旭辉集团品牌战略框架.pptx

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1、品 牌 战 略 框 架此岸彼岸路径CChapter hapter 1 1品牌边界问题的探讨 CChapter hapter 2 2旭辉的品牌现状CChapter hapter 3 3旭辉品牌思考1.品牌的价值2.品牌的角色定位1.品牌定位 清晰准确2.与房地产业务强相关3.受众感知强目录1.品牌的价值2019年战略 千亿市值 百亿利润在行业利润率偏低的情况下利润才是我们真正的挑战设设计计品品牌牌制造制造代工代工品牌的目的获取更高行业利润中国房地产企业品牌价值测评榜旭辉 35名中国房地产业协会中国房地产测评中心发布时间：2016.9 厦门中国房地产企业品牌价值研究成果旭辉 未上榜国务院发展研究中

2、心企业研究所清华大学房地产研究所中国指数研究院发布时间：2016.9 北京品牌应该引领企业及产品品牌培育是长期且持续的过程长期且持续的投入耐心u1:1.5u短期回报改 变 观 念2.品牌的角色定位 旭辉现状旭辉现状 人力提炼企业文化 品牌企业品牌产品线品牌研发 设计 （产品战略）品牌市场部品牌管理部市场调研部产品部营销策划部进行产品的市场调查并分析调研结果，指导研发、销售进行整体的品牌定位、策划、传播、维护制定产品战略参与产品研发、调整改善产品，及时引 入新产品产品推广策略制定、策划活动、广告 快消行业市场部组织架构发现市场目标市场目标客户市场调研形成产品概念产品概念筛选产品研发营销策划营销推

3、广市场反馈 快消行业产品研发流程市场调研部主导产品部主导设计研发主导营销部主导市场调研部主导寻求创意甄别创意形成产品概念制定营销策略营业分析产品开发市场试销批量上市1、创意与企业的策略目标是否适2、企业的能力企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁使用，什么时候使用，想得到的利益销售额、成本、利润何时、何地、向谁、如何推出 时尚行业产品研发流程产品经理产品概念产品经理：u产品经理是负责并保证高质量的产品按时完成和发布的专职管理人员，对产品开发直至退出市场整个生命周期负责。产品经理客户需求挖掘产品规划项目管理产品宣介研发部门市场调研部门研发部门生产部门采购部门销售部门财务部门营销部门品牌

4、部门客服部门产品概念：u 品牌产品推出新品，为新产品设计一种概念，以彰显优势u 企业想要注入顾客脑中关于产品的一种主观意念产品概念市场调研部门战略部门设计研发部门财务部门营销部门确定目标市场、目标客户需求、行业发展现状、竞品现状该产品是否符合公司发展战略目前技术是否支持 财力是否支持，估计销量、利润、成本制定价格策略、分销策略旭辉目前的产品开发架构及流程n 产品研发体系架构n 产品研发体系架构研发部门产品部门n 产品研发流程旭辉目前的产品战略当前品牌趋势关键词利其器，善其事旭辉销售系统建设构想年轻化2013前后 车型更流线汽车1982：W2011993：W2022000：W2032007：W2

5、042013：W205演变奔驰C级轿车2014前后 代言人更年轻手表代言人年轻化2014年，浪琴签下了颇受年轻人熟知和喜欢的演员彭于晏；而在此前，其代言人是老牌天王郭富城浪琴代言人年轻化泰格豪雅如今的代言人：李易峰、邓紫棋、林书豪曾经的代言人：陈道明2016前后二、时尚 用色更鲜艳 风格更卡通 设计更前卫 产品更年轻Chanel 2009Chanel 2010Chanel 2015Chanel 2016用色更鲜艳Gucci 2005-2010Gucci 2016用色更鲜艳风格更卡通Coach 2016用色更鲜艳风格更卡通设计更前卫利其器，善其事旭辉销售系统建设构想跨界融合行业跨界风格融合Guc

6、ci 米兰2017春夏男装秀风格融合Chapter 1Chapter 1品牌边界问题的探讨 Chapter 2Chapter 2旭辉的品牌现状CChapter hapter 3 3旭辉品牌思考1.品牌的价值2.品牌的角色定位1.品牌定位 清晰准确2.与房地产业务强相关3.受众感知强目录品牌定位清晰准确与房地产业务强相关受众感知强三个关键要素旭辉品牌定位对客户：差异性不强对公司：特点不聚焦，形象不鲜活表述：平实，记忆点缺乏存在问题企业家产品企业受众感知旭辉到底是一家什么样的企业？600亿20强平均22岁旭辉跻身20强房企最年轻三强另外两家为中海、首开，均为国企16年 VS 22年年轻20强中最年

