碧桂园标准化营销策略.ppt

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1、营销策略标准化工作铺排节点指营销策略标准化工作铺排节点指引引前言前言标准化体系是什么？标准化体系是什么？标准化体系是营销中心提炼与整合碧桂园多年的营销经验，标准化体系是营销中心提炼与整合碧桂园多年的营销经验，制定出制定出集指引、预警、监控于一体集指引、预警、监控于一体的营销的营销全流程全流程管控体系管控体系通过营销标准化，实现通过营销标准化，实现快速复制快速复制 高效执行高效执行 保证效果保证效果的目的，确保项目的目的，确保项目营销工作匹配集团开发要求营销工作匹配集团开发要求前言前言根据根据322322为蓝本，严格按照项目开发全过程设为蓝本，严格按照项目开发全过程设4 4个个关键时间节点关键时

2、间节点,结合营销策略划分结合营销策略划分6 6大大阶阶段段立项立项摘摘牌准备期牌准备期摘牌摘牌品牌立势期品牌立势期摘后摘后3030天天广泛拓客期广泛拓客期硬广强拓期硬广强拓期开盘冲刺期开盘冲刺期开盘前开盘前3030天天示范区开放示范区开放（开盘前（开盘前1515天左右）天左右）开盘开盘持续销售期持续销售期二次开盘二次开盘（开盘后（开盘后2 2个月）个月）现行新项目标准化市场管理部营销策略以标准化节点为依托，根据阶段现行新项目标准化市场管理部营销策略以标准化节点为依托，根据阶段不同不同，必，必做工做工作节点着重选择，重点工作节点作节点着重选择，重点工作节点铺排，有的放矢，进行工作前置化铺排。铺排

3、，有的放矢，进行工作前置化铺排。一一二二营销策略标准化节点时间轴营销策略标准化节点时间轴营销策略标准化必做节点工作指营销策略标准化必做节点工作指引引目录目录CONTENTCONTENTS S1营销策略标准营销策略标准化节点时间轴化节点时间轴营销策略标准化节点时间营销策略标准化节点时间轴轴摘牌准备期摘牌准备期品牌立势期品牌立势期广泛拓客期广泛拓客期硬广强拓期硬广强拓期开盘冲刺期开盘冲刺期持续销售期持续销售期立项立项摘牌摘牌摘后摘后3030天天开盘前开盘前3030天天示范区开放示范区开放（开盘前开盘前1515天左天左右）右）开盘开盘二次二次开盘开盘（开盘后（开盘后2 2个月）个月）1 1：案名确定

4、2 2：logo及VI 确定3 3：项目前期定位报告品牌立势期前置化重品牌立势期前置化重要工作节点：要工作节点：1：摘牌准备期广告设计（涵盖户外+围挡画面定稿）2：品牌导入期工地包装3：摘牌新闻发布会的前置工作4：B-BOX或展厅选址及开放活动方案上报5：拓客物料工作的提前确定6：新闻媒体及自媒体，集团网页的前期工作1 1：四大包装3.0体验馆+板房区包装+综合楼包装+商业街包装2 2：二大活动B-BOX/展厅开放活动+首次媒体采风活动3 3：一大营销推广费用营销推广费用编制4 4：一大主线计划搭配项目价值点的深层挖掘品牌立势期重品牌立势期重要工作节要工作节点：点：1：摘牌准备期广告设计画面出

5、街（涵盖户外+围挡画面）2：品牌导入期工地包装画面出街验收3：摘牌新闻发布会的执行效果评估4：B-BOX或展厅选址及开放活动执行5：拓客相关物料到位6：营销策略提报执行7：暖场活动的工作推进1 1：一大活动展厅开放活动/产品发布会工作前置2 2：2条主线配合示范区开放线上投放+线下投放的计划搭配广泛拓客期重要工广泛拓客期重要工作节点：作节点：1：影视拍片的定稿2：示范区开放活动的提报3：拓客物料的成果验收4：线上线下投放效果验收5：拓客物料工作的提前确定6：暖产活动的执行与成果验收1 1：开盘后评估+二次开盘相关事宜开盘冲刺期重要工开盘冲刺期重要工作节点：作节点：1：常销项工作开展2：开盘后评

