工程机械4S店的建立与发展.docx

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1、工程机械代理商如何建立4S店北京市精英智汇营销顾问有限公司曾祥李振强最近一两年以来，柳工、山推、龙工等国内知名工程机械企业不仅在整合代理商队伍，还在大力推行品牌专营模式，而品牌专营在具体形式就体现为“工程机械4S店”。其实，4S店这个名称对于大多数人来讲并不陌生，但在大家的记忆中都是与轿车销售联系在一起的。作为生产设备，工程机械产品为什么要做4S店？工程机械代理商如何建立4S店？很多工程机械代理商对于这股来势猛烈的4S店风潮都或多或少表现出某种困惑，本文将就工程机械4S店建立及相关问题进行探讨。一、什么是4S店？4S店最早出现在轿车领域，由单一店面向顾客提供单一品牌产品的整车销售（Sa1e）、

2、零配件供应（Sparepart）、维修保养（SerViCe）和信息反馈（SUrVey）等四个方面的服务职能，是一种服务立体化的销售终端模式。由于轿车巨大的保有量和密集的分销网络，4S店模式很快在全球范围得到普及，中国轿车市场目前也是以4S店为主要销售终端模式。需要指出的是，4S店并不是局限于轿车领域，卡车、客车、机床等领域也出现了很多4S店。一个优秀的品牌是由相应的产品质量和全方位的服务等多种因素共同构成的,它在市场上能否处于领先地位,取决于是否有良好的口碑。4S店模式更有利于销售与售后服务的相互结合，能真正让用户体会到企业对产品的负责，可以在销售中让客户了解企业的售后服务理念，同时也可以在向

3、用户提供优质服务的同时，让客户体会到他们购买的不只是产品本身,而是优质服务的整个过程。二、为什么要建立工程机械4S店如果我们对已经导入4S店模式的领域稍加分析，我们就会发现，这些领域的产品都具有一个共同特征，那就是产品顾客对售后服务和配件供应的依赖性比较严重，而4S店作为一种能够提供综合服务职能的销售终端，既符合顾客的需求，又符合产品生产企业和代理商市场运作利益最大化的需求。1. 4S店是工程机械转向后市场营销的必然选择对工程机械领域而言，用户对售后服务和配件供应的依赖性比汽车、机床等领域有过之而无不及，天生就是非常适合4S店模式的产品。当前工程机械市场竞争趋于白热化，大部分产品的整机销售利润

4、己经处于微利水平，企业要生存发展就需要寻找更多的利润来源，使企业利润来源多元化且稳定化，利用4S店这样一个综合性服务平台以整机销售带动配件供应、售后服务等环节无疑创造了一个更为广阔的利润空间，加上强调信息反馈带来的客户满意度和品牌忠诚度，又能为企业创造一个长久获利的远景。因此，越来越多的厂家和代理商开始注意到这点，相信不久的将来，4S店在工程机械领域也会像在汽车领域一样如雨后春笋般的成长起来。2. 4S店是工程机械厂商之间建立战略合作伙伴关系的必然选择长期以来，由于代理商在品牌合作上采取多品牌代理模式，甚至还会出现同时代理具有竞争关系的两个以上品牌的现象，导致在工程机械厂商之间建立战略合作伙伴

5、关系只是一种良好的意愿，而现实情况却是双方彼此之间相互猜忌相互提防，很大一部分精力和资源都浪费在内耗上。4S店的出现，一方面可以使生产厂家全力以赴地向代理商提供品牌支持，而不会像以前那样瞻前顾后，难于操作。以往，厂家对支持代理商常常心存疑虑，担心给予代理商的支持不会100%地用于自己的产品。而4S店建成后，厂家在支持代理商方面就可以放心了，并且这种支持不会遇到任何障碍，可以延续下去。另一方面可以使代理商全心全意地专注于某一个品牌产品，而不会制定与厂家相冲突或矛盾的战略或战术，也不会去做任何有损于厂家的事，更不会去背叛厂家。实际上，厂商通过4S店精诚团结，同舟共济，从而达到双就的目的。3. 4S

6、店是工程机械市场走向成熟的必然选择国内工程机械市场从最初的守株待兔转向主动出击,很重要的原因是用户掌握的产品信息量少和产品鉴别能力有限，营销人员必须采取主动出击的方式多接触用户、多宣传产品来实现多销售。经过这些年的发展，国内工程机械市场开始走向成熟，其中一个显著的标志就是用户开始变得成熟，不会因为厂商营销人员的主动出击而盲目选择产品，开始注重品牌的综合实力，从被动选择产品转向主动选择品牌。在这样的大背景下，建立形象、环境、功能俱佳的4S店必然能够展示品牌的综合实力，强化用户对品牌的信赖和依赖，这种吸引力是单纯依靠营销人员主动出击根本无法达成的。可以大胆预言，一旦用户习惯了4S店，缺乏4S店做后

