商业地产推广经验交流.docx

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1、商业地产推广经验交流商业地产推广经验交流若干问题思考一、商业项目推广过程中目标客户群体的把握分割产权出售的商业项目一般需要考虑到三个层面目标客户群体，这三个层面的客户群体既相互联系，又各有特点，决定了推广的内容和方式的选择。如何把握这三个层面的客户推广因子，是商业项目推广过程中很重要的问题。推广因子简单得说是对客户起到有效诉求的推广手段和诉求内容。首先，我们根据项目面对的市场层面不同，将不同市场中目标客户群体分成三类：投资客户、租赁客户和消费者。投资客户，这是产权式的商业项目中最直接要面对的主要客户群体。他们的主要行为特征是购买商铺，进行投资，多数不参与商铺的经营，也包括一部分有自我经营能力的

2、客户群体。我们根据他们投资动机的不同，又可以将他们分成四类：A、投资为获得稳定的物业租金，这类客户看重的是获得收益的及时性和项目周边配套的成熟度，关注区位商业价值；B、投资为转移部分资产。这类客户投资的获利目标不明确，其投资的目的是为了转移部分财产或达到保值、增值或其他的目的。C、投资为获得项目和地块的升值。这类客户投资的目的很明确,就是看好项目区域的发展前景或看好项目的前景，通过提前介入抢占区域发展地块升值的先机。通常有投资和投机两种行为。D、投资为获得稳定的经营场所这类客户有很丰富的某一行业的经营经验，购买物业是为了获得稳定的、有潜力的经营场所，并享有物业的升值，他们投资的眼光更长远，多数

3、是一些公司投资行为。租赁客户，租赁客户是对商铺承租，进行实际经营的客户群体。从商业地产的投资回报的资金流动链上看，他们是很重要的一个中间环节，他们支付租金是商业项目潜在商业价值转化为实际投资回报的体现。从他们对项目的敏感性来划分也可以分为两类：A、具有雄厚实力的经营者。他们丰富的经营管理经验和实力，他们注重项目整体规划定位，看重一定时间段内区域发展方向，不过分的强调短时间内的经营利润。他们往往是一些成熟品牌或机构，新进入一个经营场所有比较苛刻的条件，但他们抗风险能力强，是一个新生商业项目迅速成熟的有力促进者。B、经营散户，这是对他们经营状态和规模的描述，这类客户群体数量很大，是一个大型商业项目

4、最重要的租赁客户群。他们对经营场所的敏感度很高，抗风险能力差，多数规模比较小，经营的目的是为最快、最大化的活的经营的利润，所以喜欢一些商业氛围成熟的项目，以减小经营风险。但是他们确实项目商业价值体现的最主要支持者，换句话说，他们能够为项目支付比较接近市场价格的租金水平。消费者，在商业地产投资回报的资金流动链上，他们是最根本的环节，他们带来的消费，转化为租赁客户的经营收入，再转化投资客户的投资收益，项目商业价值的体现最终来源消费者对项目的认可。消费者是决定一个商业项目操作最终能否成功的关键因素，他们是我们在进行项目前期定位是要重点考虑的因素。消费者是一个比较模糊和笼统的概念，结合项目实际情况，我

5、们可以选择不同类型，不同消费能力的群体作为项目的目标消费群体。选择的因素有很多，主要有:项目周边的消费惯性、市场竞争环境、消费类型的锁定、消费能力的锁定等等。综合以上的因素来确定项目的定位，可以减小项目后期的经营风险，有利于商业项目潜在商业价值预期模型的建立。这三个层面的客户群，相互之间有着密切的联系，在项目的推广过程，针对不同层面的客户群体，结合项目推广的阶段，采用不同的推广手段和诉求重点。如：在项目进入市场的前期，重点诉求的是投资客户和消费者，推广的手段多采用被动的信息传达方式；在项目的建立起了知名度和美誉度后，诉求的重点转移到了投资客户的身上，针对投资客户的推广手段安排也集中的客户渠道的