6、估及物料出街效果验收3：工地开放日4：二次拓客的全面启动1 1：一大活动示范区开放活动的筹备及执行2 2：二条主线计划配合开盘前开放线上投放+线下投放的计划搭配3 3：示范区开放线上+线下投放成果验收4 4：四大包装的执行完成成果验收硬广强拓期重要工硬广强拓期重要工作节点：作节点：1：推广费用的动态调整2：拓客物料的出街效果验收3：营销策略动态再次提报 1 1：一大活动开盘活动的筹备及执行2 2：二条主线计划配合开盘前开放线上投放+线下投放的成果验收3 3：开盘物料设计及制作开盘冲刺期重要工开盘冲刺期重要工作节点：作节点：1：二次媒体采风2：示范区开放活动后评估验收 2营销策略标准化必营销策略

7、标准化必做节点工作指引做节点工作指引营销策略标准化必做节点营销策略标准化必做节点摘牌准备摘牌准备期期第一阶段：摘牌准备期第一阶段：摘牌准备期1 2 3案名确定案名确定logologo及及VI VI 确定确定项目前期定位报告项目前期定位报告品牌立势期前置化重要工作节点：品牌立势期前置化重要工作节点：1 1：摘牌准备期广告设计（涵盖户外：摘牌准备期广告设计（涵盖户外+围挡画面定围挡画面定稿）稿）2 2：品牌导入期工地包装：品牌导入期工地包装3 3：摘牌新闻发布会的前置工作：摘牌新闻发布会的前置工作4 4：B-BOXB-BOX或展厅选址及开放活动方案上报或展厅选址及开放活动方案上报5 5：拓客物料工

8、作的提前确定：拓客物料工作的提前确定6 6：新闻媒体及自媒体，集团网页的前期工作：新闻媒体及自媒体，集团网页的前期工作营销策略标准化必做节点营销策略标准化必做节点摘牌准备摘牌准备期期第一阶段：摘牌准备期第一阶段：摘牌准备期确定案名确定案名工作工作节点节点前期筹划开始时开始时间：间：摘牌前摘牌前2525天天；结束时结束时间：间：摘牌前摘牌前1010天；天；内容要求内容要求活动执行成果管控成果管控效果评估流程流程根据地块调研及规划，提报案名报审建议根据地块调研及规划，提报案名报审建议1 1、确定项目案名及苑区名；确定项目案名及苑区名；2 2、命名格式及流程按主席办要求执行。、命名格式及流程按主席办

9、要求执行。新项目案名流程：新项目案名流程：销售中心发起新项目案名建议项目营销第一负责人审批区域营销总经理审批市场/广告审批市场部总经理审批营销中心总经理终审项目苑区名流程：项目苑区名流程：销售中心发起苑区名/组团名建议书项目营销第一负责人审批区域营销总经理终审营销策略标准化必做节点营销策略标准化必做节点摘牌准备摘牌准备期期第一阶段：摘牌准备期第一阶段：摘牌准备期logologo及及VIVI定稿定稿工作工作节点节点前期筹划开始开始时间：时间：摘牌前摘牌前1010天天；结束时结束时间：间：摘牌前摘牌前3 3天天；1 1、依据项目、客户、竞品分析等，商榷项目推广、依据项目、客户、竞品分析等，商榷项目

10、推广定位及视觉系统方向定位及视觉系统方向内内容要求容要求活动执行2 2、由区域设计师设计、由区域设计师设计logologo及及VI VI（可参考广告标准化（可参考广告标准化2.0VI2.0VI库）库）成果管成果管控控效果评估1 1、确定项目确定项目logo 2logo 2、新项目案名流程：新项目案名流程：确定项目确定项目VIVI流程流程销售按标准化销售按标准化:销售中心提交XX项目logo及VI方向稿项目营销第一负责人审批区域营销总经理终审按非标准化按非标准化:销售中心提交XX项目logo及VI方向稿项目营销第一负责人审批区域营销总经理终审-市场/广告审批-市场部总经理终审营销策略标准化必做节

11、点营销策略标准化必做节点摘牌准备摘牌准备期期第一阶段：摘牌准备期第一阶段：摘牌准备期市场调研及项目定位市场调研及项目定位工作工作节点节点前期筹划开始开始时间：时间：/；结束时结束时间：间：立项立项后后1414天；天；形成项目前期定位报告形成项目前期定位报告,包括城市包括城市调研、项目本体调研、竞品调研、客户调研调研、项目本体调研、竞品调研、客户调研内容要求内容要求活动执行成果管控成果管控效果评估流程流程1.1.量化考核定位报告内容完整性和数据准确性，报告一级、二级提纲出现缺项即不及格；量化考核定位报告内容完整性和数据准确性，报告一级、二级提纲出现缺项即不及格；数据出错一项为良，出错两项为及格，