7、盾的营销人员将很难开展业务。三、工程机械4S店的优势坦率讲，很多工程机械代理商的销转终端都具有某些4S特征，但还不是4S店。与普通工程机械销售终端比较，4S店显然具有相当的优势：1 .规范一致的品牌形象4S店将品牌与用户之间的距离进一步缩小，用户接触到的尽管事实上是代理商，但感觉到的却是品牌，使用户能够更加真切地体验到品牌的存在和影响。2 .宽敞、整洁的选购环境在4S店，用户可以在更加优美的环境中选择产品，这对于己经开始从产品功能需求向产品舒适性需求过渡的中国用户来讲，附加在产品之外的因素所带来的满足感同样能够刺激用户的购买欲望。3 .专业化的销售与服务无论是营销人员，还是作业流程，让用户从与

8、训练有素的人员面对面交流中、从亲身参、与严谨有序的作业流程中感受到专业化的力量。4 .有保障的服务体系当用户参观了拥有专业设备的维修车间和管理规范的备件库，心中对售后服务的疑虑肯定一扫而光，维修和配件正是用户在使用产品过程中最关注的两大要点。5 .精细的客户管理从第一次进入4S店开始，用户就已经纳入客户管理体系，营销人员将对用户进行全程跟踪管理，并主动提供相应的服务。而且，客户关系管理作为常规工作内容列入客户管理体系中，这对于培养用户的品牌忠诚度大有好处。四、工程机械代理商建立4S店的几大要索尽管工程机械产品非常适合4S店模式，但并不等于说工程机械代理商可以轻易地把现有的销售终端改建成为4S店

9、，建立4S店仍然需要具备几个前提条件：1 .所代理品牌是强势品牌或优势品牌由于4S店是以经营单一品牌产品为特色的终端模式，代理商必须选择代理强势品牌或优势品牌；一方面，强势品牌或优势品牌厂家能够给代理商更多支持和指导，另一方面，强势品牌或优势品牌意味着更大的品牌吸引力，能够实现更多的销售。2 .所代理产品产生的赢利能够满足运营需要相比较普通销售终端，4S店是一种投入较多的终端模式，将增加代理商的运营成本；因此，代理商在建立4S店之前一定要进行详细的评估，对未来销售增长所获得的利润能否化解成本上升有一个清晰的判断。3 .有足够的软硬件投入4S店的建立离不开软硬件投入，如地理位置、店面装饰、维修设

10、备、管理软件等，这也是为了彰显品牌化经营，没有这些软硬件投入，4S店就失去了魅力基础。4 .建立完整的规范管理系统4S店除了能够提供综合服务之外，最大的特色就是管理规范，这种规范体现在方方面面的细节上，而规范管理恰好是很多工程机械代理商的“软肋”。5 .营销人员要适应工作方式和习惯的改变相对于其他行业，工程机械营销人员的工作方式和习惯是比较随意的，这与工程机械整个行业的营销管理水平和用户群体的素质有关系。建立4S店之后，营销人员的随意性将受到很大的约束，需要通过强化培训和日常管理监督帮助营销人员顺利过渡。五、工程机械代理商建立4S店应防止出现的问题亳无疑问，汽车和卡车4S店是最值得工程机械借鉴

11、和学习的榜样。但是，工程机械代理商不能僵化地去引用汽车或卡车4S店模式，那样肯定是行不通的。同样，4S店在汽车领域也是不断发展以适应市场变化的，只有这样才能真正的体现出这种终端模式的独特魅力。1 .避免盲目选择品牌工程机械代理商选择品牌，一要看该品牌厂家的综合实力和营销规划，二要看该品牌的潜在赢利能力。因为，成功建立4S店需要较长时间的稳定收入。2 .避免硬件投入过大汽车行业在4S店建立方面曾经在硬件投入方面走过弯路，过于注重硬件投入，大大增加了成本，导致长期亏损，甚至倒闭。工程机械代理商在建立4S店的时候一定要注意在硬件方面适度投入，产品性质决定了工程机械4S店不需要豪华设施，利润水平也决定

12、了工程机械4S店只能拒绝奢华。3 .避免重视硬件而忽视软件只要有足够的投入，建立4S店并不是一件很难的事情。但建立一家成功的4S店，光有硬件是远远不够的，也失去了4S店的特色，最重要的是软件能否跟上。这里所说的软件，是指规范管理和员工素质。4 .避免4S变成3S在4S中，最容易被大家忽视的一个“S”是信息反馈，而信息反馈又是4S中最重要的一个“S”。信息反馈做好了，意味着能够对客户的需求迅速作出反应，为客户提供更加完美的产品和服务。反之，失去信息反馈的3S店实际上就是形象更规范一些的普通销售终端，与4S相差甚远。5 .避免4S变成4个S4S店赢利模式的核心就是通过整机销售、配件供应、维修服务和信息反馈一体化共享客户资源、实现客户价值最大化和长期化。“4S”是4个S的结合，是要统一发挥各部分的作用才能使4S店特色得以发挥，才能在市场中立足发展。