6、挖掘和维护；而到了项目临近营业的阶段诉求的重点则是租赁客户和消费者，推广手段以互动性较强的活动为主。所以，根据不同的项目，清晰的界定不同层面的客户群体，是把握项目推广因子的前提条件，也是合理安排推广策略的基础。二、商业项目与住宅项目推广过程中的重要环节比较商业项目的推广与住宅项目的推广过程比较来看，由于产品的属性不同，存在有很多的不同点，下面我们提出两个重点的方面进行分析和讨论。1 .推广重点阶段的不同推广的重点阶段不同，是因产品的属性不同，卖不同的东西说不同的话，说的重点和方式也不同，做的方式也有所区别。这些不同的根本原因是由于目标客户群体的购买心理和动机的不同。产品决定客户，客户决定推广。

7、首先，我们来看住宅的使用价值和根本的功能。住宅的使用价值和根本功能是为人们提供生活居住的空间，产品品质的高低在于你能提供什么样的居住空间和生活环境。换句话说，产品本身硬件设施是最重要的一个因素，如：户型、小区内部环境、生活配套、项目周边配套等。这也是项目参与市场竞争的主要方面。对于一个品质优秀的项目而言，随着工程的进度，项目的推广变得越来越容易。为什么？在项目前期，所有的项目定位和设计都只停留在图纸上，人们对项目的态度存有一定的谨慎，而随着工程进度的进展，项目逐渐呈现在人们的面前时，对人们的信心是非常有利的支持，这也是，住宅项目往往在封顶的时候会形成一个销售高超的原因。因此，住宅的推广过程的重

8、点和难点是在项目还没有具体形象的时候，世纪的推广过程中，我们可以根据销售的要求，进行有针对性地选择推广的重点阶段。商业项目则不同，商业项目推广的重点阶段是项目开盘前后，这是商业项目销售的黄金时间。为什么这么说呢？这也是由商业项目的使用价值和功能决定的。商业项目有一个坎，就是临近项目的开始营业的时期。开始营业前的招商情况，营业后的经营状况直接影响了各个层面客户对项目的信心，商业项目的投资风险也在于此。信心对于商业项目是至关重要的，投资客户购买行为的产生，租赁客户对经营前景的可好，消费者对项目定位的期待都源于对项目的信心。而客户信心的建立，一种重要的途径就是项目推广的信息传达。在项目操作的前期，我

9、们具有信息的优势，和客户之间存在信息的不对称，我们有甄别的传达信心，很容易树立起客户对项目的信心，短时间内促成销售行为的产生。随着，项目的进展，我们的信息优势将减弱，客户获得信息更多，思考的因素也就会更多，增加了其犹豫性，也就是商业项目通常所说的理想投资客户。所以说，商业项目推广的重点阶段是在项目开盘的前后，它不像住宅一样具有可选择性。2 .推广效果的侧重点不同我们在比较住宅和商业项目的推广过程中，可以看到一个区别比较明显的现象。住宅的推广过程中，一个简单的活动往往可以产生不错的销售结果，而商业项目则不然，往往对销售起不到立竿见影的效果。这也商业推广与住宅推广过程中区别比较明显的一个方面。住宅

10、项目风险很小，从另一个角度来看，住宅的使用功能对客户而言又具有必需性。推广过程主要目的不是让客户建立起对项目的信心，而是缩短认可项目的过程，通过一些活动的形式增进了解，消除隔阂，则可以有效的达到目的。商业项目的关键是树立客户对项目的信心，推广的目的是为了引导这种信心的建立，重要的一点是要给客户留有自己主动思考的空间。围绕着这个从发点，策划的各种推广活动，使用的各种推广手法有一个明确目的，向客户传达的信息就是，我们正在使项目按照设计好的方向发展，在合理的规避商业项目的风险，从而使客户通过主动地思考增强项目的信心，这也是商业项目推广效果的重要评估方向。3 .关于同质化问题的思考在商业项目的推广过程

11、中，思想上往往有一个误区，就是尽量避免同质化的项目推广思路，这种同质化概念源于住宅项目的推广。实际上，商业项目是不存在同质化问题的，相反，大商业氛围的形成依赖众多的卖一样商品，同样经营方式的项目扎堆，形成群聚效果，达到众人拾柴火焰高的效果。而他们的区别仅仅是经营管理的方式不一样。为什么说在商业项目上不存在同质化的概念呢？主要是因为，商业项目都依赖一个共同的外部资源，也是最关键的外部资源，那就是有效的商业人流。如果说一个项目可以吸引一部分商业人流，那么，众多的项目吸引的商业人流就是的效果。所以我们在进行商业项目推广时，不应该刻意的去寻找所谓的项目差异化概念。三、推广与销售的配合项目推广必须和销售