12、出错两项以上为不及格。数据出错一项为良，出错两项为及格，出错两项以上为不及格。2.2.以前策部评审形式定性考核结果形成的科学合理性。综上由前策部进行项目结果质量评以前策部评审形式定性考核结果形成的科学合理性。综上由前策部进行项目结果质量评审、每双周通报，分为优、良、及格和不及格四等。审、每双周通报，分为优、良、及格和不及格四等。成熟区域：成熟区域：发起人项目储备营销负责人区域前策产品板块负责人区域营销总经理终审抄送前策产品部对接人发展区域发展区域：发起人项目储备营销负责人区域前策产品板块负责人区域营销总经理营销专业大区总终审抄送前策产品部对接人营销策略标准化必做节点营销策略标准化必做节点品牌立

13、势品牌立势期期第二阶段：品牌立势期第二阶段：品牌立势期1 2 3 4四大包装四大包装3.03.0体验馆体验馆+板房区包装板房区包装+综合楼包装综合楼包装+商业商业街包装街包装二大活动二大活动B-BOX/B-BOX/展厅开放活动展厅开放活动+首次媒体采风活动首次媒体采风活动一大营销推广费用一大营销推广费用营销推广费用编制营销推广费用编制一大主线计划搭配一大主线计划搭配项目价值点的深层挖掘项目价值点的深层挖掘品牌立势期重要工作节点：品牌立势期重要工作节点：1 1：摘牌准备期广告设计画面出街（涵盖户外：摘牌准备期广告设计画面出街（涵盖户外+围挡围挡画面）画面）2 2：品牌导入期工地包装画面出街验收：

14、品牌导入期工地包装画面出街验收3 3：摘牌新闻发布会的执行效果评估：摘牌新闻发布会的执行效果评估4 4：B-BOXB-BOX或展厅选址及开放活动执行或展厅选址及开放活动执行5 5：拓客相关物料到位：拓客相关物料到位6 6：营销策略提报执行：营销策略提报执行7 7：暖场活动的工作推进：暖场活动的工作推进营销策略标准化必做节点营销策略标准化必做节点品牌立势期品牌立势期第二阶段：品牌立势期第二阶段：品牌立势期四大包装四大包装（商业街包装+3.0体验馆+板房区包装+综合楼包装）工作要求工作要求商业街包装商业街包装1、工作节点：工作节点：开始时间：摘牌前2天；结束时间：摘牌后18天；内容：内容：1、商业

15、街业态布局设置2、商业街整体包装方案上报审批流程：流程：【项目部出资】1、【推广计划内】30万以上：、【成熟区域】：区域总裁终审流程：营销发起台账专员项目营销负责人区域营销负责人区域总裁广告部负责人市场管理部负责人营销中心负责人；、【发展区域】：营销中心负责人终审流程：营销发起台账专员项目营销负责人区域营销负责人营销专业大区总区域总裁广告部负责人市场管理部负责人营销中心负责人；2、【推广计划内】30万（含）以下：、【成熟区域】：区域营销负责人终审流程：营销发起台账专员项目营销负责人区域营销负责人；、【发展区域】：营销专业大区总终审流程：营销发起台账专员项目营销负责人区域营销负责人营销专业大区总

16、；3、【推广计划外】计划外累计增加金额占推广预算总额10%以上：【成熟区域】：发起人台账专员项目营销负责人区域营销负责人区域总裁市场管理部负责人营销中心负责人【发展区域】：发起人台账专员项目营销负责人区域营销负责人营销专业大区总区域总裁市场管理部负责人营销中心负责人计划外累计增加金额占推广预算总额10%（含）以下：【成熟区域】：发起人台账专员项目营销负责人区域营销负责人区域总裁【发展区域】：发起人台账专员项目营销负责人区域营销负责人营销专业大区总区域总裁营销策略标准化必做节点营销策略标准化必做节点品牌立势期品牌立势期第二阶段：品牌立势期第二阶段：品牌立势期四大包装四大包装（商业街包装+3.0体验馆+板房区包装+综合楼包装）工作要求工作要求商业街包装商业街包装2、商业街业态布局，实行选择题详见：明源网盘详见：明源网盘-G-G商业街类包装资料库商业街类包装资料库商业街业态布局类型商业街业态布局类型实体店实体店（8 8个）个）【优选】【优选】咖啡店、精品超市咖啡店、精品超市【备选】【备选】物业体验中心、婚纱店、面包店、物业体验中心、婚纱店、面包店、主题餐厅、书吧、家居店（创喜邦盛）主题餐厅、