的另一个理由，相形之下，实体零售业最能占据优势的是服务和体验。在目前的实体零售业发展中，有一种新型商业体的引入，即是奥特莱斯。奥特莱斯其特点是体量大，品牌和品类全面，采购便捷和价格定位为低，是新晋的具有竞争力的购物模式。5 .实力商业综合体的竞争对比：上海新世界百货，久光百货,Iapm（数据截止至2015年10月）久光百货：进驻久光的品牌共有682个，新世界为419个，除特选、国际品牌外，久光百货从品牌数量，品牌知名度及品类上皆

7、优于新世界百货。尤其是新世界在战略上重点扶植和强化的领域，如化妆品、饰品、日用品和食品等，皆被久光百货超越。Iapm进驻iapm的共有237个品牌,新世界为408个在品牌数量和品牌品类分布上，时尚、食品、居家用品等都有所超越，但缺乏的是餐饮，休闲咖啡甜品、男女时尚、城市生活超市、目前较受欢迎的大型日系品牌如MUJI、和影院等重要商户进驻。并且，iapm有近来非常受追捧的主题模式的呈现，例如1楼中庭与众多品牌、影片多方面的合作，增加消费商的购物体验及娱乐性，并在各个楼层配合打造相关主题，形成整体式的营销策略。拥有同样地理位置优势的竞争者，厦地广场：面积虽不及新世界百货的一半，却有398个品牌，与

8、新世界436个品牌并无巨大差距，虽然新世界在奢侈品牌、国际高端品牌、童装、居家用品和食品方面虽略胜一筹，但在众多时尚领域，如女鞋、饰品、日用品等，均被其超越。从以上经济环境，社会环境及行业内部大环境的分析，不难看出百货零售业确实面临严峻的考验，而新世界百货开业仅一年，仍处于成长期的运营仍待发展和突破，只有充分发挥实体行业的服务优势，积极探索线上线下多维度结合的商业模式，并通过不同层面的客户维护，才是未来可行的发展之路。第二章新世界百货经营现状报告上海新世界百货是上海新世界股份有限公司与日本著名老字号百货公司松坂屋合作打造的上海一流的高级日系百货店。于2015年5月15日盛大开幕，旨在为消费者带

9、来真正的环境最美、品牌最佳、服务最好、文化最高的百货商场购物的全新体验。一.开业首年逆市突破上海新世界百货面向各阶层顾客，引领时尚消费，提供具有高质感、精致生活的商品。一楼商场囊括了GUCCkDo1ce&Gabbana.Tiffany等国际一线奢侈品牌；二楼商场则定位于国际名品时尚；3至5楼依次为经典女装、淑女装及运动品牌等；6楼为儿童用品、居家用品；B1层为黄金、珠宝等；B2层的Oie超市是华润集团旗下的精品超市。而秉承日系百货顾客至上的服务理念，上海新世界百货的会员体系也独具创新之处，以会员日、多倍积分等丰富多彩的营销活动，让会员得到更优惠的购物体验。时值上海新世界百货开业一周年，在上海百

10、货行业零售额排名前20位的商场中，2016年5月零售额同比平均下降10%,而新世界百货却逆市突破，异军突起，零售额同比上升35.5%o（附表）排名企业名称零售额去年同比1上海新世界城2342026854-12.79%2第一八佰伴2300832698-29.63%3久光百货1847220017-7.72%4东方商厦徐汇店1216814994-18.85%5东方商厦中环店11088796739.17%6新世界百货9734716235.5%7第一百货商店78889930-20.56%8汇金百货徐汇店68938396-17.90%9东方商厦奉贤店64457805-17.42%10置地广场5313666

11、3-20.26%11上海高岛屋百货506850560.24%12太平洋百货徐汇店44575540-19.55%13东方商厦南京东路店41774892-14.62%14百盛淮海店416815永安百货38225727-33.26%16上海六百37654581-17.81%17东方商厦青浦店36384515-19.42%18浦商百货现代店28783702-22.26%19东方商厦嘉定店2867249714.82%20虹桥友谊商城23782629-9.55%单位：万元二.商旅文结合铺平营业增长之路在经过开业的洗礼，近一年时间商业运作的磨合后，2016年开始，新世界百货将很大一部分营销中心放在动漫、电影

12、等文化类活动的举办上，利用公司中庭面积大、视觉通透的优势，结合自身的商场客群，及地处南京东路外滩交汇处的周边环境特点,慢慢走出一条适合自己的商旅文集合的营销之路。案例1.最大“奥特曼”展带动商业增长4月-6月，联手“奥特曼国内独家版权商，共同推出“新世界百货一周年庆暨奥特曼系列50周年展”。借助此次日本人气动漫的影响力，活动期间，新世界百货屡屡创下客流增长高峰，使上海新世界百货跳脱原本商业空间的局限，成为沪上文化旅游的全新地标，开创了国有百货零售业举办高规格动漫形象展的先河。自4月30日展览开幕开始，至6月5日展览结束，每日客流均有不同程度增长，整体客流同比增长达到88.4%;其中同比增长数达

13、到100%以上的，共计16天。而期间与商户联动推出的多种促销活动，有效发掘出儿童及家庭类客群的购物潜力。整个展期共37天，整体销售共计11,384.5千万元，比去年同期（8,026.7千万）整体增长41.8%,特别是4月30日开展当天，整体销售增长达到252%。各个楼层也因为展览有明显的良性增长，其中奥特曼售票展区所在的2楼整体销售共计6,649,957元（餐饮及奥特曼2楼销售不计入其中）,比去年同期增长117%;6楼受到展览期间家庭及儿童顾客的增加效应的惠及，整体销售亦增长明显，共计6,994,760元（餐饮不计入其中），同比去年增加87%o可以说，这个最大“奥特曼”展，除了加强了商业空间与

14、文化的互动，加强的公众对新世界百货的认知，加强了消费者黏性外，也在实际的营业销售上有喜人表现，是文化商业双丰收的经典案例。案例2.强势促销为商业增长注入强心针同时，新世界百货作为百货行业不同于商业地产，本身在促销活动上有着比Shoppingma11更大的联动促销优势。如何抓住进店客流，并通过有效的促销机制将这部分游客转化为消费客群，也是新世界百货不可忽视的重中之重。通过一年的开业实践，我们针对圣诞元旦、新年、五一、十一黄金周，及5月15日店庆，陆续推出了配合节日和相应客群的新春福袋、五一力减、周年庆送券等大型促销活动。特别是在五一小长假以及5月15日周年庆双节期间，因为事逢商场同期在举办五一小

15、长假期间客流共计173,396人次，同比上升170.1%;其中，5月1日客流达到69,389人次，同比增长168.1%o-5月15日周年当日销售达到2448.6千万元，同比增长331%o五、2015年5月-2016年5月客流增长2015年月均客流：546,4252016年月均客流：833,096六、2016年5月-2016年5月销售增长1.1 一楼奢侈品及化妆品增长Tiffany新世界百货店3月份销售同比增长达27335%,是同期全上海增长最快的店铺；IWC万国手表2016年1月1日新年开门红，销售额达128万元，排名全国第一。一楼化妆品牌在2016年第一季度，也均有高达3位数的销售增长。3.会员规模及发展趋势2015年我们已经做到打通微信与实体会员卡，对会员的消费数据、阅读行为、会员资料打通后，现在能够很好地了解消费者的消费偏好和消费习惯，从而可以更好的针对性地提供一系列会员服务。我们现在有超过7万的微信粉丝及会员，这部分的客户正是我们的一块为发掘的潜在客源。七、会员数量及会员增长2015年平均会员销售占总体销售比例35%2016