12、紧密的配合，才能达到理想的销售结果，这一点对商业项目的销售尤为重要，商业项目的销售规律是买涨不卖跌，销售越是火爆，客户信心越强，客户成交越快。我们分析商业项目的客户成交过程，大部分是一个比较短暂的过程，也就是说从客户第一次接触项目，到达成交易的时间很短，可以看出客户购买心理的产生过程是很短。商业项目不像住宅，它不具备必需性，对于多数客户而言，这种购买心理是比较容易产生变化的，不稳定的。这部分客户对项目销售而言又是很重要的，大量的这种类型客户，可以形成项目热销甚至出现抢购的火爆场面，对项目销售是最有利的情况。这也是前面提到的商业项目销售和推广阶段的黄金时期形成的根本原因。商业项目销售前期消化的大

13、部分是冲动性投资客户，推广和销售的策略是速战速决。利用推广中信息不对称的优势，迅速的建立起客户对项目的信心，通过适当的销售策略和销控策略配合，迅速消化掉这批客户，形成项目热销的局面，打下项目销售的良好基础。开盘后一个阶段，项目的销售进入一个相对稳定的阶段，客户获得的信息越来越多，思考的过程也就相对变得长了，这就需要有策略的锁定特定的客户群体进行有针对性的诉求。如：选择投资能力的某一档次的客户充分对其进行研究，进行有针对性的诉求。销售的策略也应该做出有针对性地调整。值得提出的是这一特定客户群体的选择应充分的考虑剩余产品的特征、项目销售的需要，招商的需要等综合性的因素。上面提到的只是两个重要阶段中

14、，推广与销售配合的思路，在一个项目的销售过程中，推广和销售的配合是时时刻刻的，而双方配合的基础和目的是对目标客户群体的变化过程进行很好的研判。四、商业项目客户渠道的挖掘商业项目客户渠道的建设是很重的，这是因为，商业项目的客户资源相对较少，而且一般处在社会阶层中较高的层面，他们的社会属性具有一定的特殊性，这种特殊性主要表现在，社会地位、社交场合、社交圈子、信息获得渠道、媒体偏好等方面。进行渠道挖掘的重要性在于增强项目信息传达的有效性，和对目标客户群的诉求力度，节约推广的成本，提高项目销售的速度。我们如何去选择有效的客户渠道呢？选择有效的客户渠道，又两个前提的条件，一是要有针对性锁定一类目标客户群

15、，二就是要广泛地了解他们，在了解所定的目标客户群的基础上，进行有效的选择。建立渠道的方式有很多，最主要的是有效的整合多种媒介和传播机构。不同的媒介和传播结构，有特定的客户群体，锁定客户后，借助他们的资源和传播渠道，到达多方向的交流的效果。一个客户渠道建立起来后，维护渠道就变得很重要了。这就要求保证针对这种渠道进行信息长期诉求，传达项目利好的消息，这种维护渠道的方式好处在于，消化了这个渠道中冲动型的客户后，可以利用其个人传播效果，配合项目主动地推广信息，达到消化比较理性的目标客户的结果。五、XX商业广场在推广过程中的几个认识1 .如何保证公司销售回款任务的完成推广为销售提供支持，如何在推广的层面

16、上去保证公司对销售的回款要求呢？通过目标的分解我们可以很清晰的明确工作的目的，采取适当的措施和策略为销售提供有力的支持。当一个月的销售回款任务下达时，首先剪去上个月的存量回款额度，得出本月要新增的销售回款，在根据目前的销售合同款支付的主要方式计算出需要保证的销售额。在明确销售额的前提下，根据销售的策略和销控的策略，确定需要售出的上铺面积或数量。通过对前期客户成交比率的分析，换算成客户到访量。对客户到访量进行分解，不同的客户渠道承担相应的客户到访量任务，制定出相应的推广方案和策略。例如：一个月的销售回款任务是：5000万。上月存量回款是500万，则这个月需要新增加的回款额时4500万。客户主要的付款方式是按揭，5成收付款分两个月付清，5成按揭款当月可以到账，需要完成的销售合同金额是6000万。按照当月执行的销售均价20000元计算出应完成的销售面积是3000平方米。根据当月的销控政策推出销售的商铺平均面积100平方米，需要成交3(