7、轻的民企集团16名 VS Top10强聚焦 深耕2016年旭辉在各深耕城市销售排名（预计）苏州 销冠合肥 TOP3上海 TOP8杭州 TOP8天津 TOP10北京 TOP15沈阳 TOP1516年 VS 18城规模增长，发展速度快635410015621230260001002003004005006007002010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年预旭辉历年销售额走势图腾飞年轻小而强加速发展今日旭辉旭辉的过往2000年 选址上海民营企业 代理起家 毫无背景立志成为“受人尊敬的世界一流的房地产企业”立志高远2001年 进驻北京2006年 进驻苏州、嘉兴2007年

8、进驻长沙、合肥、重庆2008年 进驻廊坊、镇江2011年 进驻天津、唐山曾经跟随求发展、求规模全国化布局2008年前后开始谋划上市，与资本的接触中，了解到资本市场眼中优秀企业的定义是有质量的增长利润规模看重公司治理筹划上市虚心接受虚位以待虚怀若谷上市2012年上市后，陆续与九龙仓、恒基、香港置地等众多港资企业进行战略合作，证明稳健战略的正确向这些百年历史企业虚心学习战略调整重仓一二线城市，战略聚焦大量引入职业经理人，引入跟投机制重视内部管理，引入外部智囊团，提升内部组织能力规模发展中求稳健 稳健中求发展利润销售回款速度质量VS答卷复合增长率 40%回款率 105%负债率 57%利润率 12%-

9、15%我们的优势和特点定位市场分析会市场周期论板块城市轮动理论拿地基础预判合作采取小股操盘 虚拟入股等一切可能的合作方式内地房企：操盘能力港资公司：内部管理平安：盈利能力客户代理出身客户视角更能把握客户需求学习中海-成本万科-管理港资-投资平安-投后管理与高手同行：先后请正略钧策、美世、倍智、怡安翰威特、DDI、IBM、赛普、韦莱韬悦等国际咨询公司对公司进行战略咨询。人才“旭辉只有两种人精英和想成为精英的人“旭辉学院旭日生皓月生管理教练文化执行力戈壁徒步消除合理，挑战极限敢拼命的秀才敬业傻傻的坚持白手起家合作力强精英文化优等生现代企业管理国际视野目标高远战略精准学习力强专业年轻小而强旭辉DNA

10、DNA苦孩子 品学兼优立志要出人头地 受人尊重努力勤奋 坚持好学出洋 国际视野厚积薄发 发展迅速旭辉整体形象主力央企扩张型民企稳健型民企品牌定位清晰准确与房地产业务强相关受众感知强工业化时代产品同质化严重，只有限量、个性、艺术铂悦系室内大师（样板房、大堂、电梯厅等公共部位）建筑大师（外立面、售楼处、会所等）园林景观大师（示范区景观、中心景观等）软装大师（软装、小品、艺术装置等）三年四位国际顶级大师借大师之名，实现专业占位、行业占位紧跟潮流，与国际领先设计理念接轨铂悦系每3年发布全新一代铂悦，每1年发布当年的设计新理念每年十座铂悦系作品110费用？1套设计费约1200元/平，10套共计12000

11、元/平1套大师设计费约2000元/平以售楼处设计为例：110品牌影响力？10座大师设计的售楼处，其影响力、记忆度远远超过10座不同的普通售楼处我们的产品线流程集团下发指导原则事业部在大框架内自行研发上报集团审批研发产品讨论余地大，需多轮沟通协调集团提供可复制模板事业部结合项目情况快速复制上报集团审批营销产品出品可控，速度更快，成本更低绿地海外地产形象绿地海外地产形象绿地超高层产品线形象绿地超高层产品线形象绿地超高层产品线形象绿地超高层产品线形象品牌定位清晰准确与房地产业务强相关受众感知强金地官网首页截图1金地官网首页截图2金地官网首页截图3Chapter 1Chapter 1品牌边界问题的探讨 Chapter 2Chapter 2旭辉的品牌现状Chapter 3Chapter 3旭辉品牌思考1.品牌的价值2.品牌的角色定位1.品牌定位 清晰准确2.与房地产业务强相关3.受众感知强目录旭辉品牌如何感知结合企业形象马拉松、城市徒步、欢乐跑新城市：作为品牌落地标准动作，时尚流行，新闻点强客户：感受旭辉健康、积极、正面形象123业主：形成入住后社区文化，增强品牌忠诚度优势：大众层面优势：集团层面三类关键人群参与，增强联系且与旭辉坚持奋斗、挑战极限的企业形象吻合政府官员高净值客户媒体集团戈壁徒步今后可邀请 仁恒跑团THE END!